С объективной точки зрения PR следует рассматривать как бизнес и как социальную силу. Как и другие грани менеджмента, развитие PR требует времени. Завоевание паблисити, или размещение в прессе событийной информации, перестало составлять основное содержание PR. В ранней литературе под PR подразумевалось в основном завоевание паблисити, или институт пресс-агентств (Adams, 1902; Smith, 1915; NcCauley, 1922; Long, 1924). Вскоре после этого Бернес (1931) указал на необходимость разделения функций PR-консультанта и функций пресс-агента. Его позиция подкреплялась необходимостью отслеживания и оценки общественного мнения как независимого от паблисити, эта область стала предметом исследований выпускников Гарварда (Robinson, 1931). Однако только в кон-Це 1940-х гг. были предприняты первые попытки связать паблик 33
рилейшнз с менеджментом. Райт и Кристиан (Wright and Christian, 1949) приводили высказывание бизнес-менеджера, который с уверенностью утверждал, что «будущее принадлежит тем, кто мыслит категориями общественности — общественности, в которую входят их служащие, их заинтересованные лица, их клиенты, их соседи, живущие в окрестностях, их предприятия... и их правительство». Здесь впервые понятие паблик рилейшнз используется применительно к разным слоям общественности — к служащим, финансистам, клиентам, местной общественности, а также к необходимости взаимодействия с правительственными структурами. Паблисити рассматривается позитивно: в основном как инструмент привлечения внимания общественности к компаниям и/или их продукции. С 1950-х гг. паблик рилейшнз стал отдельной профессией со своим предметом исследования, и ряд появившихся в то время учебников подкреплял нарастающую тенденцию к необходимости обучения этой профессии (Lesly, 1950; 1983). Первая докторская диссертация по паблик рилейшнз была написана в 1954 г. О'Хэйром (О'Наге) и защищена в Колумбийском университете. Она отражала увеличивающийся объем знаний по предмету и шквал публикаций по паблик рилейшнз, появившихся к тому времени. В 1960—1970 гг. библиография по паблик рилейшнз была составлена Катлипом (Cutlip, 1957) и Бишопом (Bishop, 1974; 1976). Между 1978 и 1987 гг. зимнее издание Public Relations Review ежегодно публиковало обновленную библиографию по данному предмету. В первом обновленном библиографическом списке его составитель отмечал: «в данном библиографическом списке вы найдете гораздо больше периодических источников, находящихся за пределами предмета паблик рилейшнз, чем чисто профессиональных источников». И это «свидетельство широкого признания важности паблик рилейшнз специалистами всех областей предпринимательства» (Walker, 1978). В течение всего этого периода бизнес-организации также претерпевали изменения в ответ на изменения окружающей бизнес-среды. Тип окружающей среды, в которой действует компания, влияет не только на ее корпоративную и маркетинговую стратегии и тактики, но также и на взаимоотношения с различными группами общественности, причем эти взаимоотношения следует устанавливать и поддерживать. Так же, как человеческие отношения связаны с изучением взаимоотношений между отдельными индивидами, как международные отношения связаны с изучени- 34
ем взаимоотношений между отдельными государствами, так и паблик рилеишнз касается изучения взаимоотношений организации в рамках окружающей ее среды. Таким образом, в начале XX в. для поддержки стратегии компании основной упор делался на пресс-агентские отношения или на ознакомление общественности с интересными историями, в которых компания представлялась в благоприятном свете. Это в основном рассматривалось как односторонний коммуникационный канал убеждения, задачей которого было формирование благоприятного для компании общественного мнения. Но в то время лишь немногие компании могли осознать необходимость в установлении взаимоотношений с различными группами общественности, за исключением той, которая представляла категорию непосредственных покупателей. Все факторы более позднего времени — взаимодействие с правительственными структурами, вмешательство в корпорационное поведение, потребительство, распространение средств коммуникаций, экономический хаос, социальная ответственность, динамичность бизнес-среды, вызванная глобальным характером маркетинга, а также развитие маркетинговых и корпорационных коммуникаций — еще только должны были появиться. Следовательно, на ранней стадии возможности PR были ограничены. В более поздний период, как показывает цитата из Райта и Кристиана, стал утверждаться новый взгляд на бизнес-организацию как на взаимодействующую с различными группами общественности. На ранней стадии развития функции PR сводились к установлению контактов с общественностью и распространению разнообразной информации о компании и ее продукции (паблисити), затем они расширились за счет изучения общественного мнения в интересах оказания положительного влияния на него. Этот более поздний подход к PR нашел отражение в одной из книг Бернеса (The Engineering of Consent, 1955). Из названия книги («Махинации с целью убеждения») видно, что целью PR было манипулирование, причем в одностороннем порядке. Подобная же ориентация PR отразилась в популярном романе Дж.Б. Пристли The Image Men (1953). В 1961 г. Майер (Mayer) писал: «PR стремится направить и, если нужно, исказить предположительно ненаправленное и неискаженное содержание прессы». В течение десятилетий после Второй мировой войны PR стремился изменить свой имидж, отойти от образа манипулятора и 35
одностороннего коммуникатора, приобрести имидж двуйоронне-направленного интерактивного рода деятельности. На этом основано определение сущности паблик рилейшнз, используемое Институтом паблик рилейшнз (IPR) в Великобритании: Паблик рилейшнз — планируемые и поддерживаемые усилия по установлению и поддержанию доброй воли и взаимного понимания между организацией и ее общественностью (IPR, 1991). Установление и поддержание взаимоотношений и добрая воля могут быть определены как основной фундамент PR образца 1990-х гг. PR прошел большой путь от своих истоков как института пресс-агентства (это понятие большинство бизнес-организаций используют в настоящее время как ругательное). Однако, как будет показано позже, паблисити до сих пор является жизненно важным компонентом PR. Наравне с развитием PR как инструмента менеджмента происходило становление PR-отделов в организациях. Как можно предположить, деятельность этих отделов сначала была сосредоточена на завоевании паблисити, затем — на изучении общественного мнения, а позже шла в фарватере дальнейшей специализации на установлении контактов с различными слоями общественности. Независимые профессиональные PR-агентства удовлетворили спрос на услуги в области PR тех компаний, которые не могли позволить себе содержать собственный корпорационный PR-отдел. В этом смысле показательной является статья, в которой отмечается возрастающий профессионализм и пригодность PR для современных бизнес-организаций: «Пресс-агенты становятся частью управленческой команды» (Rice, 1980). В статье показана эволюция PR от института пресс-агентства до интеграции PR в управленческую функцию. С конца 1980-х гг. в Великобритании наблюдается бурное развитие сектора PR-агентств: если в 1986 г. объем их деятельности составлял 106 млн ф.ст., то в 1989 г. — уже 216 млн ф.ст., т.е. темп роста за три года составил 103%. Параллельно с этим с начала 1980-х наблюдалось развитие в соответствующей сфере образования — по мере нарастания потребности в грамотных менеджерах, способных понимать и применять на практике функции PR. Развитие изучения PR иллюстрирует табл. 3.1. Особое внимание обращено на возрастающее признание и внимание, уделяемое PR как учебной дисциплине на фоне общего развития высшего образования, что отражает объективную рыночную 36
\ потребность в PR-специалистах. Далее мы сосредоточим внимание на определении и значении паблик рилейшнз.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Развитие и эволюция паблик рилейшнз» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
