Товарные знаки, не обладающие никакой информацией об изделии
Эту группу товарных знаков можно разбить на две подгруппы: а) знаки, состоящие из реально существующих слов или изо бражений реальных предметов; б) знаки, состоящие из искусственно созданных или придуман ных слов. К первой подгруппе относятся, например, такие знакн, как «Ы- FESAVER» для мебели, виньетка из букв или изобрая?ение сала мандры. Ни один из них не содержит информации об изделии, но> они в состоянии создать атмосферу, благоприятную для товара. То варными знаками духов часто становятся, например, слова, значе ние которых, а вернее сказать, поронадаемые ими ассоциации позво ляют покупателям заранее представить себе ситуацию, которая последует за использованием этих духов. В этом смысле они нахо дятся где-то рядом со знаками, дающими косвенную информацию об изделии, по полностью не совпадают с ними, поскольку не дают никакого намека на отличительные аспекты изделия. Вот при меры: «SUDDENLY» (внезапно). Знак не дает никакой информации* о самом продукте, но намекает па то, что женщина, пользующаяся этими духами, может «внезапно» оказаться участницей волнующе го приключения. «YOUNG LOVE» (любовь юных). Знак допускает возможность наступления аналогичной ситуации, но без элементов внезапности. «SANS SAGESSE» (без лишних раздумий). Естественно, что ни один предприниматель, являющийся владельцем фирмы, которая 451 выпускает духи, не пожелает своим покупателям ввязаться в какую- либо глупую аферу, но многим из них такая идея, по-видимому, представляется привлекательной. Приведем образцы других подобных знаков, зарегистрированных в США: «SECRET PASSION* (тайная страсть), «FALLING IN LOVE» (зарождение любви), «CUPIDS DANCE» (танец купидона). В данном случае также делается ставка на пристрастие покупате лей к ситуациям, на которые содержится намек в знаке. Отобранные для товарных знаков хорошо известные символы необходимо проанализировать с точки зрения уместности их отне сения именно к этому виду изделий, вызывают ли они нужные ассоциации и представления, достаточно ли изыскан их образ, не чересчур ли они техничны и т. п. Обычно исходят из того, какой образ желательно было бы создать у потребителя (в примере с ду х а м и — знак, содержащий намек на эротические черты). Затем со ставляют перечень соответствующих слов, описывающих ситуацию или призывающих к тем или иным действиям. В прошлом интуитивный подход приводил к тому, что конкури рующие фирмы нередко выбирали для рекламирования своих, из делий одинаковые или схожие символы. В итоге для многих това ров сложились шаблоны товарных знаков. Поэтому, выбирая товар ные знаки, важно вначале решить, нужно ли придерживаться тех стереотипов, которые сформировались в отрасли. Здесь однознач ного ответа не существует. В интересах маркетинга иногда целесо образно следовать общим правилам. При этом введепие качествен но новых знаков может быть сильно затруднено. Если верность традиции необязательна, у производителя появляется большой вы бор предметов-символов. Он не связан нормами и правилами и при выборе новых знаков придерживается только общих критериев эф фективности товарных знаков. В таких случаях он может получить квалифицированную консультацию специалистов. Исследования в области маркетинга показывают, пасколько удачно выбрана мо дель товарного знака с точки зрения законов рынка. Здесь в равной мере рекомендуется до окончательного утверж дения модели знака предварительно провести анализ его воздей ствия. Он довольно прост. Поэтому им может заняться бюро товар ных знаков фирмы или лицо, ответственное за знаки. С помощью перечня слов, уже использовавшихся при выборе знаков, можно выяснить, встречались ли среди них, скажем, слова «LOVE» или «PASSION». Если речь идет о знаке-эмблеме, например лошади, следует просмотреть все модели знаков, включающих в себя ее изо бражение. Данный подход ничем не отличается от рассмотренного выше подхода для знаков, дающих прямую или косвенную инфор мацию об изделиях. Но даже после всего этого окончательно решение будет прини маться па основе личных вкусов, а это означает, что возникнове ние стереотипных моделей неизбежно из-за общности культурного фона и специфических предпочтений групп покупателей. Искусственно созданные слова встречаются в большом числе 452 товарпых знаков. Они даже не претендуют на то, что в них содер жится какой-то смысл, например «Кодак». Но иногда в них содер жится какая-то часть названия компании. Если производители решают использовать в знаке такое слово, перед ними встают совсем иные проблемы, поскольку в большин стве своем эти слова пе имеют никакого смысла. Те искусственно созданные слова, в которых содержится определенный смысл, уже рассматривались нами в разделе о знаках, дающих прямую инфор мацию об изделиях. Здесь никакой речи не может идти о соответст вии знака товару или о значепии слова. Трудности возникают, во- первых, при создании таких слов и, во-вторых, в связи с наличием большого числа сложных новообразований. Эти слова лишены смысла вообще и не вызывают никаких ассо циаций. Поэтому в конфликтных ситуациях при определении сход ства двух знаков сравнивают набор букв, их сочетания, длину слов, написание слова, шрифт. При этом разногласия, как правило, воз никают реже, чем в случае со знаками, имеющими конкретное зна чение или вызывающими ассоциации. Несравненно проще слегка изменить слово, не меняя смысла знака в целом, чем это было бы при использовании других знаков, в которых замена одной буквы в слове коренным образом меняет его смысл или вообще лишает смысла. Искусственные слова создаются методом комбинации букв «вручную» или с помощью ЭВМ. Компьютерный метод получает в последнее время все большее распространение, хотя сам по себе он не является гарантом оптимальпых результатов. Скажем, что этот метод пе всегда позволяет создать слова, существенно отличающиеся от созданных прежде и поэтому подходящие для новых знаков слова. Независимо от отпошения покупателей фирмы в последние годы проявляют растущий интерес к искусственным словообразованиям. Данное обстоятельство объясняется тем, что, с одной стороны, для некоторых видов изделий, например моющих средств, такие слова особенно удобны, а с другой — товарные знаки, включающие в себя реальные предметы, использовались так долго, что утратили свою коммерческую привлекательность. Дело здесь не только в том, что частое использование схожих мотивов затрудняет регистрацию зна ка (см. гл. 12). Оно еще и ослабляет его воздействие. Окончательный выбор можно делать тогда, когда будет состав лен полный перечень слов-вариантов. Возможно, выбор окажется основанным на личном опыте или вкусах предпринимателей. Но не исключено и то, что он будет подкреплеп результатами много численных опросов общественного мнения. Соотнесение знака с товаром и предварительный анализ в дан ном случае проще, чем в отпошении других зпаков, так как эти сло ва не имеют ни реального, ни ассоциативного значения. Что каса ется регистраци знаков, то сложностей здесь не меньше. Искусст венное слово «GEKLA» очень напоминает реально существующее слово «НЕКЬА» (Гекла — название вулкана в Исландии). 453 Как отмечалось выше, при использовании подобных слов боль шое значение имеет форма подачи товарного знака. Поэтому фирмы часто «подновляют» подобные знаки, поспешно заменяя устаревшие формы па более новые. Мы уже обращали внимание на необходи мость психологических исследований. Для искусственно созданных слов они, видимо, менее важны, поскольку эти слова не имеют смыс ла. Но если контуры букв резко отличаются от нормального шриф та, такие исследования все же рекомендуется проводить.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Товарные знаки, не обладающие никакой информацией об изделии» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
