Чтобы определить, какие черты изделия или какой образ его» должен передавать товарный знак, мы должны задать себе два во проса: 446 а) какую информацию хочет передать изготовитель с помощью знака? б) какую информацию хотят получить потребители с помощью знака? Поскольку производитель заведомо лучше, чем потребители, представляет себе свой товар, он может вполне осознапно выбрать, «скажем, 10 характеристик, которые, на его взгляд, должны быть Рпс. 14.2 «отражены в товарном знаке. На рис. 14.1 показано, как могут рас пределиться его предпочтения. Как видно, наиболее важными, с его точки зрения, являются характеристики 1, 5, 7 и 10. Затем схему показывают представительной группе потенциаль ных потребителей, для того чтобы они могли указать, какие черты, на их взгляд, являются самыми важпыми. Это могут быть, напри мер, характеристики 5, 7 и 10 (см. рис. 14.2). Объединив обе схемы, мы получим исходную информацию о том, -какие характеристики надлежит отразить в товарном знаке. В на шем примере это позиции 5, 7 и 10. Даже в тех случаях, когда результаты сопоставления не столь •однозпачны, как в приведенном примере, компания все же получит информацию о том, что могут ожидать потребители от выпускаемого изделия, и в полной мере учтет их предпочтения. Одним из до стоинств дапного подхода, к которому прибегают на начальном 447 этапе работ, является то, что компания действует, опираясь уже не на интуицию, а на логику. Не менее важно представить себе, ка кие черты товара или компании более важны для потребителя, а также решить, насколько допустима в данном случае витиеватая изощренность. Выясним с помощью этого подхода, какие именно характеристики представляются потребителям наиболее важными, можно ли зара нее планировать проведение рекламных кампаний, которые пред стоит развернуть на последующих этапах. После завершения предварительного этапа работ компания должна начать выделять группы предпочтений. Если анализ пока зал, что в данном случае предпочтительнее иметь товарный знак, дающий прямую или косвенную информацию об изделии, то стано вится возможным, разумеется с учетом других предпочтений, выяв ленных на предварительном этапе, отобрать группы слов, которые отвечают этим условиям, и выгодно поднести потребителю наибо лее важпые, с его точки зрения, черты. Как мы уже видели в гл. 11, анализ существующих товарных знаков схожих продуктов помогает выделить стабильно существую щие предпочтения в отношении их формы, содержания и конст рукции. Следовательно, такой анализ стандартных предпочтений будет также полезен при выборе новых товарных знаков. Если, на пример, мы хотим ввести в товарный знак для создания образа изделия компонент EXCEL (lent), такой анализ незамедлительно укажет нам, что уже существует большое число знаков, содержа щих данный компонент. Однако существуют схемы, которые позво ляют определить: — желательно (и возможно) ли еще раз использовать этот ком понент или лучше будет обойтись без него? — каким образом можно использовать данный компонент, что бы он отличался от уже существующих способов применения? Поэтому целесообразно обсудить здесь этап предварительноЭ. подготовки к созданию всех трех видов товарных знаков.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Должен ли знак нести информацию?» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
