ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ И ИХ АНАЛИЗ;: СОЕДИНЕННОЕ КОРОЛЕВСТВО ВЕЛИКОБРИТАНИИ И СЕВЕРНОЙ ИРЛАНДИИ
Крайне интересные сведения об одном частном виде типичных для Англии товарных знаков дает одна из брошюрок, выпущенных в серии «Позпакомьтесь...». Это брошюра Дж. Блая «Познакомьтесь с клеймами английского серебра» «Пробирные клейма, — говорит Дж. Блай, — должны были указы вать на соблюдение требований закона; покупатель при этом мог не сомневаться в том, что качество его покупки соответствует узаконен ным стандартам, а в случае подделки без труда можно было выявить и наказать виновных». Интересное объяснение дает он происхождению слова «стерлинг». Во время правления короля Джона (1167—1216) «многие серебря ных дел мастера были приглашены из Германии в Англию, чтобы научить местных ремесленников очищать серебро до нужной «про бы». Немецких мастеров называли «истерлингами», так как они приехали из Германии, т. е. с Востока (от английского слова^ «East»— Восток. — Прим, ред.). О том, насколько широко приви лось вскорости это прозвище, можно судить по тому, что во всех манускриптах тех времен золотые и серебряные монеты именовались «истерлингами». Со временем первая буква была отброшена, и серебро высокого качества стали называть «стерлингами». С давних пор, — добавляет Дж. Блай, — это название давалось предметам вы сочайшего качества», что имеет самое прямое отношение к тематике настоящей книги. Обращаясь к истории пробирных клейм, Дж. Блай прежде всего отмечает, что принятый в 1300 г. закон короля Эдуарда I запрещал продавать золотые и серебряные изделия без специального клейма, гарантирующего качество товара. Оно получило название «Королев ский знак», или «Голова леопарда». Следующим шагом в этом направлении был закон короля Эдуар да III от 1363 г., по которому каждый ювелир должен был иметь свое- собственное клеймо, клеймо мастера. По своей природе это, конеч но, было чем-то средним между фабричной маркой и товарным зна- 1 См.: J o h n ВI у. "Discovering Hall Marks on English Silver". Tring, Hertat Shire Publications, 1970. 2 8 Г ком в нашем современном понимании. Дж. Блай отмечает, что «для клейма мастера использовался рисунок, а не его инициалы, потому что большая часть населения была неграмотна и от букв было мало проку». Неграмотность населения в XIV в. была главной причиной ис пользования ювелирами рисунков в качестве своего клейма. И хотя в н а ш и дни в странах, о которых здесь идет речь, неграмотности как таковой уже пет, для товарных зна ков по-прелшему используются ри сунки, поскольку символическое изо бражение хорошо известных предме тов, сделанное в простой, легкодо ступной 'манере, все равно восприни мается лучше, чем слова. Удивительно интересно просле ж и в а т ь истоки сегодняшних товар ных знаков в простых клеймах сереб ряных дел мастеров и других, более сложных символах, таких,, как средневековые геральдические знаки, или в религиозной и культовой символике еще более древних времен. Что же касается гончарного дела, то до 1700 г. в Англии вряд ли был промаркирован хотя бы один «керамический горшок, кувшин или бутылка». Одним из первых свою продукцию начал маркировать Джон Дуайт (см. рис. 9.1), бывший богослов, которому в 1671 г. был дарован патент «на таинство производства прозрачных глиняных изделий, обычно известных под названием «порцелана», или китай ского и персидского фарфора, а также на таинство керамических изделий, именуемых в народе „кёльнской посудой"» '. Далее Р. Чарлестон отмечает, что в 1693—1694 гг. Дуайт возбу дил судебное дело против группы гончаров, незаконно пользовавших ся его клеймом. Среди этих гончаров находились семейство Веджвуд из Берслема в Стаффордшире и братья Элер. Центром гончарного производства в Англии суждено было стать Стаффордширу, который явился «драгоценной иллюстрацией про мышленной революции с ее хитроумными способами применения ме ханических средств, разделением труда, рационализацией производ ства и стандартизацией сырьевых материалов» 2 . После тяжбы с Дж. Дуайтом братья Элер поселились в местечке Брадуэлл-Вуд и стали выпускать свои знаменитые чайники из негла- зурованной красной глины, ведь чай к тому времени стал в Англии модным напитком. На свои товары они ставили клейма, напоминав шие китайские (см. рис. 9.2). В местечке Фентоп-Лоу располагались гончарные мастерские То маса Уилдона, в которых работали знамепитые мастера Аарон Вуд и Уильям Гритбэч (см. рис. 9.3 и 9.4). 1 R o b e r t J. C h a r l e s t o n . "World Ceramics". London, New York, Sydney, Toronto. "Paul Hamlyn", 1968, p. 135. 2 Ibid. 288 В 1754 г. Томас Уилдон стал партнером Джошуа Веджвуда, кото рому предстояло оказать огромное влияние на развитие гончарного дела в Англии. В эти годы ряд гончарных мастерских в Стаффорд шире попадают под контроль Веджвуда Рис. 9.3 Рис. 9.4 Продукция его предприятий, располагавшихся сначала в Этрурии, ватем в Берслеме, маркировалась довольно бесцветно (см. рис. 9.5). На клейме просто выбивалось название фирмы или ставилось личное клеймо мастера, например Джон Вуаез, Иоахим Смит, Эмиль Лес- сор (см. рис. 9.6). С 1960 г. фирма «Веджвуд» ввела дополнительную систему маркировки, которая с помощью букв или цифр указывала на дату производства товара. Подобная система применялась фирмой «Герберт Милтон энд К 0 », кото рая с 1842 г. ежегодно вводила но вую маркировку. К сожалению, в 1943 г. эта традиция была нару шена и заменена несравненно ме нее интересной цифровой системой. Основное отличие подобной маркировки от современных товар ных знаков состоит в том, что применение пробирных и гончарных клейм исходило из идеи товара, «несущего» клеймо, тогда как со временный маркетинг руководствуется идеей знака, тянущего за собой товар. Одним из первых в Англии эту роль товарных знаков понял Уильям X. Левер, будущий лорд Леверхюльм. Он же первым ввел новую систему маркировки на практике. В книге «История „Юнилевера"» 2 большое внимание уделяется тому, какими методами пользовался У. Левер для того, чтобы все видели и знали его товарный знак с солнечными лучами. «Мы сами выбирали место для рекламных щитов на станциях. Самые серьез ные споры разгорались вокруг вопроса: слева или справа от окошеч ка кассы помещать плакат». С давних времен коммерческим символом «Юнилевера» был (и остается до сих пор) «Баблз» *. Товарный знак представляет собой 1 См.: R o b e r t J. C h a r l e s t o n . Op. cit., p. 275. 2 См.: C h a r l e s W i l s o n . "The History of Unilever". London, 'Cassel Si Co. Ltd.", 1954. * Под этим названием известна одна из картин Ф. Милле, находящаяся в частном владении. — Прим. ред. 19 Товарные знаки 289 упрощенное изображение известной картины Ф. Милле, которую в- 1886 г. Томас Барра купил за 2,5 тыс. ф. ст. и с большим успехом" использовал для рекламы «мыла для пэров». Конечно же, Ф. Милле писал своего «Баблза» — маленького мальчика, хоть и ставшего впо следствии знаменитым британским адмиралом, но не утратившего своего детского прозвища, — не для рекламных целей, и это большая удача, что картина оказалась столь подходящей для рекламы. Бери подробно описывает, как в эпоху правления короля Эдуарда «производители различных сортов мыла, таких, как «Санлайт» (сол нечный свет), «Лайфбой» (спасательный круг), «Сухое мыло Хад- зона» и «Люкс», превратили отдельные рекламные мероприятия в планомерную политику, привлекая к созданию объявлений лучших худоншиков своего времени. Это была подлинная революция, кото рой предшествовало появление в 90-х годах прошлого века прекрас ной серии театральных и журнальных плакатов, а также знамени того плаката на какао фирмы «Раунтри», созданного Дж. и У. Бег- гарстаффами. В течение следующего десятилетия система рекламыг введенная братьями Левер, получила повсеместное признанеи и при влечение штатных художников из исключения стало правилом. Интересно, что для рекламы мыла «Санлайт» уже в те времена ис пользовались причудливые буквы, форма которых каждый раз ме нялась. Товарный знак мыла «Люкс» уже тогда начали печатать характерными квадратными буквами, используемыми в наши дни, а для «Винолии» с самого начала использовался один и тот же свет лый шрифт. В последнее время в рекламном и издательском деле Великобри тании большое внимание уделяется стилю шрифта, что вполне есте ственно, поскольку этой стране вообще присущ повышенный интерес к графическому изображению букв и прочих печатных знаков. Изда тельство «Студио Виста» в Лондоне опубликовало на эту тему ряд книг, в частности «Печатное дело сегодня» Джона Брипклея 1 п «Зна ки в действии» Джеймса Саттона 2 . В этих книгах основное внимание уделяется современным тенден циям в печатании словесной части товарпых знаков, эмблем компа ний, коммерческих знаков на магазинах, вокзалах и аэропортах я т. д.; приводятся многочисленные примеры подобных надписей. Некоторые из них, например товарный знак группы Куртольда, разработанный художником М. Грей-Кеннетом Лэмблом, создан на основе идей известных предшественников. Другие же, например сим вол издательского дома «Браун энд Ноланд лтд.», Дублин, автор К. Клементе, базируются на традиционной печати издателей XV в., «переданной современными выразительными средствами» (Брин- клей). В большинстве британских товарных знаков, о которых говорится в этой книге, заложено национальное представление о композиции, гармонии и традиции, передаваемых с помощью современных выра- 1 См.: J o h n B r i n k l e y . "Lettering Today". London, "Studio Vista", 1964. 2 См.: J a m e s S u t t o n . "Signs in Action". London, "Studio Vista", 1965. 290 зительных средств. Это придает им характерный британский дух и выгодно отличает во всем мире. Если внимательно посмотреть каталоги, можно выявить одну осо бенность, характерную именно для британских товарных знаков: они основываются на остроумной игре слов, зачастую не сразу замет ной, когда в невинных на первый взгляд словах заключена двусмыс ленность.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ И ИХ АНАЛИЗ;: СОЕДИНЕННОЕ КОРОЛЕВСТВО ВЕЛИКОБРИТАНИИ И СЕВЕРНОЙ ИРЛАНДИИ» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
