ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ И ИХ АНАЛИЗ: ФЕДЕРАТИВНАЯ РЕСПУБЛИКА ГЕРМАНИИ
В Германии, также задолго до наступления эпохи современных товарных знаков, существовало множество всевозможных клейм и обозначений. Они использовались для маркировки различных видов продукции, установления прав на нее, для размежевания земель, клеймения скота и т. д. Из всех этих обозначений ближе всего к современным знакам были клейма на гончарпых изделиях. Так было во Франции, а начиная с позднего средневековья большое количество гончарных мастерских появилось и на территории Гер мании. В немецких землях верховная знать часто проявляла большой интерес к гончарному ремеслу, и многие мастерские пользовались особым покровительством местных князей. Дж. Кашн и В. Хони пишут: «Регулярная маркировка изделий была введена в Европе только после 1723 г., когда Мейсенская фабрика (находится на тер ритории ГДР. — Прим. ред.) объявила клеймом своих изделий буквы «КРМ» (аббревиатура от Konigliche Porzellan Manufaktur — Коро левская фарфоровая мануфактура), а в 1724 г. — скрещенные мечи (от герба Саксонии). Мейсенский опыт переняли и другие предприятия Германии. Обычно в этих целях использовались геральдические знаки. Вскоре этому примеру последовали и фабрики фаянса, хотя и не повсе местно». Несмотря па то что на протяжении XVIII в. маркировка товаров была крайне нерегулярной, «известные фабрики, гордившиеся своим товаром, помечали изделия уже известными знаками и даже дела ли их частью декоративного оформления. В большом ходу были имитации знаменитых росписей, да и самих клейм. Скажем мейсен- ских мастеров копировали мастера из Челси, Дерби, Вустера, Вееспа и Турнея. Еще один вид клейм, а именно знаки владельца, собственника, встречаются преимущественно на изделиях из мейсенского и вос точного фарфора. Он состоит из начальной буквы «W» на мейсен- ском фарфоре, креста — на японском и т. д. и инвентарного номера, изображенных черным цветом внутри круга в основании изделия» 1 . Встречаются и такие клейма, цель использования которых нельзя установить с достаточной долей уверенности. Образцы наиболее известных мейсенских знаков приведены иа рис. 8.1. В последнее время многие из прежних традиций были возрож дены, в частности, такими дизайнерами «Баухауза», как Тео Бог- лер, Отто Линдиг, Герхард Маркс. А современные гончарные произ водства, например в Розентале (Зельб), продолжают продавать свою продукцию с новыми вариантами старых гончарных клейм (см. рис. 8.2). Иной аспект товарной символики рассматривается Золтаном Ви- рагом в книге «Перевод и передача буквенных обозначений товар ных знаков» 2 . Он исследует проблемы правомерности перевода и транслитерации товарных знаков, например такую проблему, как передача фонетического сходства типа «Т1РОБ» и «ТЕЕРОБ», «РН1- TISI» и «FITEASY». Анализ данпой работы не входит в задачи нашей кпиги, но один или два аспекта перевода и транслитерации достаточно важны, что бы вкратце на них остановиться. Вираг отмечает 3 , что, по мнению немецких судов, например, сходство между такими товарными знаками, как «LION» (лев — англ. яз.) и «LOWE» (лев — нем. яз.), «SUN» (солнце — англ. яз.) и «SONNE» (солнце — нем. яз.), «HALB UND НАЕВ» (наполовипу— нем. яз.) и «FJFTY-FIFTY» (наполовину — англ. яз.), вызывает путаницу. Вместе с тем они не находили никакой путаницы между знаками «HELIANTHE» (подсолнечник— фр. яз.) и «SUNFLOWER» (подсолнечник — англ. яз.), «STERN» (звезда — нем. яз.) и «ASTRA» (звезда — лат. яз.), «AEROPUR» (чистый воздух — греч. яз.) 1 J. P. C u s h i o n , W. В. H o n e y . "Handbook of Pottery a n d Porcelain Marks". London, "Faber and Faber", 1970. 2 Z o l t a n V i r a g h . "tJbersetzung und Anpassung v o n W a r e n z e i c h e n " . Weinheim, "Verlag Chemie", 1966. 3 Ibid., p. 74. Рис. 8.1 Рис. 8.2 2G3 и «A1R-FRESH» (чистый воздух—англ. яз.). Большинство про- мышленно развитых стран, исключая Японию, используют в своих языках латинские буквы. Каким бы ни было произношение, для товарных знаков используются одни и те же буквы. Перевод и транслитерация буквенных обозначений исходных товарных знаков становятся действительно важны, только если товар экспортируется в страны Ближнего или Дальнего Востока. Далее 3. Вираг отмечает, что в целом считалось более разумным придерживаться исходного зрительного образа написанных слов, чем следовать их правильному произношению '. В качестве доказательства он приводит тот факт, что многие то варные знаки широко используются для рекламы товара одновре менно во многих странах, скажем в Нидерландах, ФРГ, Франции, Швейцарии и Италии. Если исходить из соображений фонетики, то такие марки, как «MAGGI» или «STUYVESANT», обязательно должны иметь различное написание в зависимости от языкового ареала. Путешественники, переезжая из одной страны в другую, столкнулись бы с разными вариантами написания одного и того же знака, что, естественно, привело бы к путанице и снизило бы эффек тивность товарных знаков в целом. Помимо соображений зрительного воздействия, перевод и транс литерация могут играть большую роль в поиске и создании товар ных знаков с помощью ЭВМ, о чем еще пойдет речь в гл. 14. X. Домицлафф указывал в 1939 г., что для лучшего воздействия на восприятие товарные знаки должны быть просты, иначе они ста новятся загадкой для покупателя 2 . Поскольку, по общему правилу, одних людей больше интересуют другие люди, X. Домицлафф вы сказывает предположение, что знаки, содержащие упоминание о че ловеке, будут наиболее привлекательными и внушающими доверие. Сказанное относится и к знакам в виде имени или подписи изгото вителя. Он отмечает 3 , что многие продукты в течение долгого вре мени устойчиво ассоциируются у покупателя с каким-то образом, который болыпипство промышленников стремится сохранить при любых обстоятельствах. Упаковка сигар и коробок для сигар, на пример, производится таким образом, что, цитируя Домицлаффа, «...их, вне всякого сомнения, можно отнести к безвкусице, халтуре. И все же они вызывают приятные ассоциации, напоминая о замор ской романтике. Это обстоятельство любой дизайнер товарных зна ков не долл\ен упускать из виду». Другой автор, Хайнрих Райф 4 , составил два теста для оценки товарных знаков и, руководствуясь ими, проанализировал критерии ряда знаков. Хотя стиль изложения и используемая терминология придают тексту видимость объективности, гипотезы автора ничем не 1 См.: Z о 11 a n V i г a g h. Op. cit, p. 114. 2 См.: H a n s D o m i z l a f f . "Die Gewinnung des offentliehen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechinik". Hamburg, "Hans Dulk Verlag", 1939 und 1951. 3 См.: H. D о m i z 1 a f f. Op. cit., S. 230 ff. 4 См.: H e i n r ic h R e i f. "Handbuch der Schutzmarken-Tecbnit". Wien, "G»* rold & Co.", 1937. 264 подтверждены и являются не более чем отражением его личной позиции. Он исследует товарные знаки в трех не связанных между собой сферах: 1) крупные фирмы, производящие одеколон; 2) промышленность по производству кофе; 3) автомобильная промышленность. При анализе знаков первой группы дается подробное изложе ние истории немецкой фирмы «Иоханн Мария Фарина» в Кёльне. С точки зрения истории торговли этот обзор представляет большой интерес. В нем говорится о развитии торгового наименования фир мы и некоторых аспектах создания упаковки и ярлыков для неболь ших флаконов, столь типичных для этой отрасли. Перечисляются названия еще 13 парфюмерных фирм, каждая из которых содержит в названии фамилию Фарина. В большинстве из них приводится и го же самое имя — Иоханн Мария. Наконец, в обзоре излагается история возникновения товарного знака «4711», принадлежащего фирме «Глокенгассе № 4711, Форд. Мюленс». Этот знак был впер вые зарегистрирован в Германии 1 марта 1915 г., а на между народном рынке — 26 ноября 1923 г. Но фирма использовала циф ру 4711, номер дома своей штаб-квартпры, в сочетании с известными теперь голубыми с золотом ярлыками уже с начала прошлого века. «Столь поздний срок регистрации этого знака в Германии обус ловлен тем положением в Немецком законе о товарных знаках, которое запрещало регистрацию знаков, состоящих из цифр или букв. И только после того, как фирма указала на то, что за долгие годы использования этот знак стал символом предприятия и его продукции, было выдано разрешение на его регистрацию». Главной темой книги X. Райфа является следующая мысль: «Создание хорошего товарного знака столь же важно, как и совер шенствование технологического процесса, но об этом часто забы вают». По его мнению, хороший товарный знак должен быть «ассоциа тивным». В противном случае, считает автор, «он подобен хорошо одетому, но не умеющему поддерживать беседу попутчику». X. Райф считает, что хороший знак вызывает приятные ощущения. Его кни га — одип из первых призывов к заботе о качестве товарных зна ков, и в этом ее ценность. В одном из следующих разделов X. Райф разрабатывает мето дику, по которой он оценивает товарные знаки, — систему, которая называется у него «Тесты для оценки товарных знаков» («Магкеп- Prufer»). Критериями оценки являются: 1) краткость; 2) благозвучие; 3) четко выражепный смысл; 4) выразительность (оригинальность) слова; 5) указания происхождения (упоминание о производителе); 6) указания о продукте или области его использования; 7) ссылки на качество изделия. 265 По его мнению, это семь важнейших элементов, необходимых для товарного знака. Однако лично мне представляется, что: 1) краткость не всегда нужна и она не всегда использовалась на практике (см. результаты анализа товарных знаков, проведен ного в настоящей книге); 2) благозвучность, несомненно, важный фактор; 3) большинство знаков имеет четко выраженный смысл, но ведь есть и такие, значение которых совсем не ясно; 4) критерий выразительности, безусловно, важен; 5) указания происхождения вряд ли так уж важны в наши дни (для бесчисленного количества изделий массового производства, скажем сигарет и моющих средств, происхождение товарного зна ка не имеет значения. Исключение составляют только те случаи, когда ссылки на происхождение способны внушить уважение к то вару) ; 6) ссылки на товар и его использование в данной работе назва ны «информацией об изделиях» (как было показано, далеко не все товарные знаки несут в себе такую информацию); 7) см. пункт 6. Тему исследования X. Райфа и его примеры сегодня можно счи тать устаревшими, но основная идея его работы, а именно изучение товарных знаков и поиски путей создания удачных образцов, имеет огромное значение. Под заголовком «Товарный знак — символ качества» Франц Гер ман Вилле, член Союза немецких художников прикладной графики, опубликовал в западноберлинском журнале Ди анцайге 1 четыре статьи о товарных знаках как символах обозначения качества. По Ф. Виллсу, у 80% людей преобладает зрительное восприятие, «ви зуальные образы сохраняются у них в памяти дольше и воспроиз водятся легче, чем слуховые». Слова требуют от читателей способ ности воспринимать и понимать, особенно слова с неизвестными составными частями, такие, как «кодак» или «перлон». Изобрази тельные же знаки обычно понятны даже для неграмотных людей или для покупателей в странах с другим языком, если, конечно, сам символ им знаком. Ф. Вилле утверждает, что композиция товарных знаков должна быть тщательно сбалансирована. Он рассматривает различные тре бования, которыми предприниматель может руководствоваться при подходе к товарознаковой политике. Должна ли она совпадать с политикой, которой придерживается большинство других предпри нимателей в данной сфере деятельности или резко отличаться от нее? Должна ли она строиться на основе имени или какого-то обще известного символа? Он полагает, что знаки, не только понятные, но и несущие в себе «эмоциональный» элемент, лучше всего могут создавать люди «творческих профессий», при использовании, например, тахистоскопа. 1 См.: Die Anzeige, Fachzeitschrift fur Werbung. Reutlingen, "Storch Verlag", Hefte vom 1. Januar, 1. Februar und 1. April 1963. 266 Касаясь перспектив развития товарных знаков, он предсказы вает, что количество знаков в виде простых геометрических форм резко возрастет, еще большее распространение получат знаки- буквы, аббревиатуры и т. д. Успех у покупателей будут иметь ко роткие слова-знаки, состоящие из трех-четырех букв, и в дальней шем они станут «выглядеть еще более оригинально» за счет либо формы, либо дополнительного рисунка. В перспективе, утверждает Ф. Вилле, для того, чтобы удачный товарный знак мог внести свой вклад в достижение целей торговой политики фирмы, его придется использовать и рекламировать не просто в сочетании с товарами, но и отдельно, сам по себе. В качестве примера он приводит сим волы компаний «Фольксваген» и «Мерседес», которые широко ис пользуются в виде самостоятельной «рекламы марки» (большие све тящиеся знаки на крышах зданий и т. д.). Разумеется, и другие фир мы поступают аналогичным образом уже на протяжении многих лет. Достаточно взглянуть на площадь Пикадилли. Следовательно, товарный знак становится магическим знаком, воплощающим много численные ассоциации, связанные с товаром, а также образ самого- товара.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ И ИХ АНАЛИЗ: ФЕДЕРАТИВНАЯ РЕСПУБЛИКА ГЕРМАНИИ» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
