Нет ничего удивительного в том, что духам, которые призваны стимулировать инициативу мужчины, присваиваются знаки, ассо циирующиеся с отношениями между полами. Многие знаки содер жат определенный эротический смысл и усиливают впечатление того, что использование этих духов женщиной повысит ее физиче скую привлекательность. Иногда они относятся к категории знаков, содержащих информацию о продукте, иногда они в эту категорию не входят. Вот некоторые примеры: «AMOUR AMOUR* (любовь, любовь), «ARDENTENUIT» (ночь страсти), «N'AIME QUE М01» (люби только меня), «FOLAMOUR» (безумная любовь). Обычно эти знаки в большой степени отвечают фривольному, многообещающему или возбуждающему характеру самого изделия. Духи являются товаром, конечными потребителями которого во все не являются непосредственно покупатели. Их покупают главным образом в качестве подарка кому-либо другому. Покупателями мо гут быть и мужчины, и женщины, но потребителями являются поч ти исключительно женщины. Как же, следовательно, реагируют мужчины и женщины, выступающие в роли покупателей и потреби телей, на эротический стимул, на вызывающий характер товарпых знаков? Одни знаки, безусловно, являются плодом воображения мужчи ны и четко обнаруживают его представление о женщинах: «ELLE ELLE...» 252 «DEESSE D'OR» (божественна, как золото), «RAVISSANTE», ( « ^ ^ «LOLITA» (Лолита), «TOUT ELLE» (только она). Другие Hie отвечают представлению женщин об отношениях меж ду полами и отражают подход женщин к этим отношениям: «HORSE GUARD» (конногвардеец), «MES JEUNES ANNEES», «GRENADIER» (гренадер), «PREMIER OUI», »4>eot «L'HEURE HEUREUSE» (счастливый миг), «RAVAGE» (неистовство), «ORPHEE» (Орфей), • «PREMIER VIOLON» (первая скрипка), «MISS BRASILIA* (мисс Бразилия), «N'AIMEZ QUE M O I » , ^ ^ XOAJI^ ^ t / w «DEBOUTANTE» (дебютант), «UN JOUR VIENDRA» (наступит день), «L'AMOUR DANS LE COEUR» (любовь в сердце), «FOLAMOUR», i f ) f « 4 j*»sbOJ «LEVRES DOUCES». **™«<ы -*уЛя* Эти знаки порождают у мужчины иное настроение, чем у жен щины. В данном случае мысли мужчины обычно более прямолиней ны, чем мысли женщины. Обычно у мужчины на уме «Она, она!» или «Миг блая?енства». Ощущения женщин от духов остаются для мужчин тайной. Мужчина купит особую марку духов либо потому, что, как ему из вестно, его жена предпочитает именно эти духи, либо, когда ему это не известно, потому, что та или иная марка духов привлекает его внимание, сулит ему что-то или отвечает его представлению о- женщине, для которой предназначаются духи. Он, скорее всего, вы берет ту марку, которая отражает мужской взгляд на отношения между полами. В этом смысле товарные знаки духов, отражающие женский подход, оказывают на покупателя-мужчину гораздо меньшее впе чатление. Духи «Premier ош» (первое да) можно подарить лишь один раз, но приняты они могут быть много раз. Значение этих слов для жен щины оказывается совершенно иным, чем для мужчины. Фактиче ски мужчина не понимает, как их воспринимает женщина. Однако все товарные знаки духов, даже родившиеся в воображе нии мужчины, рассчитаны в копечном счете на то, чтобы их вос принимала женщина. Это не товарные знаки, содержащие прямую' информацию об изделиях, это слова, которые должны принести весть, счастливую весть женщине. Это могут быть слова, которые обращают воображение женщины к предмету, составляющему для* нее особый интерес, или которые внушают женщине, что, исполь зовав именно этот вид духов, она станет столь же привлекательной, как и лицо, упоминаемое в товарном знаке. 2 5 $ Для женщины первостепенное значение имеет пе само по себе употребление духов, а результат их употребления: храм благовоний, ароматов, ядрицей которого она является; самовыражение ее жен ского начала, долженствующего разбудить страсть мужчины, — ото и есть стимул к использованию духов, который движет женщинами, как покупательницами, так и потребителями. Когда духи покупает мужчина, он едва ли осознает, что он вручает женщине средство для усиления ее женского инстинкта. Покупка и использование духов нечто совершенно иное, чем по требление табака, моющих средств, использование радиоприемни ков, телевизоров, пищевых продуктов и т. д., даже и в том случае, когда последние содержат элемент представления о той или иной личности. Для мужчин наиболее важными соображениями, связан ными с фактическим потреблением изделия, являются материаль ные соображения. После потребления изделие теряет всякое зна чение. Для женщины материальное потребление в значительно меньшей степени считается конечным предназначением продукта. Представление об изделии продолжает сохраняться в ее сознании, оно переживает самое себя и трансформируется в возвышение жен ского начала. Товарные зпаки духов поддерживают женщину в ее стремлении к проявлению своего женского начала. Они помогают завладеть вниманием к ней. Поэтому французские словесные знаки духов, •созданные во Франции, весьма утонченны, иногда нежны, но почти всегда пронизаны обещаниями, которые помогают расставить «бла гоухающую западню для мужчины». Хорошо знакомый «французский дух» представлен на товарных знаках, впрочем, далеко не полностью, быть может, потому, что зна ки на 100% не ориентированы на женское восприятие. Поскольку с течением времени отношения между мужчиной и женщиной не меняются, товарные знаки 1900 г., сотворенные либо мужской прямолинейностью, либо сложной душой женщины, очень мало отличаются от новейших знаков. Отсутствие какого бы то ни 'было модернизма сказывается на них не столь отрицательно, как, например, на товарных знаках автомобилей. Утонченность товарных знаков духов находит свое отражение в результатах из воздействия. Они призваны обладать способно стью заставить мужчину поверить в то, что подобный подарок отве чает его прямолинейному настрою — и, следовательно, приводит непосредственно к достижению желаемого результата, — тогда как в действительности этот подарок обращен к женской душе и должен •быть способен внушить женщине, что проявление ее женского «я» наступит в результате использования полученного ею подарка. Конструкция слов на товарных знаках в основном соответствует общему строю французского языка. Поэтому в целом слова здесь •обладают такой же, как и весь язык, элегантностью и гибкостью.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Психология торговых марок» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
