ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ И ИХ АНАЛИЗ: ФРАНЦИЯ
Во Франции, как и во всех странах с многовековой культурой, существует множество разновидностей старых «меток» и «знаков» — религиозных символов, масонских знаков, денежных знаков, клейм владельцев собственности, геральдических символов, личных знаков печатников, пробирных клейм. Некоторые унаследованы еще от доримских времен, но большинство их возникло в средние века или в более поздние эпохи. Часть таких символических знаков мы уже охарактеризовали в настоящей работе, когда речь шла о происхож дении современных товарных знаков. Но основная масса их выхо дит за рамки нашего исследования. Между тем одна группа такого типа знаков уже с самого начала своего существования обладала важными признаками современного товарного знака. В своем Справочнике по истории знаков гончар ного и фарфорпого производства Дж. Кашн и В. Хони 1 упоминают фабричные марки, метки художников по росписи и мастеров, штем пеля владельцев. «С 1766 г. во Франции, — отмечают они, — от про изводителей фарфора требовали, чтобы они наносили на свои изде лия знак, предварительно зарегистрированный в полицейском ве домстве» (рис. 7.1). Авторы справочника указывают также на то, что «знаки на гончарных изделиях уничтожались, когда некоторые виды их выхо дили из моды и продавались без росписи или когда бракованные экземпляры продавались по дешевке. Подобные примеры можно об наружить на севрских фарфоровых изделиях. Обычно это делалось посредством выскабливания знака на отделочном круге. Известны также случаи, когда мастера устраняли знак, полностью вырубая его и оставляя па поверхности изделия не покрытое глазурью углубление». Однако на протяжении XVIII в. практика маркирования не под вергалась жесткому регулированию. Дж. Кашн и В. Хони отме чают, что многие гончарные предприятия наносили на свои изде- 1 См.: J. P. C u s h i o n , W. В. H o n e y . "Handbook of Pottery and Porcelain", London, "Faber and Faber", 1970. 233 лия такие собственные знаки, которые очень походили на знак мейсенского фарфора — скрещенные мечи. «Следует иметь в виду,— пишут они, — что сами по себе знаки не служили достоверным при знаком происхождения гончарного изделия в течение всего этого периода... поскольку их нанесение на изделие не было обязатель ным... и не существовало сколько-нибудь надежной защиты от их подделки». 234 Художники по росписи и мастера «исключительно для сведения руководителей предприятия наносили на изделия рук своих цифро вые обозначения, начальные буквы своей фамилии или какой-либо иной личный знак». Теперь во многих случаях уже невозможно установить значение этих знаков, однако зпаки, использовавшиеся художниками Севра, «сравнительно нетрудно распознать». Материалы, публиковавшиеся в Ле бюллетан офисъель, офици альном французском журнале, посвященном товарным знакам, со здают впечатление, что в поздней Фрапции товарные знаки не рас сматривались как обязательный атрибут товара. Очевидно, в те времена французская промышленность не стремилась воздейство вать на покупателей с помощью своих товарных знаков. Лишь по некоторым группам таких изделий, как, например, духи, бюстгальтеры, вина, спортивное снаряжение и оборудование для тяжелой промышленности, предприниматели считали необхо димым использовать товарные знаки более современных форм, с остроумным, доходчивым содержанием. Рис. 7.2 Рис 7.3 Рис. 7.4 Никаких пышных слов нельзя обнаружить, например, на товар ных знаках вин. Вина часто назывались по названию мест их про исхождения, а многие их наименования относятся скорее к катего рии «appelations coutrolees» (закрепленные наименования), чем к понятию товарного знака. Вот типичные примеры: «Шато Кассевер», «Граи крю Септ-Эмнлион», «Ле вен дез Апотр», «Резерв де Септ-Пер», «Шато де Каюсак». Что касается современных видов, то мне представляется жела тельным отметить следующие товарные знаки, зарегистрированные во Франции: рис. 7.2. Фирма «Сарбек С. А.», Туркуэн, департамент Нор; рис. 7.3. Фирма «Люсьен Лянаверр С. А.», Бордо; рис. 7.4. Фирма «Эльф упьон С. А.», Париж. Все этн знаки находятся на уровне лучших мировых образцов. Как правило, французские товарные знаки выдержаны в серьез ном стиле и не несут па себе никаких признаков французского 235 духа. Форма большинства французских знаков едва ли может слу жить примером прогрессивного мышления в области создания сов ременных товарных знаков. И все же существует небольшая группа французских знаков, в которой учитываются современные тенденции в дизайне товарных знаков; некоторые из них выражают определенную «философию», подвергшуюся рассмотрению в специальном выпуске журнала Выс шей школы торговых наук в 1964 г. 1 Например, «знак-путеводитель» «NB» компании «Нобель Бозель», которой в 1962 г. пришлось решать проблему опознания фирмы. За отправную точку были взяты принадлежавшие фирме парк грузо виков, днем и ночью двигавшихся по шоссейным дорогам Франции протяженностью более 80 тыс. км, и парк грузовых железнодорож ных вагонов и цистерн. Была предпринята попытка сочетать в од ном товарном знаке несколько условий. «...Графический рисунок товарного знака должен был отрази ib содержание деятельности фирмы и одновременно сделать его раз личимым при движении со скоростью 80 км/час. На таком месте специальной рекламы, как борт большого грузовика, графическому изображению надлежало продемонстрировать качества товарного знака, его недостатки и возможности увеличения размера, а также повышения удобочитаемости и выразительности, когда грузовик стоит на месте и когда он находится в движении. Все эти соображения побудили нас испробовать товарный знак продольной и монументальной формы, с динамичным графическим рисунком, соответствующим большим габаритам, длине грузовых автомобилей и железнодорожных товарных вагонов, с тем чтобы та кой товарный знак сохранял читаемость, чтобы его можно было про читать в фас и по косой линии и незамедлительно воспринять. Вначале нам пришла на ум форма печати со ступенчатыми вы пуклостями и витыми аламбическими кривыми, которые можно было бы ассоциировать с химической промышленностью. Однако эта идея оказалась чересчур абстрактной, и мы обратились к гибриду символизма и реализма, к очень характерному графическому изо бражению инициалов ,,NB"...» Рис. 7.5 наглядно показывает использование знака «NB» па раз личных видах транспортных средств. Другим образцом приспособления дизайна товарного знака к представлению об изделии служит создание знака фирмы «Берлие», также упомянутого в специальном номере журнала Высшей школы торговых наук. «В 1905 г. продажа лицензии на конструкцию паровоза амери канской компании «Америкэн локомоутив К 0 » побудила набиравшую силы фирму «Берлие» принять решение о развертывании массового производства таких паровозов на своих предприятиях. Успех очень сильно ассоциирующегося с американским Западом паровоза с ме- 1 См.: Revue de I'Ecole de Hautes Etudes Commercials (Paris), 1964. Informa tion № Special. 236 таллической рамой-скотосбрасывателем на нем обусловил решение этой фирмы впредь ставить на радиаторных решетках всех своих машин изображение такой рамы, служившее сначала эмблемой компании, а затем товарным знаком всей ее продукции. Отдавая себе полный отчет в том, что внешние формы неизбеж но устаревают, компания с годами песколько раз изменяла внешний облик паровоза, стремясь придавать ему все более четкие линии, а Рис. 7.5 это в свою очередь породило абстрактный образ ее современного товарного знака. Такое постоянное обновление демонстрирует сочетание тради ции и прогресса, сочетание, которое является одной из важнейших особенностей этой компании. Одновременно с изменением товарного знака последовательно менялось также н изображение слова «Бер- лие», чтобы их формы выражали одинаковые представления. Ны нешний товарный знак с его нарочитой абстрактностью служит, сле довательно, синтезом перспектив компании и ее эволюционных тен денций, лишенных старомодности, впрочем без забвения успешного прошлого фирмы. ...Общий стиль продукции «Берлие» требует создания возмож но более внушительного товарного знака. Большие габариты и ха рактер использования изделий компании обусловливают ограничен ный выбор формы товарного знака. Поскольку форма призвана способствовать созданию представления о мире завтрашнего дня, 237 она не должна выражать устаревшие эстетические концепции. Ей необходимо сыграть свою роль в образовании новой общей эстети ческой концепции, которая зовет к единообразию, способному выра жать стиль нашего века...» (рис. 7.6). Рис. 7.6 Рис. 7.7 Рис. 7.8 Рис. 7.9 В последние годы во Франции был опубликован ряд иптересных книг и статей, посвященных товарным знакам, включая книгу К. Жиро в серии «Современные методы экономической деятельно сти». В этом интересном и важном исследовании рассматриваются в числе прочего экономические аспекты товарных знаков и их роль в качестве рыночного инструмента в руках промышленников с на чала промышленной революции. К. Жиро уделяет внимание также функции товарных знаков в экономической политике государств. Он ставит своей главной целью показать формирование нового об раза мышления в индустрии, которое оправдывает капиталистиче скую прибыль как основной стимул деятельности предпринимате лей, якобы направленной на повышение благосостояния тех, кто покупает их «марки» (здесь употреблено в смысле «марочные изде лия») '. Роль товарных знаков в коммерческом процессе апализирует так же Франсуа де Витт 2 . Он ссылается, в частности, на то, что япон ские экспортеры фотоаппаратов, продаваемых под марками «Пента- кон», «Сыоперкон», проявляют полное безразличие к глубокому зна чению трехбуквенных окончаний этих слов во французском языке. Де Витт цитирует замечание Мориса Видаля о том, что в общем длинные слова запоминать труднее, чем короткие, и, что, когда их употребл.чют в товарных знаках, по возможности они должны похо дить на существующие в языке слова. Согласно М. Видалю, слова па товарпых знаках должны отли чаться краткостью, обладать каким-нибудь значением и принимать 1 См.: С. Н. G i r a u d . "L'imporlance economique do la marque".—"Techniques economiques modernes", tome 16, Paris, 1965. 2 См.: F r a n c o i s de W i t t . "La marque se vend mioux que le produit".— L'Expansion, November 1970. 2 3 8 <$орму, в той или иной мере вызывающую ассоциацию с изделием. Он, далее, отмечает наличие вполне естественной опасности того, что покупатели могут просто забыть товарный знак по той простой причине, что продажа товара или прекращается, или он заменяется другими видами изделия, в большей или меньшей степени служа щими тем же целям. Например, подтяжки теперь уже почти не по купают, их заменили брючные ремни, продаваемые под другими знаками. Рис. 7.10 Рис. 7.11 Рис. 7.12 Ф. де Витт утверждает: «Товарный знак — хороший или пло хой — является фактически фундаментом предприятия, способом доказательства самого его существования».
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ И ИХ АНАЛИЗ: ФРАНЦИЯ» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
