В каждой из четырех рассматриваемых стран для каждой из че тырех товарных групп (бюстгальтеры, духи, автомобили и сигаре ты) было отобрано из официальных публикаций, каталогов и про чих изданий по 100 товарных знаков. Словесные знаки подбира лись по принципу отсутствия в них изобразительных элементов. В группе словесных знаков — благодаря их обилию — была воз можность отобрать по 100 знаков в каждой товарной группе, при- [5 Товарные знаки 225 чем все они удовлетворительно отвечали требованиям времени сво его появления и национальной принадлежности. К сожалению, это нельзя было сделать в отношении изобрази тельных знаков, а посему их анализ проводился безотносительно к какой-либо одной из четырех отобранных товарных групп. Группы словесных знаков анализировались по отдельности на основе следующих критериев: 1) конструкционный анализ а) длина слова и схема его конструкции, б) частота встречающихся букв; 2) языковая принадлежность; 3) информация о продукте; 4) психология товарных знаков. Описание критериев 1. Конструкционный анализ а) Длина слова и схема его конструкции Подсчитывалось число букв в каждом словесном знаке с одно временной регистрацией количества слов наиболее часто встречаю щейся длины. При анализе товарных знаков, состоящих более чем из одного слова, отдельно анализировалось каждое из составляю щих знак слов. Это делалось для того, чтобы имелась возможность дальнейшего использования результатов для разработки программ создания слов с помощью ЭВМ, чтобы избежать противоречий при использовании отдельных элементов слов. Далее, все словесные знаки в 16 национальных товарных груп пах были проанализированы под углом зрения схем их конструк ции. Для упрощения этой операции все слова были сведены к дво ичным буквенным формулам, в которых «а» представляет все глас ные (включая «у»), а «Ь» — все согласные. Затем полученные фор мулы сопоставлялись между собой. Одновременно проводился ана лиз частоты повтора схем в разных группах. Все это будет служить иллюстрацией к теории схем, которую мы изложим ниже (см. гл. 14). б) Частота встречающихся букв Помимо упомянутых выше схем частоты повторения слов опре деленной длины, были составлены схемы частоты повторения от дельных букв. Затем полученные схемы сравнивали со схемами языков в соответствующих странах, с тем чтобы продемонстриро вать взаимосвязи между употреблением языка и частотой создания на его основе искусственно образованных словесных знаков. . 2. Языковая принадлежность. По всем четырем группам словес ных знаков предпринималась попытка определить, из какого совре менного языка взяты конкретные слова. Следует, однако, принять во внимание, что абсолютные цифры привести трудно, поскольку не всегда можно уверенно сказать, к какому языку принадлежит то или иное слово. Зачастую одно и то же слово существует в несколь ких языках с одним и тем же или совершенно разными значениями. 226 Поэтому полученные цифровые данные следует считать приближен ными. Этимологический анализ ограничился словесными знаками то варной группы автомобилей. При этом обнаружилось, что их вы бор был обусловлен предпосылками лингвистического и историче ского порядка, а также значением слов. В других товарных груп пах подобные критерии явно отсутствовали либо прослеживались столь слабо, что дальнейший анализ по соответствующим аспектам не дал бы сколько-нибудь значимых результатов. Словесные товар ные знаки могут иметь внутреннее содержание, а могут и вовсе ничего не значить. Было проведено исследование для установления, какой тип знаков более предпочтителен. Кроме того, была пред принята попытка продемонстрировать наличие определенных свя зей между территориальными предпочтениями образов товаров и товарными знаками, которые используются для создания образов. 3. Информация о продукте. Знаки всех товарных групп изуча лись с точки зрения их способности сообщать информацию о про дукте. Делалось это для того, чтобы попытаться выявить предпоч тения, которые могут существовать в этом смысле, а также методы придания отобранным товарным знакам подобных способностей. 4. Психология товарных знаков. И наконец, на основе факторов, рассмотренных в трех предшествующих анализах, и с учетом фор мальных и материальных возможностей слов обсуждается вопрос об их психологическом воздействии на сознание потребителя. Одновременно прилагались усилия для выявления того, каким образом — осознанно или неосознанно — предприниматели создавали определенные тенденции, и если неосознанно, то какая разновид ность тенденций преобладает. Делалось это в стремлении узнать, как именно с точки зрения производителей должны функционировать их товарные знаки и какое влияние они доляшы оказывать па при нятие решений потребителем.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Критерии анализа словесных товарных знаков» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
