а. Неопределенность представления об изделии. Мало кто из по требителей обладает точным знанием тех продуктов, какие они хоте ли бы приобрести. Большинство из них испытывает некоторую неуве ренность, которую они стараются преодолеть, наводя справки о соот ветствующем товаре. В значительной степени такая неуверенность снимается фактом существования товарных знаков. В самом деле, товарный знак, декларирующий гарантию надлежащего качества, внушает покупателю уверенность в том, что изделие действительно обладает теми свойствами, какие, насколько ему известно, оно дол жно иметь. В дополнение к этой функции преодоления неуверенности, свой ственной фактически всем товарным знакам, содержащаяся в них прямая или косвенная информация об изделии способна дать потре бителю подтверждение его надежности. Назовем примеры: «Промис туфолд» (двойная гарантия, для бюстгальтеров). Фирма «Пуаретт корсете инк.», Нью-Йорк; «Хевен ту севен» (верх блаженства, для детского платья). Фирма «Уайтепдон номиниз лтд.», Манчестер (Англия); * Методика «тестов Роршаха» получила известность благодаря усилиям швейцарского психиатра Роршаха, который провел тесты реакции индивида на демонстрируемые ему стандартные схемы знаков. — Прим. ред. 156 «Смайл» (улыбка, для зубной пасты). Фирма «Томас Хедли энд» К 0 лтд.», Ньюкасл-он-Тайн (Англия); «Быотернал» (прелесть, для одежды). Фирма «Арнольд Тикнер»> Лондон; «Пэмпер» (нега, для косметических изделий). Фирма «Жилен индастриз лтд.», Айслуэрт (под Лондоном); «Снэпхеппиз» (легкорасстегивающаяся, для одежды). Фирма «Луис мэньюфэкчуринг комп. лтд.», Бирмингем (Англия). Рис. 4.73 Рис. 4.74 Рис. 4.75 Не только содержание товарных знаков, но даже их форма, ВТОУЭ числе и абстрактная, способна убедить потребителя в качестве из делий: рис. 4.73. Фирма «Стамати фрер С. А.», Марсель (Франция); рис. 4.74. Фирма «Сосайети Майлз лэборейтриз», Элкхарт (штат Индиана); рис. 4.75. Фирма «Юньон кооператив агриколь де Луар-э-Шер»^ Блуа (Франция); рис. 4.76. Фирма «Электрик ото-лайт К°», Толидо (штат Огайо);. рис. 4.77. Фирма «Ригал фудз», Скоки (штат Иллинойс); рис, 4.78. Народное предприятие «Кабельверк Обершпрее», Бер лин (ГДР); рис. 4.79. Фирма «Гебрюдер Зайлер», Вилсбибург; рис. 4.80. Фирма «Итон Аллен корп.», Бруклин (штат Нью-Йорк). При выборе символов, предназначенных для придания покупате лю ощущения гарантии качества, следует принимать в расчет те сим волы, какие в данной стране воспринимаются потребителями как внушающие доверие. Совершенно очевидно, что здесь свою роль игра ют также национальные стереотипы и групповые традиции, о кото рых речь шла выше, и они должны найти отражение в товарных знаках. Несмотря на интернационализацию торговли и искусства, в ряде стран имеются свои собственные характерные типографские шриф ты, которые все еще можно обнаружить на товарных знаках. Напри- мер, в ФРГ наиболее привычны формы стиля «Баухауз». В США различные формы знаков обязаны своим происхождением клейменин> скота. В формах товарных знаков Англии и Франции не обнаружив 151 вается никаких специфических национальных черт. В основе некото рых из них лежат западногерманские идеи. Но источники их боль шинства кроются в воображении и склонностях отдельных дизайне ров. б. Неуверенность в себе. Потребитель не только проявляет нере шительность в отношении товара, но и чувствует внутреннюю неуве- Рис. 4.76 Рис. 4.77 Рис. 4.78 Рис, 4.79 Рис. 4.80 ценность в самом себе, в своих вкусах и в правильности принимае мых им решений. Даже когда оп уже решается купить какой-то товар, возникают самые различные обстоятельства, заставляющие его •колебаться. Иногда мнения других людей, наличие множества иден тичных или схожих изделий либо финансовые соображения порожда ют в нем нерешительность, и как раз преодолению подобных прояв лений неуверенности призваны способствовать товарные знаки. 1. Критическое отношение других людей. В данном случае товар ные знаки, несущие прямую информацию об изделии, могут сыграть свою положительную роль, так как потребитель далеко не всегда рас полагает исчерпывающими сведениями о товаре. Важной может ока заться также и косвенная информация о нем. Заключенные в товарном знаке посулы или сила внушения спо собны помочь потенциальному покупателю решиться на покупку и должны оказаться сильнее, чем критика всех прочих людей. Иногда потенциальному покупателю приходится поступать вопре ки мнению лиц более высокого общественного положения, иногда — людей, равпых ему по положению, а порой и людей низшего круга. 158 Мнение, высказанное высшим руководством, менеджером, директо ром и т. п., способно полностью исключить возможность приобрете ния того или иного товара. Когда совершение покупки несовмести мо с общественным положением покупателя, никакой товарный знак» каким бы убедительным он ни был, не в состоянии преодолеть этот? барьер. При известных обстоятельствах потребитель может и не посчи таться с мнением людей той группы, к которой он сам принадлежит. Критическим для покупателя является вопрос о том, принять ил» отвергнуть господствующее в его группе мнение. Допустим, что дан ная группа потребляет лишь маргарин или пользуется лишь автомо билями марки «Фольксваген». В этом случае потребитель, желаю щий использовать сливочное масло или купить машину другой мар ки, оказывается в затруднительном положении. Можно, конечно, пре одолеть это препятствие, но человек, не придерживающийся приня тых среди лиц его круга норм, может оказаться под огнем критики. Вот почему многие предпочитают не оказываться в таком положе нии. В большинстве групп допускается некоторая свобода выбора дл» входящих в них людей, и предпринимателям, сумевшим выявить этот факт, удается внести известное разнообразие в ассортимент товаров, приемлемых для той или иной группы. В отношении очень немногих изделий, таких, как, например, ду хи, группа попросту требует проявления индивидуальных вкусов. Товарные знаки, которые присваиваются подобным изделиям, свиде тельствуют, что предприниматели это понимают. Таким образом, большинство членов различных групп людей едва- ли в состоянии проявлять свои индивидуальные склонности, тогда как небольшое число подлипных индивидуалистов вынуждено идти- на риск вызвать к себе неприязнь со стороны группы, если они хотят наслаждаться свободой угождать собственному вкусу. 2. Проблема выбора. Когда потребитель затрудняется в выборе- одного из многих разных изделий, поскольку действительно сущест вуют различия между ними, принять решение могут помочь ему товарные знаки, содержащие прямую информацию о товаре. Косвенная информация способна служить той же цели. Когда же- ассоциации, вызываемые изделиями, различны, но разница между самими продуктами весьма незначительна, может оказаться, что товарные знаки, вовсе не содержащие информации об изделии, в со стоянии поразить воображение покупателя и толкнуть его на чисто импульсивную покупку. Свидетельство тому — товарный знак яхты «Олд спайс» фирмы «Шалтон» (см. рис. 2.114). 3. Финансовая дилемма: дешево или дорого? Даже тогда, когда» финансовое положение потребителя фактически не дает ему возмож ности совершить данную покупку, товарный знак способен убедить его пойти на это. Все здесь зависит от личных предпочтений потре бителя и от того, что именно он может позволить себе. Что одному представляется дорогим, другому кажется дешевым. По этой причи не привести примеры также очень трудно. 159 4. Моральная дилемма: купить или не купить? Иногда потреби тели, когда хотят приобрести какое-либо изделие, испытывают угры зения совести. Объяснением тому могут служить его финансовое положение, моральные, религиозные или политические мотивы. Чем строже действуют или действовали прежде эти принципы, тем труд нее бывает отбросить их или пренебречь ими. В ряде стран в отно шении некоторых товаров существуют всякого рода табу. Во многих •случаях приобретение таких изделий могут посчитать за нарушение моральных норм данной группы населения. И здесь товарные знаки способны преодолеть нерешительность потенциального покупателя, зародив в его мыслях убеждение в том, что данное изделие вполне совместимо с принятыми для него мораль ными нормами. в. Желание. Наряду с потребностью покупать продукты первой •необходимости люди испытывают желание приобретать предметы, которые им не столь необходимы. Когда потребность в продукте имеет исключительно важное зна чение, функция товарного знака может оказаться совершенно нич тожной. Встречается сравнительно мало товарных знаков на такие •свежие продукты, как мясо, яйца, овощи, картофель, сливочное масло •и молоко. Отмечаются случаи, когда таким продуктам присваивают ся товарные знаки. Но широкой публике трудно представить себе изделия со специальными знаками. Правда, в Англии продается датское сливочное масло со знаком «Лур», но последний лишь гарантирует высокое качество продукта и указывает на его происхождение, отнюдь не превращая его в особый продукт в том смысле, в каком это происходит с маргарином различ ных марок. Нашему ходу мыслей вполне отвечает то обстоятельство, что мар гарин в целом превратился в продукт с особым знаком, тогда как сливочное масло таковым не стало. Ведь маргарин вначале ввели в употребление в качестве альтернативы исконному продукту — сли вочному маслу. На первых порах не было никакой нужды покупать маргарин. Товарный знак сыграл — и продолжает играть — важную роль в про цессе побуждения домашних хозяек к тому, чтобы его покупать, к тому, чтобы вызывать у них желание его потреблять. Не только сам товарный знак, но и рекламная политика в целом поставила своей целью пробудить у них это желание. Для многих продуктов-заменителей товарный знак является од ним из факторов, стимулирующих потребителя покупать их. Прежде чем такая покупка совершится, приходится преодолевать сопротивле ние, приходится усиливать желание. На каком-то этапе продукт, подобный маргарину, перестает быть ваменителем и превращается в самостоятельный продукт. К этому моменту уже неправильно будет продолжать использовать товарные знаки, все еще представляющие его как продукт-заменитель. Но предприниматель может быть вынужден придерживаться подобной позиции, пока его конкуренты действуют в таком духе. В результате Ё60 этот продукт сохраняет свой первоначальный характер со всеми со путствующими ему преимуществами и недостатками. Склонность потребителя в этом случае приходится направлять не на сам родовой продукт, а на его разновидности. Очевидно, что желанию, направляемому на конкретный продукт, предшествует более общее желание родового продукта, а в еще более широком плане — желание повысить уровень жизни. Человек может вначале испытывать смутное желание иметь вообще автомобиль, а затем, изучив рынок, пожелать уже определенную марку или даже только особую модель этой марки. Желание может возникнуть на изделия, которые потребителю необходимы. Когда потребитель видит товарный знак, он под воздей ствием непосредственного желания испытывает прилив волнения. Поэтому правильно выбранные форма и содержание товарных зна ков способны еще более усиливать желание потребителя. Отсюда воз никает необходимость тщательно изучать образные элементы изде лия, которые сильнее всего привлекают большинство потребителей. В отношении некоторых изделий, таких, как косметические товары, последнее со всей очевидностью вытекает из самого характера и спо соба употребления продуктов. Примеры: «Глэмор» (очарование, для бюстгальтеров). Фирма «Стар С.А.», Париж; «Жоли линь» (восхитительный силуэт, для бюстгальтеров). Фир ма «П. Э. Ж. Топ», Бургуэн, департамент Изер (Франция); «Жоли пуатрин» (восхитительный бюст, для бюстгальтеров). Фир ма «П. Э. Ж. Топ», Бургуэн, департамент Изер (Франция); «Вентанс» (двадцатилетние, для бюстгальтеров). Фирма «Гастон Рибу э К 0 », Лион (Франция); «Тут ля женёсс» (сама юность, для духов). Фирма «Лаборатуар Рене Рамбо С. А.», Коломб (пригород Парижа); «Жён» (юность, для бюстгальтеров). Фирма «Марсель Мари С.А.», Париж; «Мейденформ» (девичий облик, для бюстгальтеров). Фирма «Мей- денформ инк.», Нью-Йорк; Рис. 4.81 Рис. 4.82 |1 Товарные знаки 161 рис. 4.81. «Ют глоу» (сияние молодости, для питательных кре мов). Фирма «Манья Кан ют глоу бьюти эйдз инк.», Нью-Йорк. Смутные желания воспроизводятся на товарных знаках с тем, чтобы вызвать более непосредственные желания приобрести опреде ленное изделие. В их числе можно увидеть товарные знаки, напо минающие о дальних странах. Примеры: рис. 4.82. «Инзель» (остров). Фирма «Ф. унд X. РаленкоттерКГ», Виденбрюк, Вестфалия (ФРГ); «Исланд-кус» (поцелуй Исландии). Фирма «Кальтер кус-айскрем- фабрик Герман Натан», Западный Берлин; «Блю лагун» (голубая лагуна). Фирма «Дж. Г. Мурхауз (Вулво) лтд.», Нижний Бротон, графство Ланкашир (Англия); «Таити». Фирма «Орбель», Париж; «Бермуда блю» (голубые Бермуды). Фирма «Перфьюмериз ди стрибьюторе лтд.», Гамильтон (Бермудские острова); «Бермуда бризез» (дуновения Бермуд). Фирма «Перфьюмериз дистрибьюторз лтд.», Гамильтон (Бермудские острова). Существуют также товарные знаки, использующие романтические представления о кораблях прошлого, о конных экипажах и т. п. Примеры: рис. 4.83. «Ля Корвет». Фирма «А. Оливье э. К 0 », Гавр (Фран- Рис. 4.83 Рис. 4.84 Рис. 4.85 ция); рис. 4.84. Фирма «Ш. Жервэ С. А.», Париж. Рис. 4.86 Рис. 4.87 162 На них иногда изображают символы или предметы, относящиеся к древним культурам или далеким странам. Примеры: рис. 4.85. Фирма «Э. Каудер», Бремен (ФРГ); рис. 4.86. Фирма «С. А. де решерш пур аппликасьон терапевтик „Сарат"», Женева (Швейцария); рис. 4.87. Фирма «Мильтенбергер кляйдерверке», Мильтенберг- еа-Майне (ФРГ); «Амур пайен» (любовь язычников). Фирма «Александр Ман- тель», Париж.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Психологические факторы» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
