До недавнего времени человек, даже покидая родительский дом, не отваживался отправляться очень далеко. Но самые современные средства транспорта и коммуникаций позволили ему удаляться все дальше и дальше. Тем не менее его прямые контакты все еще огра ничены узким кругом лиц, обычно в стране, городе или деревне, где он проживает. От тех контактов, какие у него были в родительском доме, эти связи отличаются тем, что они устанавливаются по собст венному выбору и что по отношениям между собой их участники обладают равными правами и обязанностями. Эти контакты по свое му характеру отличаются также от связей, присущих традиционным культурам других стран и регионов, поскольку в них воплощается гораздо более четко определенное, конкретное и легко различимое выражение тех традиций, в которых он воспитан. В самом деле, именно этими небольшими кружками друзей, зна комых и людей, с кем приходится часто общаться, ограничиваются те рамки, в которых человек живет, в которых он выражает свое под линное «я». Их участники часто и подолгу обсуждают между собой, что именно стоит покупать. Из этого следует также, что предметом дискуссий являются и названия новинок, и товарные знаки. Дело не ограничивается тем, что члены этих групп сообщают друг другу на звания новинок, способствуя так или иначе интерпретации товарных знаков; последние также прочитываются вслух в рекламных объяв лениях, передаваемых по кругу от одного члена группы к другому. Многие предприниматели считаются с предпочтениями, сущест вующими в рамках такой группы, и кладут их в основу своих реклам ных кампаний, адресованных данной конкретной группе потреби телей. Предприниматели, создающие новые товарные знаки, могут, ра зумеется, принимать в расчет особенности отдельных групп покупа телей. Тем не менее неизбежно происходит процесс нивелировки средней способности интерпретировать знаки. Большинство людей предрасположено к общераспространенным, отнюдь не экстравагант ным формам восприятия. Как правило, предприниматель концентрирует свое внимание на групповых особенностях восприятия, надежно выявленных путем проведения специальных исследований. Возможно также, что суще ствование таких особенностей подсказывается промышленнику его собственным опытом или интуицией. 134 Дифференцированный подход к различным группам потребите лей будет эффективным лишь в том случае, если в разных аспектах товарных знаков учтены желания, предпочтения и антипатии соот ветствующих групп. Когда товарный знак противоречит принятым в определенной группе покупателей критериям, это вызывает раздра жение у ее членов и может отрицательно сказаться на продаже изде лия. Напротив, когда он отвечает указанным критериям, это придает потребителям ощущение надежности и привычности и способствует сбыту данного товара. Самого по себе опознания известного члепам данной группы эле мента товарного знака уже достаточно, чтобы они почувствовали себя именно особой группой. Данный феномен изготовителю товара очень важно учитывать как в производстве продукта, так и в выборе товар ного знака, который наилучшим образом станет отвечать требова ниям группы. Например, в последнее время автомобилисты стали ощущать общую потребность в ремнях безопасности. Мне представ ляется, что, по крайней мере для автомобилистов ФРГ, немецкий знак «Клиппан» («KLIPPAN») в самом этом слове воплощает их скрытые чаяния и подавляет невысказанные опасения данной группы потребителей. Формирование групп покупателей столь важно для торговли и промышленности, что производители товаров не только уделяют осо бенное внимание уже существующим группам, но сами формируют такие группы или создают видимость того, что определенные группы якобы существуют. Учреждаются Общества книголюбов, основыва ется Клуб любителей отличного пива, хотя никакой подобной специ фической группы потребителей в действительности не существует. Был период, когда компания «Шелл» подняла большой шум вокруг клуба для детей, чьи родители пользуются бензином марки «Шелл». Совершенно очевидно, что это вовсе не группы людей, обладающих общими свойствами, если не считать откровенпо положительную оценку ими данного продукта. В тех случаях, когда группы формируются искусственно, их су ществование прокламируется в рекламных изданиях. При этом сами их члены вовсе не ощущают потребности в образовании группы. В рекламе, ставящей своей целью привлечь внимание владельцев автомобилей, предприниматели адресуются к членам данной группы. Используемые здесь товарные знаки состоят из символов, знакомых ее членам. Некоторые рекламные публикации не адресуются непо средственно группе, но создают впечатление, будто такая группа су ществует, скажем часы «Ролекс» нужны тем, «кто правит миром». Товарные знаки для этих товаров не обязательно должны адре соваться верхнему слою членов группы, который вполне можно от нести к более высокому духовному нли культурному уровню. Сама по себе трудность восприятия символики знака придает ей определен ную привлекательность для людей, склонных тешить себя снобист скими настроениями. Вот почему образные элементы, чуждые рутин ному применению товара, привносятся в знак, с тем чтобы пробудить скрытые чаяния возможно более крупной группы потребителей. 1 3 5 Без такого специального престижного образа часы «Ролекс» ока зались бы просто дорогим прибором для измерения времени. Без это го «Фольксвагепу» не нужна была бы его нарочито противопрестиж- ная реклама, а немецкому одеколону «Тоска» не было бы нужды в каких-либо ассоциациях с античными скульптурами. В связи с этим я отсылаю читателя к докладу Франклина Б. Эван- са, озаглавленному «Психологические и объективные факторы в про гнозировании покупательского выбора между новыми моделями „Форд" и „Шевроле"» В докладе рассматривается вопрос о том, обладает ли группа владельцев автомобилей «Форд» и соответственно группа владельцев машин «Шевроле» какими-то общими отличитель ными чертами. Вначале Эванс цитирует Пьера Мартино, заведующе го отделом изучения спроса и сбыта газеты Чикаго трибюн: «Поку пателей и непокупателей можно различить лишь по тому, как они сами оценивают свое престижное положение в обществе». Затем он приводит высказывание Генри Дж. Бейкера из «Форд мотор компа ни»: «Новая модель становится для ее владельца впечатляющим выражением повышения того высокого престижа, к коему он стре мится». Далее следует высказывание Дэвида Уоллеса (из той же фирмы) по поводу символики, свойственной различным автомоби лям: «В этом смысле «Форд» служит символом самой подходящей для мужчины п самой дешевой модели, тогда как «Шевроле» и «Пли мут» более привлекательны для женщин». Владельцы автомашин фирмы «Форд» характеризуются как люди «самостоятельные, импуль сивные, чуткие к новому и самоуверенные», тогда как владельцы машин «Шевроле» считаются «консервативными, бережливыми, под верженными чувству престижности, не столь мужественными и склонными избегать крайностей». Товарные знаки легковых автомобилей «Форд» и «Шевроле» на столько отличаются друг от друга, что содержат различную инфор мацию для разных групп потребителей. Автограф «Форд» является традиционным товарным знаком, внушающим уверенность и суля щим надежность, тогда как знак «Шевроле» символизировал нечто новое еще в 20-х годах. Однако с годами имена основателей фирм отождествились с пред ставлением о самих компаниях, в результате чего эти слова уже едва ли могут приобрести иной смысл или сообщить потребителю иную информацию. Производители легковых автомобилей и других изделий попыта лись преодолеть этот стереотип, создавая субзнаки, подчеркивающие отдельные специфические характеристики продукта, и вызывая к жизни соответствующие потребности покупателей, доселе еще не пробудившиеся. Приведем примеры: престижность «Эмбэсседор». Фирма «Америкэн моторе корп.», Детройт (штат Мичиган); 1 Journal of Business, 1959, № 32, p. 4. 136 «Монтерей». Отделение «Меркыори-Линкольн» фирмы «Форд мотор К 0 », Детройт (штат Мичиган); «Бонпевиль». Отделение «Понтиак мотор» фирмы «Дженерал моторе корп.», Понтиак (штат Мичиган); «Ле Барон». Фирма «Крайслер корп.», Детройт (штат Мичиган); «Империел». Фирма «Крайслер корп.», Детройт (штат Мичиган); «Краун». Фирма «Крайслер корп.», Детройт (штат Мичиган); «Виндзор». Фирма «Крайслер корп.», Детройт (штат Мичиган); «Маллибу». Отделение «Шевроле» фирмы «Дженерал моторе корп.», Детройт (штат Мичиган); «Принсесс», Фирма «Бритиш мотор корп.», Лонгбридж (Англия); «Вестминстер». Фирма «Бритиш мотор корп.», Лонгбридж, (Англия); «Коммодор». Фирма «Адам Онпель АГ» (ФРГ); «Виконт». Фирма «Воксхолл моторе лтд.», Лутон (Англия); «Селебрити». Отделение «Олдсмобил» фирмы «Дженерал моторе корп.», Детройт (штат Мичиган); скорость и броский вид «Аванти». Фирма «Студебекер корп.», Саут-Бенд (штат Инди ана) ; «Дорт». Отделение «Додж» фирмы «Крайслер корп.», Детроюг (штат Мичиган); «Комет». Фирма «Форд мотор К 0 », Детройт (штат Мичиган); «Фьюри». Отделение «Крайслер-Плимут» фирмы «Крайслер корп.», Понтиак (штат Мичиган); «Темпест». Отделение «Понтиак мотор» фирмы «Дженерал мо торе корп.», Понтиак (штат Мичиган); «Мустанг». Фирма «Форд мотор К 0 », Детройт (штат Мичиган); «Катлес». Отделение «Олдсмобил» фирмы «Дженерал моторе корп.», Лансинг (штат Мичиган); «Витесс». Фирма «Бритиш мотор корп.», Лонгбридж (Англия). Производители рассчитывают активизировать существующие престижные требования, характерные для больших групп потенци альных покупателей, и, быть может, строить свою сбытовую полити ку только на этом аспекте выпускаемой продукции. Вот почему пред приниматели подбирают знаки, которые, на их взгляд, выделяют из общего набора образных элементов самые существенные аспекты и которые станут побуждать потенциальных потребителей принимать решение о покупке данного изделия уже по той простой причине, что потребители — сознательно или бессознательно — ожидают появле ния новинки, наиболее полно отвечающей их специфическому пре стижному требованию.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Влияние среды за пределами родительского дома» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
