Использование товарных знаков в газетной и журнальной рекламе
Городского глашатая, зазывалу, в стародавние времена служив шего орудием устной рекламы, в течение XIX в. вытеснила визуаль но воспринимаемая письменная реклама, несмотря на то что для ее адресата устная речь была более доступной формой общения, чем печатные тексты и письменность. Поскольку при появлении визуаль ной рекламы масштабы неграмотности все еще были весьма значи тельными, зрительно воспринимаемый товарный знак не мог сразу приносить те результаты, какие мы ожидаем от него в наши дни. Но жизнь тогда не была столь стремительной, а домашние хозяйки и прислуга располагали большим временем, чтобы поболтать друг с другом в лавках и обменяться мнениями о товаре. Исторически, следовательно, вначале возникла реклама, воспри нимаемая на слух, точно так же как устное общение предшествовало письменному. Реклама с помощью визуальных средств представляет собою раз говор одни на один производителя товара с его потенциальным по требителем, который должен увидеть рекламу, отвлечься от собст венных мыслей, прочитать публикацию о рекламируемой новинке, быть может, заинтересоваться ею, прикинуть все за и против приоб ретения продукта, демонстрируемого вместе с товарным знаком. Потенциальный покупатель не всегда готов пройти через все это. Иначе обстоит дело с устной рекламой, представляющей собой соци альный контакт, в процессе которого возникают токи, присущие любой связи между людьми. Задача продавца заключается в том, чтобы подобрать ключ к умонастроению потребителя, ввести его в соблазн н заставить клюнуть на приманку. С момента своего зарождения товарные знаки постоянно выража ли и отражали господствующий дух времени. Традиционную культу ру соответствующей эпохи отражали не тольке их внешний облик, их форма. Их не только печатали литерами, популярными в данную эпоху и изображавшими людей, одетых по моде своего времени. Важ но иметь в виду, что и их содержание также выдерживалось в духе, который отвечал господствовавшим среди потребителей умонастрое ниям. В XIX в. не было еще сформировавшейся системы разработки товарных знаков. Их подбирали интуитивно, и представляли они имена или ^изображения предметов, которые даже самый невежест венный потребитель был в состоянии воспринять как органический элемент своей повседневной жизни. Справочники товарных знаков 111 тех дней и даже последующих периодов содержат изображения яко рей, деревьев, фруктов, птиц, рыб, рук и ног или такие слова, как «Симеон», «Трайамф» (триумф), «Вильгельмина», «Бэби», «Перл» (жемчужина), «Глоуб» (земной шар), «Райзинг сан» (восходящее солнце) и «Альфред Дрейфус». Гораздо реже встречались столь изо билующие в наше время придуманные слова, такие, скажем, как «Торил», «Висколит», «Люксфер» и «Рецина». Продуценты, торгов цы и специалисты по созданию товарных знаков предпочитали выби рать слова или изображения, которые можно было легко понять и которые являлись органической частью современной им культуры. Сказанное можно проиллюстрировать тем, как были выбраны два самых знаменитых товарных знака мыла, которые используются и поныне. Речь идет о мыле «Айвори» (слоновая кость) фирмы «Прок- тер энд Гэмбл» и «Санлайт» (солнечный свет) фирмы «Юнилевер». Процесс выбора этих двух знаков описан в изданных названными фирмами книгах, посвященных их собственной истории, — «Оно пе нится» и «История „Юнилевер"». Рассказ о появившемся в 1879 г. товарном знаке «Айвори» мы заимствуем, впрочем, не из книги. Воспользуемся повествованием Окси О'Рурке — «голоса народа к за паду от главных дорог», вымышленного персонажа, созданного Кле- мом Лейном, одним из редакторов Чикаго дейли ньюс. О'Рурке — герой Клема Лейна — выступил с речью на приеме. Вот какую исто рию он поведал присутствовавшим. «К слову сказать, создатели товарных знаков усердно посещают церкви. Полагаю, причиной тому служит то, что в детстве они были очень чистенькими и набожными. Но потом я узнал, что у них есть тут своя выгода. Говорят, что Харли Т. Проктер, совладелец мыловаренной фирмы «Проктер энд Гэмбл», в один из воскресных дней отправился в цер ковь в Цинциннати, занятый мыслями о том, какое бы подобрать название для нового сорта мыла, который стала производить его компания, а именно мыла, дающего обильную пену. Вместо того чтобы безмятежно дремать во время проповеди, мис тер Проктер бодрствовал и напряженно слушал. Он был начеку и в тот момент, когда священник читал восьмой стих 45-го псалма: «Все одежды Твои — как смирна и алой и касия; из чертогов слоновой кос ти увеселяют Тебя». Вот оно, — сказал сам себе мистер Проктер, — вот это и есть название для нашего нового сорта мыла — „Айвори" (слоновая кость)» '. Схожие мысли обуревали и Уильяма Хэскета Левера в 1884 г. В «Истории „Юнилевер"» мы узнаем, что Левер, возвращаясь из от пуска, тщательно обдумывал этот вопрос. «Его мысли постоянно возвращались к мылу — первое, чем он за нялся, когда вступил в бакалейный бизнес, была упаковка мыла. Ему пришло в голову: если повышающийся уровень жизни позволяет лю дям покупать больше масла и яиц, почему он не может позволить им ' C l e m L a n e . "Remarks Made at the United States Trademark Association Luncheon, August 16, 1954. Chicago, Illinois". — 44 TMR, 1954, p. 1069, 1072—73. 112 покупать больше мыла? С 1874 г. бакалейные лавки продавали мыло, изготовленное специально для Левера и называвшееся «Настоящее чудо Левера». Однако в 1875 г. вступил в силу закон о товарных знаках, в результате чего это название потеряло свою привлекатель ность, поскольку многие бакалейщики торговали мылом с маркой «Настоящее чудо». К этому времени Левер, даже не будучи специа листом по производству мыла, твердо вознамерился создать сорт мыла исключительно высокого качества. Чем успешнее станет сбыт его, тем больше будет опасность того, что другие производители по стараются скопировать его товарный знак. Отличный от других товар ный знак столь же важен, как и отличный от других сорт мыла. По возвращении из отпуска он первым делом обратился к У. П. Томпсону из Ливерпуля, лучшему поверенному по товарным знакам и патентам, и попросил его подобрать подходящий товарный знак, но именно такой, исключительное право на который можно бы ло бы отстоять в судебном порядке в случае появления его подделки. Томпсон написал на половине листа почтовой бумаги полдюжины названий. «В действительности, — говорил впоследствии Левер, — в первый момент ни одно из предложенных названий не показалось мне удовлетворительным. У меня возникали чудесные идеи относи тельно какого-либо названия, еще не ясно, какого в точности, но оно должно было быть чем-то совершенно необыкновенным; когда же я увидел их написанными на бумаге, т. е. возможные названия, назва ния, которые можно регистрировать и отстаивать, названия, которые не описывают предмет, не являются ни географическими, ни изобра зительными, которые не ссылаются на качество и способны преодо леть все барьеры, вполне оправданно возведенные перед нами Зако ном о товарных знаках, — ни одно из этих названий не пришлось мне- по душе. Я положил листок в карман и ушел с чувством разочаро вания». Тем не менее Левер хранил список и постоянно в него загляды вал. Через три или четыре дня его вдруг осенило, что в списке имеет ся как раз то название, которое он искал. Эти названием было слово «Санлайт» (солнечный свет). «"'Когда до меня это дошло, — говорил он, — мне пришлось отправиться в Ливерпуль и просить Томпсона сразу же зарегистрировать „Санлайт" в качестве товарного знака. Я дрол;ал от страха при мысли о том, что кто-нибудь другой опередит меня". Интуиция Левера не обманула. Он наткнулся на название, которое можно было зарегистрировать не только в Англии, но и в любой другой стране». С тех пор структура общества претерпела изменения. Периоду неторопливой беседы между лавочником и покупателем практически пришел конец, тогда как печатная информация становилась все бо лее популярной. Во многих случаях, особенно в универсамах, покупатель уже не переговаривается с продавцом, а молча выбирает, что ему необходи мо, кладет все это в тележку и платит за покупку в кассу. Между тем, если бы не получили развитие новейшие визуальные и иные 8 Товарные знаки 113 методы рекламы, распространение магазинов самообслуживания ока залось бы делом гораздо более трудным, а вероятно, и вовсе невоз можным. Именно в условиях современного общества, оперирующего зву ковыми, световыми и цветовыми раздражителями, необходимость в наведении справок о товаре может вовсе исчезнуть, едва толь ко товарный знак будет представлен покупателю, и его связь с товаром ему разъяснена или окажется установленной им самим за счет собственного опыта. Если в память потребителя врежется образ знака, этого оказывается вполне достаточным, чтобы побудить его совершить покупку. С течением времени человеческий ум приучился заменять суще ствующие символы общения, вроде речи, письменного языка и жес тов, такими их аббревиатурами, как звуковые импульсы или цвето вые указатели. Прежде, чтобы купить продукты, люди просили: «По жалуйста, фунт сахара» и т. д. Теперь большинство покупателей берет нужные им товары непосредственно с полок, руководствуясь побуж дениями, диктуемыми им товарными этикетками. Непременным предварительным условием для этого является реклама. Возможны три пути использования товарного знака в рекламе. Во-первых, сам знак может служить рекламой, наглядно демонст рируя, что знак есть знак, а не (отчасти) родовое наименование изде лия. Подобная практика возникла еще во времена, когда товары, право производства или продажи которых принадлежало одной фир ме, были гораздо более высокого качества, намного более престижны ми, чем товары массового производства. Вот почему стоило особо подчеркивать, что они представляют собой марочные изделия. Даже без употребления слова «знак» можно показать, что его владелец претендует на право использовать то или иное слово или изображение. В США, например, для этих целей применяется бук ва К . В ряде случаев знак четко выступает в этой роли без какой- либо прямой связи с родовым названием продукта. Во-вторых, существует практика, при которой реклама всегда со четает знак с родовым наименованием изделия. В германо-язычных странах он предшествует родовому названию товара, а во франко язычных следует за названием изделия. При этом порядок слов, принятый во французском языке, используется для придания фран цузского облика некоторым товарам. Из того факта, что во француз ском языке прилагательное обычно ставится после существительного и что во франкоязычных странах знак обычно следует за соответ ствующим родовым наименованием изделия, можно сделать следую щий вывод: в данной стране знаки до известной степени рассматри ваются в качестве прилагательных. В германоязычных странах наблюдается, хотя и не столько отчетливо, то же самое явление. Вот примеры сочетания знаков с родовыми названиями изделий: «Велла-флекс хейрспрей» (лак для волос марки «Велла-флекс»); «Шелл ойл» (нефть марки «Шелл»); «Шампань Поммери» (шампанское марки «Поммери»); «Кафе хаг» (кафе «Колдунья»); 114 «Санлайт соуп» (мыло марки «Санлайт»); «Пеннзойл мотор ойл» (моторное топливо марки «Пеннзойл»); «Саттон крим диодорант» (дезодорант марки «Саттон крим»); «Эй-си спэркплагз» (свечи зажигания марки «Эй-си» корпорации «Дженерал моторе»); «Нокзема скинкрим» (косметический крем марки «Нокзема»); «Палетт Перурина» (матрацы марки «Перурина»); «Чейнз Эрже» (цепочки марки «Эрже»). Связь между товарным знаком и родовым названием продукта не всегда демонстрируется столь ясно и четко. В журналах можно заметить, что во многих рекламных объявлениях знак помещается отдельно, обособленно от наименования представляемого им изделия. Но так можно поступать, лишь когда знак уже широко известен или когда его владельцы пытаются создать впечатление, что он уже при обрел широкую известность. В большинстве подобных случаев рек лама содержит изображение самого товара. В-третьих, существуют рекламные объявления, в которых знак сочетается с изображением продукта без какого-либо указания на его родовое наименование. Имеется множество примеров рекламы изделий, пользующихся мировой известностью, как, например, «Коук» (разг. «Кока-кола»), «Рено», «Мальборо», «Омо» и т. д. Такое использование знака в рек ламе обычно предпочитают изготовитель товара и торговец: изначаль ное название вида продукции, к которому принадлежит данный товар, заменяется товарным знаком, желательно собственным знаком фирмы. Во многих случаях знак используют как имя собственное, или имя существительное, или как гибрид и того и другого: «Ди Мерсе дес» (эффект имени собственного), «Дас Омо» (эффект родового наименования). Но развитие этой тенденции сдерживается чисто юридическими соображениями, которые учитывают стремление со хранить исключительное право на товарный знак. Нельзя использо вать торговый знак в качестве родового наименования товара и одно временно претендовать на исключительное право на него. Многие рекламные объявления составляются с учетом конкурен ции, существующей между отдельными знаками. В результате разго рается борьба уже не одного изделия с другим, а одного знака с дру гим, одного слова с другим. Более того, существует много товаров, подобных нефти и моющим средствам, между конкурирующими зна ками которых очень мало различий. В таких случаях борьба ведется исключительно между товарными знаками, между словами. Выбор покупателя здесь диктуется соображениями, практически никак не связанными со свойствами самого товара. В товарном знаке при этом смешиваются такие факторы, влияющие.на представление об изде лии, как шовинизм, отличное обслуживание, привлекательный цвет эжекторов и многие, многие другие. Для таких продуктов товарный знак становится словом, обладающим глубоким эмоциональным содерл?анием. Поэтому нет ничего удивительного в том, что передо вые фирмы, сумевшие несколько лет тому назад предвосхитить фор- 8* 115 мпрованпе этой тенденции, обновили, осовременили свои товарные знаки. Многие промышленники, особенно в США, привели свои товарные знаки в соответствие с новой ситуацией, изменив такие их элементы, как формы букв, цвет, смысловой оттенок слова и т. д. Более подробно эта тема рассматривается в гл. 10 и 13.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Использование товарных знаков в газетной и журнальной рекламе» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
