В данную категорию входят все товарные знаки, которые не несут никакой информации о каких-либо аспектах производства или обра за продукта. Очевидно, что какие-то иные соображения диктуют их выбор или создание. Здесь не существует никакой внутренней связи между знаком и товаром, а поэтому такого рода товарный знак можно присвоить множеству различных видов изделий. Сказанное относится как к словесным, так и к изобразительным знакам, причем именно такие знаки часто создаются заранее для присвоения изделиям, которые еще не находятся в производстве. Было бы, однако, большим упрощением утверждать, что в эту категорию входят все товарные знаки, не упомянутые в пунктах а) и б). Данную категорию торговых марок мы исследуем по той же схе ме, по какой анализировали рассмотренные выше категории марок. а) Анализ А.1.1.г. Существующие слова, присущие культуре потребителя, — имена существительные в единственном и множественном числе Все эти слова обладают известным значением, которое потреби тель в состоянии увязать с продуктом. Поэтому большинство подоб ных товарных знаков встречается в категории знаков, дающих пря мую или косвенную информацию о товарах. На деле же существует, однако, целый ряд товарных знаков, форма или содержание которых столь сильно оторваны от тех или иных элементов образа продукта, что их можно считать знаками, не несущими на себе никакой инфор мации о товаре. Примеры: «Пебл» (галька, булыжник, для пряжи ручного вязания). Фирма «Пэтонз энд Болдуинз лтд.», Дарлингтон, (Англия); «Кэннон» (пушка, для электрооборудования). Фирма «Кэннон электрик К 0 », Лос-Анджелес (штат Калифорния); «Ведетт» (маяк, часовой, для режущих и измерительных инстру ментов). Фирма «Фабрик д'орложери „Ля Ведетт С. А."» Саверн, де партамент Нижний Рейн (Франция); 102 «Эмблем» (для продовольственных товаров). Фирма «А. Дж. Миллз энд К 0 лтд.», Лондон; «Ризенцверг» («Карлик-исполин», для фруктов). Фирма «Адольф Шпиннер КГ», Оффенбург—Баден (ФРГ). А.1.1.». Существующие слова, присущие языку потребителя,— прилагательные Сюда также относятся замечания, содержащиеся в рубрике A.I.l.i. Пример: «Квик» (стремительный, для простыней и т. п.). Фирма «Котоно- фичо Леглер», Бергамо (Италия). А.1.1.иг. Существующие слова, обычные для языка потребителя,— имена собственные Хотя такие знаки не сообщают информации об изделии, они тем не менее могут породить представление о продукте или после дли тельного использования ассоциироваться с образом товара. Но это происходит не сразу. Примеры: «Брижитт» (для кухонных плит). Фирма «С. А. Эмайери э толери реюни», Окси-ле-Шато (Франция); рис. 2.133 (для автомобилей). Фирма «Форд мотор компани», Детройт (штат Иллинойс). A.I.l.iy. Существующие слова, обычные для языка потребителя, но отличные от приведенных в рубриках i, и, Ш. И в данном случае слова могут относиться к окружающей про дукт среде или к ситуациям, возникающим или сложившимся после его использования. Но при этом нельзя счи тать, что они дают информацию о продукте. Примеры: «Вё-тю» (ты хочешь? для духов). Фирма «Компани франсез де парфюм д'Орсе С. А.», Пюто (Франция); «Хаб мих либ» (люби меня, для какао). Фирма «Рпкет шоколаде унд какао ГмбХ», Штутгарт (ФРГ); «Же т'адор» (обожаю тебя, для одежды). Фирма «Дороти Пер- кннс лтд.», Лопдон; «Голли» (для пива и т. п.). Фирма «Джеймс Робертсон энд санз, призерв мэныофэкчурерз», Пейсли (Шотландия); «Хауди» (повитуха, для пива и т. п.). Фирма «Севен-ап К 3 », Сент-Луис (штат Миссури). А.1.2.г. Существующие слова, не присущие языку потребителя, но могущие стать известными в процессе объяснения, — имена сущест вительные в единственном и множественном числе 103 Вообще говоря, в эту категорию входят все словесные знаки, заим ствованные из других языков и неизвестные в той стране, где товар продается. Если такие товарные знаки не сопровождать пояснения ми, они окажутся неспособными давать какую-либо информацию об изделиях. Примеры: рис. 2.134. Фирма «Кока-кола К 0 », Уилмингтон (штат Делавэр). Специальный журнал по товарным знакам дает следующее пояс нение: «Транслитерация знаками арабского алфавита слова „спрайт"». рис. 2.135. Фирма «Тейкоку дзиндзо-кенси кабусики кайся». Здесь официальное толкование означает: «Транслитерация и перевод япон ских образов, олицетворяемых данной маркой, означают выражепие „тен би рю" — „великолепный дракон"». А.1.2.ii. Существующие слова, не присущие языку потребителя, но могущие стать известными в процессе пояснений, — прилагательные Сказанное выше относится и к данному случаю. A.I.2.Ш. Существущюие слова, не присущие языку потребителя, но могущие стать известными в процессе пояснений, — имена соб- ственн ые В эту группу знаков входят все неизвестные языку потребителя имена лиц или наименования фирм. Примеры: «Дон Пиронне» (для испанских вин). Фирма «А. Ракке», Бинген (ФРГ); «Коно» (для швейных машин и т. п.). Фирма «Койо сейко К°», Осака (Япония). При отсутствии необходимых пояснений такие товарные знаки в лучшем случае способны давать прямую информацию о продукте, уточняя страну его происхождения. A.I.2.iy. Существующие слова, не присущие языку потребителя, но могущие стать известными в процессе пояснений, но отличные от приведенных в рубриках i, ii, Hi. Mutatis mutandis замечания, сделанные относительно предыду щей группы знаков, подходят и для данной категории. Весьма труд но найти много образцов таких знаков. В одних случаях разъяснения появляются в журналах по товарным знакам, в других — их поме щают позднее в рекламных изданиях и в местах продажи товара. Рис. 2.134 Рис. 2.135 104 В следующем примере произношение английской марки доводит ся до сведения французских потребителей: «Плиз» («Plize», для напитков). Фирма «Сосьете дез алкооль де л'уэст С. А.», Верни, департамент Мозель (Франция). А.11.1.г, ii, Hi, iv. Слова, образованные из корней или слогов, за имствованных из мертвых языков Данные товарные знаки, как правило, содержат только прямую информацию об изделии, поскольку их создают именно с этой кон кретной целью. Здесь невозможно выделить ни имена существитель ные, ни прилагательные и т. д., иными словами, нельзя также про извести соответствующую разбивку. А.II.2. i, ii, Hi, iv. Слова, образованные из корней или слогов, за имствованных из живых языков Большинство знаков данной группы в равной мере содержит пря мую информацию о продукте. А.П.З. i, ii, iii, iv. Слова, созданные случайно, наугад В силу того что разработка данных марок носит совершенно слу чайный характер, они фактически не могут нести какую-либо инфор мацию о товаре. Примеры: «Йок» (для трикотажных и плетеных изделий). Фирма «Ван- текс», Париж; «Дексон» (для моющих средств). Фирма «Хенкель унд К° ГмбХ» Дюссельдорф ( Ф Р Г ) ; «Сайдан» (для строительных конструкций). Фирма «Сайдан мэньюфэкчуринг К 0 лтд.», Лондон; «Ферил» (для моющих средств). Фирма «Санлайт гезелыпафт мбХ», Гамбург (ФРГ). Мы в состоянии привести бесчисленное множество образцов зна ков такого рода. Для их разработки некоторые американские и евро пейские компании используют компьютеры, которые способны в те чение нескольких секунд составить (изобрести) сотни тысяч слов. Как и в предыдущей рубрике, здесь также нельзя осуществить разбивку на имена существительные, прилагательные и т. д. В.1.1. Изобразительные знаки, являющиеся символами, присущи ми традиционной культуре потребителя В эту категорию входит очень большая группа товарных знаков, которые отбираются по самым различным соображениям и которые никакой связи с самим продуктом не имеют. Вот лишь один пример: рис. 2.136. Фирма «Ле платр модерн», Пуйон (Франция). В данной категории существует также группа знаков, которые являются символами, присущими традиционной культуре потребите ля, но которые изображены в такой форме, что почти не ассоцииру ются с представляемыми ими предметами. На них даются в основ ном начальные буквы наименования фирмы, но чаще всего — име ни и фамилии владельца предприятия. Правда, случается, что рису- 105 нок на этих знаках выполнен так, что содержит информацию о това ре. Ниже приводятся знаки, па которых изображены инициалы: рис. 2.137. Фирма «Нэшнл пластик продактс К 0 инк.», Одентон (штат Мэриленд); рис. 2.138 (для приборов). Фи] ма «Смит Клайн инструменте инк.», Пало-Альто (штат Калифорния); Рис. 2.138 Рис. 2.139 рис. 2.139. Фирма «Америкэн мьючел лайабилити иншуренс К 0 », Уэйкфилд (штат Массачусетс). Интересно обратить внимание на историю возникновения товар ных знаков, содержащих начальные буквы наименований фирмы или имен и фамилий. Обычай наносить знаки на определенные продук ты, скажем на гончарные изделия, хлеб, стекло, а также подписи или монограммы на письма, произведения искусства, существовал много в е к о в Д р у г и м примером служат знаки мастеров каменных дел, еще со времен Древней Греции и Римской империи всегда состоявшие из монограмм, которые представляли собой не обязательно буквы, а похожие на них рисунки 2 . В период рококо издавались книги, содержавшие большое коли- 1 См., например: М. G. G u i g u e . "De l'origine de la signature", 1863. Помимо прочего, здесь приведено много образцов монограмм королей средневековой Франции. 2 См.: "Mitteilungen der К. К. Central—Kommission zur Erforschung und Er- haltung der Kunst- und historischen Denkmale", 1881. 106 чество буквенных комбинаций, которые могли копироваться лицами, желавшими создать свой герб, фирменное название и т. п. 1 Приво дившиеся в этих книгах монограммы теперь уже непонятны, и было бы интересно сравнить, скажем, монограммы «DHI» и «DHK» и вы явить, что же отличает их друг от друга (см. рис. 2.140). Во Франции многие фабрики имеют товарные знаки — монограм мы. Тем не менее знаки с изображением петушка или фригийского колпака скорее доносят до потребителя представление о французском происхождении товара. В конечном счете именно в этом заключает ся ценность символа, значение типично национального товарного знака. За редким исключением, знаки-монограммы относятся к катего рии товарных знаков, не содерл;ащих информации об изделиях. В.1.2. Изобразительные мар ки, служащие символами, не присущие традиционной культу ре потребителя Практически полностью эти товарные знаки входят в кате горию знаков, не дающих ин формации о товаре. И хотя можно привести мно го примеров самых разнообраз ных марок такого рода, гораздо Рис. 2.140 больший интерес представляет упоминание той их разновидности, которая довольно часто встреча ется в меячдународных регистрах товарных знаков, а именно знака «тай-цзп», изображенного как в своей первозданной форме, так и в различных вариациях. Примеры: рис. 2.141. Фирма «Семперит эстеррайхише-американише гумми- верке АГ», Вена; рис. 2.142. Фирма «Женераль де Муссе» (Ж.Д.М.), Туркуэн (Франция). В.II. Изобразительные марки, не являющиеся символами изделия Эти знаки в корне отличаются от знаков-символов, даже от тех из них, которые ничего общего не имеют ни с изделиями, ни с их производителями. В данной группе встречаются изображения зави тушек, мазков, нескольких прямых линий. Примеры: рис. 2.143 (для бумаги). Фирма «Скотт пэйпер К 0 », Честер (штат Пенсильвания); рис, 2.144 (для химических товаров). Фирма «Продыо шимик Пешине-Сен-Гобен С. А.», Париж; рис. 2.145 (для различных товаров). Фирма «Этикон инк.», Брид- жуотер (штат Нью-Джерси). 1 См.: N. V e r r i e r s . "Reeeuil d'emblemes", 1724. 107 Разумеется, не всегда удается точно определить дапную катего рию знаков. Иногда встречается товарный знак, который можно при нять, а можно и не принять за символ известного предмета. Такие знаки появляются редко. Однако обнадеживает то, что некоторые дизайнеры и фирмы решаются вводить их. Рис. 2.141 Рпс. 2.142 Рис. 2.143 Рис. 2.144 Рис. 2.145 б) Лейтмотивы В категории товарных знаков, не несущих никакой информации о продукте, преобладает один вид слов, а именно слова, рассмотрен ные нами в рубрике А.Н.З (с. 105). Это группа слов, придуманных случайно, без связи с какими бы то ни было языковыми источни ками. Поскольку категория товарных знаков, дающих информацию о товарах, приближается к рубежу насыщения, группа придуманных, искусственных слов, вовсе не сообщающих никакой информации о продукте, быстро расширяется и становится все более популярной. Хотя эти знаки пригодны не для всех товаров, они получают широкое распространение в таких отраслях, как производство моющих средств. I- Нам представляется, что подобные слова могут существовать толь ко в силу своей специфической функции товарных знаков. Лишен ные этой функции, они оказываются в том же положении, что и ана логичные слова в новейшей атональной поэзии, которые не призна ются широкой публикой (включая миллионы домашних хозяек), по скольку эти слова не обладают никакой функцией. Они считаются нелепыми и бессмысленными. Но в качестве товарных знаков их без 108 колебания, нимало не задумываясь, признают те же самые миллио ны домашних хозяек. Люди настолько привыкли воспринимать функциональные харак теристики вещей, что бессодержательные слова с конкретной функ цией они приемлют, а такие же слова без специфической функции— не воспринимают. К счастью для владельцев товарных знаков, ограниченный запас слов, заимствуемых из иностранных языков, можно дополнить бук вально беспредельным количеством пока еще не существующих слов, которые, как правило, оказываются великолепными товарными зна ками.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Отсутствие информации о продукте» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
