Обычно считается, что товарные знаки должны выполнять сле дующие функции: а) Облегчать восприятие различий или создавать различия. Различия, существующие между товарными знаками, призваны заставить потребителей осознать, что данное конкретное изделие от личается от других, аналогичных ему. Эту функцию знаки выполня ют параллельно с другими средствами идентификации товара — упа ковкой, формой, цветом, весом и т. д. Еще в 1958 г. Дж. Г. Липпинкот утверждал, что товарные знаки, этикетки, а также форма, цена и назначение могут оказывать боль шую помощь в преодолении того, что он назвал «мучительным выбо ром», — нерешительности, которую все мы в какой-то степени испы тываем, совершая покупку. По мнению Липпинкота, «фабричная марка* играет чрезвычайно важную роль в принятии потребителем решения осуществить покупку» 1 . * Оригинальный текст «Парижской конвенции» на французском языке до- ускает толкование товарного знака как «фабричной марки». В СССР использу- тся понятие «производственная марка». Определение дается во вступительной статье советского автора. — Прим. ред. „;•- J - G o r d o n L i p p i n c o t t . "Motivating customers by desing".—Home Ap pliance Builder, February 1957. 37 В своем бюллетене «Дизайн сенс», освещающем проблемы марке тинга, компания «Дж. Липпинкот эпд Маргулис» опубликовала отчет о результатах проведенного ими опроса на тему: «Как влияет на сбыт ваше фирменное наименование?» «Владелец магазина бытовых приборов в Юнионе, штат Нью-Джерси, сотрудничавший с нами в проведении опроса, объявил в двух местных газетах конкурс, продолжавшийся неделю. Потреби телю, который сумел бы правильно назвать наибольшее число из рек ламируемых во всей стране 50 бытовых приборов, полагалась премия. Образцы фирменных плашек и товарных знаков (наружных и внут ренних) были запечатаны. Потребителям были наглядно показаны все другие признаки идентификации рекламируемых изделий, вклю чая названия конкретного вида товара. Одна женщина набрала 0 очКов. Другая, признавшая, что уже шесть недель ищет набор кухонного оборудования, набрала 75% оч ков. Среднее количество набранных очков составило 17%. Аналогичный конкурс был проведен в магазине товаров по сни женным ценам, где премию обещали потребителям, которые сумеют правильно назвать 7з выставленных приборов. Из 187 человек, при нявших участие в этом конкурсе, ни один не заслужил премии» 1 . Без помощи товарных знаков или этикеток потребителям исклю чительно трудно или даже просто невозможно опознать самые обыч ные изделия. б) Давать товарам имена. Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве то варных знаков. Поскольку гораздо легче заставить покупателя произ нести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изо бражение, приблизительно 80% всех товарных знаков являются сло весными. Потребители часто рассматривают подобные товарные знаки в ка честве «имен» товаров или их разновидностей. Во многих случаях они и рекламируют их как «имена». Поскольку названия изделий отличаются по своему эмоциональ ному воздействию от обычных знаков и символов и занимают иное правовое положение, я склонен рассматривать подобное применение товарных знаков в качестве их отдельной функции. П. Брок, один из немногих авторов, глубоко разбирающихся в основных проблемах, связанных с товарными знаками, утверждает: «Товарный знак XX в. превратился в совершенно незаменимого слу гу нашего сложнейшего механизма производства и распределения товаров, его появление стало прямой реакцией па требования практи ки, он превратился в пользующуюся громадным спросом услугу на этой новейшей фазе промышленной революции». Далее он отмечает: «В любой рекламе первое, что бросается в глаза, — это товарпый знак, и его меньше всего забывают, ибо он запечатлевается в памяти 1 L I p p i n c o t t , M a r g u l i e s . "How much of your sale rides on your name?"—Desing Sense, vol. I, № 5. 38 публики». И наконец: «Все признают важную роль рекламы, но не каждый воздает должное функциям, выполняемым товарным знаком, особенно в стимулировании продаж и в привлечении покупа телей... В высшей степени прибыльной услугой, которую оказывают аме риканскому бизнесу торговые марки, служит широковещательное рекламирование организаций и предприятий, направленное на повы шение их репутации в глазах публики, а в конечном счете, следова тельно, на увеличение объема их продаж. Когда товарный знак над лежащим образом используется в рекламе, она становится главной движущей силой, эффективным психологическим рычагом, притяги вающим покупателя к продукции предприятия — владельца этой торговой марки. Товарный знак называют «безмолвным продавцом», «витриной», но в действительности его громкий голос звучит повсюду в нашей торговой деятельности» 1 . , ) в) Облегчать опознание товара. Поскольку товарные знаки иногда служат основным средством, позволяющим покупателю выявлять различия между аналогичными товарами, само по себе опознание товарного знака уже имеет очень важное значение. Узнаванию торгового знака непосредственнее всего способствует относительно широкая известность любых изображенных на нем предметов. Вот почему все в большей степени на нем отображаются такие всем знакомые символы, как солнце, женщина, звезда и т. п. г) Облегчать запоминание товара. И в данном случае степень близкого знакомства с предметом, ото браженным на товарном знаке, играет весьма важную роль. Как и в пункте в, такая осведомленность может базироваться на известных потребителю свойствах изображенного предмета или быть конечным результатом рекламной кампании. Потребителю, который не видит этого знака, требуется затратить больше умственных усилий на то, чтобы вспомнить товарный знак, чем на то, чтобы идентифицировать его, когда он находится перед его глазами. Затрата подобных усилий предполагает наличие способности восстанавливать в памяти виден ные изображения. Простые товарные знаки, естественно, легче запо минаются. Однако подобная простота относительна. Когда потребителю из вестен показанный на нем предмет, изображение, даже весьма слож ное, легче запоминается, чем более простое изображение пезнакомого предмета. д) Указывать на происхождение товара. Товарные знаки не обязательно указывают на происхождение то вара. Однако выбранный в качестве такового символ всегда уходит кор нями в какую-то определенную культурную среду, а поэтому оп не редко показывает, что представляемый знаком продукт происходит из гЪяпЛ-^- 0 " е B r o c k (генеральный советник компании «Кока-кола»). "Мег- caanmsmg Value of Trademarks". — The Barrel, July, August, September 1952. 3 9 той же культурной среды. Приме ром тому служат товарные знаки американских, японских или совет ских автомобилей. р и с 13 Иногда предприниматель счита ет, что на сбыте его продукции от рицательно отразится то обстоя тельство, что ее происхождение известно. В подобных случаях выби рают такие товарные знаки, которые ассоциируются не столько с культурой страны происхождения продукта, сколько с культурными укладами стран-потребителей, например товарные знаки японских фотоаппаратов «Канон» (рис. 1.3), «Миранда», автомобилей фирмы «Тоёта» марки «Корона» и фирмы «Датсун» марок «Санни», «Блю- берд», «Прпнс» и т. д. В ряде случаев в качестве товарных знаков используется имя предпринимателя или название предприятия-изготовителя. В статье, помещенной в Массачусетс ло куотерли, X. Кенвей отмечает: «Подоб ные знаки поэтому являются в первую очередь указателями проис хождения продукта. В законодательстве о товарных знаках термин «происхождение» имеет техническое значение, которое при всеобъ емлющем характере самого законодательства должно быть вполне понятным. Товарный знак вовсе не обязательно служит индикатором того, что данный продукт произведен той или иной конкретной компанией. Он указывает лишь на то, что один товар с таким знаком выступает на рынке под эгидой того же производителя, что и все другие товары с тем же знаком. К примеру, товарный знак «Кодак» на фотоаппара те показывает тем, кто хорошо знаком с фотографией, что фотоаппа рат выпущен компанией «Истмен Кодак», находящейся в Рочестере, штат Нью-Йорк. Однако термин «Кодак» имеет определенное значе ние для тысяч людей, попятия не имеющих о том, как называется компания и где она находится. Если кто-то купит фотоаппарат «Кодак» и тот ему понравится, он со временем скорее всего купит другой «Кодак» и, быть может, порекомендует фотоаппараты этой марки своим друзьям. В этом случае товарный знак приносит выго ду, помогает делу. Но верно также и обратное: если человек купит пару ботинок, на которых стоит определенный знак, и сочтет, что они низкого качества, он, по всей вероятности, остережется приобрести еще одну пару ботинок с тем же товарным знаком и, возможно, посо ветует своим друзьям поступить так же. Здесь товарный знак причи няет ущерб, становится помехой» 1 . Нередко промышленник по соображениям конкуренции выпускает однородные товары под различными товарными знаками. В подобных случаях указание на упаковке или па товарпом знаке источника про исхождения этих товаров окажет отрицательное влияние па их про дажу. ' H e r b e r t K e n w a y . Massachusetts Law Quarterly, October 1952. L e) Сообщать информацию о товаре. Предприниматель может обеспечивать потребителя прямой или косвенной информацией о продукте, помещая на товарные знаки оп ределенные образные элементы (см. также гл. 2). Но когда он желает продемонстрировать товарным знаком отдель ные свойства своего изделия, ему приходится для этого изыскивать образные элементы, отображающие как раз указанные свойства. Проблема состоит в том, чтобы найти такое слово или создать такое изображение, которое порождает желаемое представление об изделии (см. примеры с автомобилями «Эдсел» и «Ягуар»). В книге «Выбор товарного знака» У. Дж. Вернер из фирмы «Прок тер энд Гэмбл» задает вопрос: «Не представляет ли собой товарный знак в конечном счете то содержание, которое вы вашей рекламой ft. нее вкладываете, плюс информацию об изделии, к производству ко торого вы приступаете?» 1 На это Бентон С. Додж из «Галф ойл корпорейшн» отвечает: «Разумеется, он представляет собой то, что вы в него вкладываете. Но если вы с самого начала располагаете добротным товарным знаком, вкладывать в него для получения отдачи придется гораздо меньше. Нужно быть уверенным, что в твоем товарном знаке уже что-то за ложено, прежде чем начинать вкладывать деньги в его становление». Информация, которую несет с собой товарный знак, должна над лежащим образом соответствовать изделию и тому, что ожидает потребитель от него. Если отдельные свойства товара товарный знак преувеличивает, то представление о товаре искажается и тем самым наносится ущерб его производителю. На подобную возможность ука зывает В. Бельц: «Может случиться, что вследствие чрезмерного подчеркивания некоторых свойств товара (например, в названии и упаковке) потребитель приходит к убеждению, что этот продукт, скажем моющее средство, является слишком сильнодействующим» 2 . ж) Стимулировать желание купить. Различные факторы, тесно связанные с образом, создаваемым то варным знаком, например факторы технического свойства, факторы относящиеся к полу покупателя или его снобистскому характеру, способны оказать стимулирующее воздействие на желание покупа теля совершить покупку. Однако влияние товарного знака не всегда является положитель ным. Встречаются потребители, которые отказываются приобретать товары из каких-то определенных стран. В подобных обстоятельствах товарные знаки, отражающие связь товара со страной его происхож дения, могут затруднять его продажу. Вместе с тем вполне возможно, что на сбыте товара негативно отразится такой из знаков, который не несет на себе достаточной информации о происхождении изделия. Присущая товарному знаку функция стимулировать желание ку пить ограничивается его способностью внушить покупателю уверен- 2 U? i1; ?4 States Trademark Association. "Trademark Selection", p. 14. vol. 49, 1962/63 a p n f3 1 B e l t z - T h e P s y c h o l ° 2 i s t i n Ш е kitchen".-Progress, № 273, 41 ность в том, что создаваемое им представление о продукте соответст вует действительности. з) Символизировать гарантию. В глазах потребителя товарные знаки могут быть символом гаран тии того, что цены и качество товаров с одним и тем же знаком не будут отличаться друг от друга. Предполагается, что автомобилю модели «Ягуар» присущи такие же качества, что и любому другому автомобилю, несущему на себе тот же знак.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Какие функции выполняют товарные знаки?» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
