В наше время товарные знаки прочно вошли в повседневную жизнь почти каждого человека, участвующего в процессе купли-про дажи. Они применяются торговыми фирмами всех стран мира в ка честве средства для идентификации своих изделий или услуг. Вот ночему буквально миллионы их соревнуются в привлечении внима ния потребителя. Это могут быть слова, буквы или числа; это могут быть рисунки, композиции или любые иные графические изображения; это могут быть также комбинации слов и изображений. Но какую бы форму товарные знаки ни принимали, их общая функция заключает ся в том, чтобы позволить отличить конкретную компанию, услугу или изделие от конкурирующих компаний, услуг или изделий, т. е. вообще сделать их легко распознаваемыми. Для торговых компаний такими словами может стать фактиче ское наименование, под которым данная компания действует и оказы вает услуги, но на практике это далеко не всегда соблюдается. Во многих случаях компания привносит на товарный знак еще какое- либо слово или символ, воплощающие в себе или отражающие глав ные отличительные особенности данной компании. И фирма станет пользоваться ими аналогично тому, как она использует слово и сим волы, призванные выделять товары. Товарные знаки изделий вовсе не название товара или родовое наименование вида изделия, причем их владельцы обычно стре мятся избегать их превращения в родовые наименования. Товарные знаки могут состоять из словесных или изобразитель ных символов, которые дают четкое представление о некоем хорошо знакомом предмете, образующем часть культурной среды пред принимателя и потребителя. Такими предметами могут быть, на пример, известное по греческой мифологии изображение птицы Феникс на знаке фирмы «Анкер-Феникс нэмашинен АГ» в Биле- фельде (рис. 1.1), либо заимствованный из фольклора краснокожих индейцев образ птицы Тандерберд (буревестник) на товарном знаке «Деб мэпыофекчуринг компани» из Фармингтона, штат Нью-Мекси ко (рпс. 1.2), либо взятая из христианской мифологии картина боя святого Георгия с драконом, изображенная на торговом знаке компа нии «Репнолдс металс» из Ричмонда (США). Товарные знаки могут также отображать фигуры животных, известных своей силой или гра-PHOENIX Рис. 1.1 Рис. 1.2 циозностью, например импала (южноафриканская антилопа) на од ном из знаков автомобилей «Дженерал моторе компани» (США), или наименования продуктов новейшей технологии, как на знаке фирмы «Пермутит АГ» (Западный Берлин). Есть, однако, товарные знаки, которые не представляют собой символы широко известных предметов независимо от того, являются ли они словесными или изобразительными; такие знаки могут счи таться самостоятельными предметами сами по себе, и фактически их можно поставить на одну доску с новыми произведениями абстракт ного искусства. К этой категории относятся также и словесные то варные знаки, создаваемые машинными методами. Товарные знаки возникли в тот период, когда стала ощущаться потребность в них, когда культурная сфера западной экономики, базирующейся на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться. Их применение стало единственным способом иденти фикации изделия с помощью одного-единственного слова, выражаю щего намеренне купить или продать данное изделие. Следует ожи дать, что в будущем — при прочих равных условиях — их значение даже возрастет. За исключением небольшого числа первобытных племен, все еще живущих вне рамок мирового хозяйства, буквально каждый человек повседневно так или иначе сталкивается с товарны ми знаками. С тех самых пор, как человек стал употреблять слова, они служи ли для того, чтобы вызывать в умах людей образ тех предметов, кото рые они символизировали. С незапамятных времен имя всегда было вторым «я» человека. Знать имя человека означало обладать властью над его душой. Простые смертные не смели знать имена своих коро лей. Могущественные древние божества имели множество имен, каж дое из которых выражало какой-то особый аспект их могущества. По-видимому, не все домашние хозяйки, составляющие список нуж ных покупок, осознают это, но товарные знаки все еще выполняют ту роль, какую слова и символы играли для людей ориньякской и му- стьерской культур. На это обстоятельство обращает внимание также Э. Шефер, когда он характеризует воздействие товарных знаков на потребителей в странах Дальнего Востока: «Товары, отправлявшиеся некоторыми фирмами на дальневосточные рынки, находили там признание толь ко благодаря своей упаковке, и торговля там оказалась бы весьма убыточной при любой попытке изменить внешний вид товаров. Глубина воздействия этого языка символов, граничащего порой с 3* 35 волшебством, вновь выявилась после окончания второй мировой вой ны. Исследование психологических, социальных и коммерческих истоков создания товарных знаков в этом примитивном смысле не только представляло бы большой научпый интерес, но имело бы так же существенное практическое значение. Оно, в частности, устано вило бы, в каких секторах, в каких сферах спроса, при каких эсте тических, психологических (особенно психологических особенностях населения разных стран) и организационных предпосылках воздей ствие товарных знаков может оказаться особенно значительным. Нам представляется несомненным, что известное магическое или полума гическое влияние товарных знаков все еще оказывается даже на самую «просвещенную» публику. Но главная проблема здесь заключается в том, чтобы выявить характер и силу их воздействия на отдельные группы и категории продавцов» 1 . Сравнение товарных знаков со словами и именами порождает другой вопрос. Как классифицировать их с грамматической точки зрения? Если судить по воплощенному в них внутреннему смыслу, многие знаки можно отнести к существующим грамматическим формам, как, например, собственным именам (Джони Уокер), существительным (солнце) или числительным (4711). Однако большое число знаков представляет собой сочетания частей существующих слов, которые, будучи объединены, образуют совершенно новые слова, но тем не ме нее вполне понятные в силу узнаваемости значения их составных эле ментов, например «астроджет». Другие знаки, напротив, содержат слова, не существующие ни в одном западном языке (к примеру, «Кодак»). Вопрос, следовательно, заключается в том, как грамматиче ски классифицировать товарные знаки, имея в виду их функцию. Нам представляется, что ответ кроется где-то между понятиями имен собственных, существительных и прилагательных. При этом место знака в данном случае меняется в зависимости от способа примене ния слова; многочисленные примеры такого применения их приво дятся во всех главах книги. Товарные знаки имеют много общего с именами собственными: тщательность, с которой их выбирают и преподносят; «отеческая» опека компании, выступающей в качестве имядателя; их написание (с заглавной буквы); их магическая способность вызывать ассоциа ции; их чуть ли не освященное религией происхождение; их регист рация; их исключительность и правовая охрана. Общие с именами существительными черты товарных знаков со стоят в том, что их часто используют самостоятельно, нередко с ар тиклем, например «Дас нойе Омо» («Юнилевер»). Кроме того, вполне возможно использовать их во множественном числе или в форме, фактически предполагающей множественное число, например «Треетс» (ступеньки) — фирма «Марс лтд.». Превращение родового наименования конкретного вида продукции, обозначаемого данным ' E r i c h S c h a f e r . "Aufgaben und Ansatzpunkte der Markenforschung".— Markenartikel 5, 1959. 36 товарным знаком, в настоящее имя существительное и связанные с этим опасности будут рассмотрены ниже. Наконец, товарные знаки роднит с прилагательными то обстоя тельство, что их очень часто употребляют именно как прилагатель ные или по меньшей мере в этом смысле, например «Шелл ойл» (т. е. масло фирмы «Шелл») практически означает «густое, рафинирован ное и т. д. масло». Иные товарные знаки уже сами по себе являются прилагательными: «Лайт» (легкий) и «Брайт» (светлый). В силу подобной адаптации соответственно к одной из трех хоро шо известных и твердо определенных частей речи, присущей им, товарным знакам можно придавать различное значение. В итоге любая компания располагает большим набором разнообразных вари антов при разработке новых знаков. За счет колоссального увеличе ния массы поступающих на рынок изделий (количество одних лишь химических продуктов ежегодно возрастает более чем на 100 тыс. наименований) приток новых товарных знаков образует настоящее наводнение, а поскольку большинство их состоит из слов, языки всех народов непрерывно пополняются новыми словами, выполняющими функции товарных знаков, и промышленники, и потребители в рав ной мере используют их в качестве обычных слов в таком же грамма тическом значении, как и существующие в языке слова, с которыми знаки находятся в тесном родстве в качестве имен собственных, су ществительных или прилагательных, а в ряде случаев даже междо метий или восклицаний. Таким образом, товарные знаки постепенно занимают такое положение, которое, как показывает практика, наи более полно соответствует их специфике.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Что такое товарные знаки?» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
