Называются также «бюджетами задач и целей» и безусловно являются наиболее распространенными. Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения. Обычно применяются два метода, ставящих соответственно цели достижения «контакта», определяемого в терминах охвата и повторяемости, и достижения « восприятия». Бюджет контакта В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости, либо бюджет, рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая значение «точки суммарного рейтинга». Стремясь к максимальной возможности видеть (ВВ) или возможности слышать (ВС), данный подход обеспечивает первый уровень рекламной эффективности, увязывая цели и затраты. Отметим, что выполнение условий ВВ или ВС еще не означает восприятия. Любой журнал продает рекламодателю только ВВ: далеко не все читатели, в руках которых окажется номер журнала, увидят рекламу конкретной фирмы; еще меньшее их число заметит и запомнит ее. Рассмотрим следующий пример. Французская фирма хочет достичь контакта с женщинами от 25 до 49 лет, отвечающих следующим критериям: бизнес, менеджеры высшего или среднего звена, владелицы небольших фирм. Целевой объект составляют 3332000 француженок, или 16, 7% женщин старше 15 лет. В качестве рекламного средства выбраны журналы, подобранные по принципу связанности с целевой группой. Общий бюджет составляет 650000 франков. Рекламное агентство, которому передано управление бюджетом, предложило три плана, представленных в табл. 13.5. Вероятно, будет принят план 2, соответствующий наибольшему значению ТСР. Таблица 13.5. Пример расчета рекламного бюджета контакта. Источник: Troadec L. et Troadec А. (1984, р. 47). Рекламное средство План 1 План 2 План 3 Журнал 1 3(1+2) ^ 4 (1+3) — Журнал 2 2 (2) — 3 (1+2) Журнал 3 3 (1+2) 4 (1+3) 4 (1+3) Журнал 4 3 (1+2) 4 (1+3) 4 (1+3) Журнал 5 3 (1+2) 4 (1+2) — Журнал 6 3 (1+2) 4 (1+2) 4 (1+3) Бюджет (фр.) 660500 652120 650130 Охват 67, 07% 66, 3% 65, 4% Повторяемость 3, 7 4, 1 3, 7 Точка суммарного рейтинга (ТСР) 248, 2 271, 8 242, 0 Первая цифра определяет число сообщений в журнале; слагаемые - число двухстраничных и одностраничных сообщений соответственно.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Бюджеты, исходящие из задач коммуникации» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
