Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и приемником с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. На рис. 13.2 этот процесс описан через восемь его элементов: — передатчик (отдельное лицо или организация) - источник сообщения; — кодирование - процесс преобразования идей в символы, изображения, рисунки. формы, звуки, язык и т.п.; — сообщение - совокупность символов, передаваемых передатчиком; — каналы передачи - средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику; — декодирование - процесс, посредством которого приемник приписывает смысл символам, поступившим от передатчика; — приемник - целевая аудитория; — отклик - совокупность реакции приемника после ознакомления с сообщением; — обратная связь - часть отклика приемника, поступающая к передатчику. Рис. 13.2 позволяет также выявить ключевые условия эффективной коммуникации. Отметим среди них следующие. — Цели коммуникации. Передатчик должен четко знать, каких аудитории он хочет достичь и отклик какого типа получить.
Рис. 13.2. Процесс коммуникации. Источник: Kotler Р. (1991). — Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и процедуру декодирования сообщений, которой придерживается целевая аудитория. — Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его до целевой аудитории. Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств. — Эффективность сообщения. Передатчик должен по сигналам обратной связи оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения. Применение концепции маркетинга к рекламе предполагает разработку сообщений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать. Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Процесс коммуникации» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
