При наличии взаимозависимых товаров цена каждого из них должна назначаться таким образом, чтобы максимизировать прибыль по всей гамме, а не по каждому товару в отдельности. При этом ценовая политика для дополняющих и заменяющих товаров будет различной. Увязывание цен Если близкие товары взаимодополнительны или независимы, у фирмы в качестве одного из вариантов появляется возможность предлагать их не только раздельно, но и в наборе, причем по ценам существенно ниже, чем при раздельной продаже. Поскольку товары не заменяют друг друга, у покупателя может возникнуть желание купить весь набор. Такая практика распространена на рынке автомобилей и видеоаппаратуры. Проиллюстрируем данный подход примером. Два взаимосвязанных товара предлагаются двум покупателям, каждый из которых может купить один товар или оба. Максимальные цены, которые они готовы платить, приведены в табл. 12.7. Таблица 12.7. Максимальные приемлемые цены. Товары Клиент 1 Клиент 2 Всего Товар А 12 фр. 15 фр. 27 фр. Товар В 25 фр. 24 фр. 49 фр. Бюджеты 37 фр. 39 фр. 76 фр. Какова лучшая ценовая политика при предположении, что клиенты свободны в своем выборе? Проанализируем следующие варианты. — Запросить с каждого клиента максимальную для него цену, получив при этом выручку 76 фр. Такой подход, если даже не думать о его незаконности, трудно реализовать, если покупатели осведомлены о ценах. — Установить на каждый товар самую низкую цену: 12 фр. за А и 24 фр. за В. Это может побудить обоих покупателей купить оба товара за 36 фр. Выручка при этом составит 72 фр. — Установить на каждый товар самую высокую цену: 15 фр. за А и 25 фр. за В. Выручка могла бы составить 80 фр. Но бюджета покупателей для этого недостаточно. В лучшем случае каждый ограничится покупкой В, что принесет всего 40 фр. Лучшее решение состоит в том, чтобы продавать А по 15 фр., В по 25 фр., а оба товара вместе за 37 фр., при общей выручке 74 фр. Оба клиента купят такой набор, поскольку он совместим с их ограниченным бюджетом (Tellis, 1986). В этом примере покупатель мог купить как оба товара, так и любой из них. В отличие от такого «добровольного» связывания товаров стратегия «принудительного» связывания не дает возможности выбора. Эта стратегия распространена на компьютерном рынке. Назначаемые цены покрывают не только себестоимость поставляемого оборудования и определенную прибыль, но и предполагаемые расходы на техническую помощь, инжиниринговые услуги, обучение персонала и сервисные услуги. Такая политика привлекает клиентов, так как фирма продает клиенту «решение проблемы», а не просто оборудование. Чтобы такой подход был приемлем для изготовителя, он должен предусмотреть покрытие затрат на все услуги, входящие в «решение». При этом практика связывания цен помогает поставщику установить постоянную связь с клиентом и за счет этого добиться лучшего понимания его потребностей. Однако в последние годы в связи с инфляционным давлением на стоимость услуг некоторые фирмы стали переходить к «развязыванию» своих ценовых наборов, раздельно назначая цены на отдельные услуги.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ценовая стратегия для гаммы товаров» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
