Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, или детерминантов важности цены (Nagle, 1987). — Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами. — Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов. — Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. — Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода. — Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата. — Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими. — Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы. — Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью. — Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара. Во врезке 12.2 приведены вопросы, с помощью которых можно проверить существование ценовой чувствительности покупателей. Заметим, что эти детерминанты чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории. так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором - между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба» (Toshiba). 1. Эффект уникальной ценности · Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, выделяющими его из товаров-конкурентов? · Какую ценность придают потребители этим особым качествам? 2. Эффект осведомленности об аналогах · Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию? · В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей? 3. Эффект трудности сравнения · Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам? · Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнении нужно привлекать специалистов? · Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменитеяи? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т. д.? 4. Эффект суммарных затрат · Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле его располагаемого дохода или его выручки? 5. Эффект конечной пользы · Какую выгоду ищут покупатели конечного товара? · В какой мере конечный покупатель чувствителен к цене конечного товара? · Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара? 6. Эффект распределения затрат · Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара? · Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает? 7. Эффект безвозвратных инвестиций · Применяется ли товар в сочетании с главным товаром, который уже куплен и представляет дпя покупателя безвозвратные инвестиции? 8. Эффект связи цены и качества · Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа? · Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исклю-чению определеннои группы людей из числа пользователей? · Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки? · Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя? 9. Эффект запаса · Располагают ли покупатели достаточными запасами товара? · Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно? Врезка 12.2. Детерминанты чувствительности к цене. Источник: Nagle Т.Т. (1987).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Детерминанты чувствительности к цене» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
