В недифференцированной олигополии все товары воспринимаются как базовые и выбор покупателя основан преимущественно на цене и оказываемых услугах. Такие условия способствуют острой конкуренции по ценам, если только фирма-лидер не в состоянии установить дисциплину и заставить рынок принять директивную цену. В этом случае говорят о «лидерстве по ценам». Если же, напротив, возникает ценовая конкуренция, она, как правило, приводит к ухудшению рентабельности для всей совокупности соперников, особенно если глобальный спрос является нерасширяемым. Сценарий ценовой войны разворачивается следующим образом: — снижение цены, предпринятое одной фирмой, привлекает большое число покупателей и вызывает перераспределение долей рынка; — доля рынка, принадлежащая данной фирме, растет, что немедленно чувствуют конкуренты, доли которых уменьшаются и которые, противясь такому перераспределению, идут на такое же снижение цен; — равенство цен соперников восстановлено. но на более низком и. следовательно. на менее выгодном для всех уровне: — поскольку глобальный спрос на рынке товара нерасширяем, понижение цены не привело к росту общего объема рынка. Отсутствие кооперации или дисциплины ведет к ухудшению позиции каждого. Последовательность действий и противодействий вместе с основными концепциями спроса, релевантными для каждого узла, иллюстрируется деревом решений на рис. 8.3.
Рис. 8.3. Анализ стратегии реакции конкурентов. Источник: Lambin J.J. et Peeters R. (1977), адаптировано. На нерасширяемом рынке конкуренция становится игрой в передел рынка. Фирмы, стремящиеся к расширению продаж, могут сделать это только в ущерб своим прямым конкурентам. Как следствие конкуренция становится более агрессивной, чем на стадии роста, когда каждый может увеличить свои продажи, просто следуя ритму роста глобального спроса, т.е. при постоянной доле рынка.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Механизм ценовой войны» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
