Потенциальные конкуренты с большой вероятностью прихода на рынок - это угроза, степень которой фирма должна стремиться понизить и против которой она должна защищать себя. создавая барьеры входа. Потенциальные прямые конкуренты могут быть выявлены в следующих группах фирм: — фирмы вне рынка товара, которые могут легко преодолеть барьеры входа; — фирмы, для которых приход на рынок создаст большой синергический эффект; — фирмы, для которых приход явится логическим развитием их стратегии; — клиенты или поставщики, которые могут осуществить интеграцию «вперед» или «назад» (Porter, 1982, р. 55). Серьезность этой угрозы зависит от высоты барьеров входа и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент. Возможные барьеры входа таковы. — Экономия на масштабах, которая принуждает входящую фирму либо обеспечить крупномасштабное производство, либо создает для нее опасность проигрыша по издержкам. — Правовая защита, которую дают патенты, как это можно было видеть на примере конфликта между фирмами «Кодак» и « Полароид» (Polaroid). — Сила имиджа марки, которая означает особую приверженность покупателей, слабо поддающихся доводам новой фирмы. — Потребности в капитале (которые могут быть значительны) не только для финансирования освоения производства, но и на рекламу. — Издержки перехода. т.е. одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку. которая требуется от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы-новичка. — Доступ к сбытовым сетям: сбытовики могут быть очень осторожными в предоставлении доступа для новых товаров; иногда новая фирма вынуждена создавать новый канал сбыта. — Эффект опыта и преимущество по издержкам, которыми обладает уже укрепившаяся на рынке фирма, могут быть весьма значительными, особенно в секторах с высокой долей ручного труда. Другими факторами, способными повлиять на решимость новой фирмы, являются ее представления о силе реакции уже имеющихся конкурентов и об отпоре. который они могут оказать новичку. Воздействие возможного отпора зависит, в частности, от следующих факторов: — прошлого опыта и агрессивной репутации по отношению к новым фирмам; — степени важности рынка товара для уже действующей на нем фирмы; — доступности крупных финансовых ресурсов и степени их ликвидности: — возможности переноса ответных воздействий на основной рынок новой фирмы. Эта совокупность условий - существование барьеров входа и способность к отпору - и определяет силу, удерживающую потенциальных конкурентов от прихода.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Угроза прихода новых конкурентов» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
