Принципы, лежащие в основе совместного анализа, описаны в предыдущей главе. Задача состоит в измерении предпочтений покупателей в отношении свойств, способных иметь различные градации. Поскольку эти измерения проводятся на индивидуальном уровне, аналитик, заметивший неоднородность предпочтений, может попытаться сформировать сегменты группировкой лиц с одинаковой структурой предпочтений и с одинаковыми оценками полезности соответствующих уровней свойств. Метод поясняется конкретным примером. Рассмотрим журнал с двухмесячной периодичностью, который публикует обзоры новых книг, советы и рекомендации читателям, дайджесты и короткие статьи. Редактор рассматривает три альтернативных варианта изменения редакционных материалов: — сконцентрироваться на обзорах и анализах книг, отбросив все остальные редакционные материалы (книжное обозрение); — сконцентрироваться на рекомендациях читателям с охватом большего числа книг и с использованием стандартизованных таблиц оценки (путеводитель читателя); — сократить число книжных обзоров, но ввести литературную хронику, основанную на новостях литературы и интервью с авторами (литературные новости). Рассматривается также четвертый вариант «ничего не делать», т. е. сохранить существующую структуру. Что касается продажной цены, то при том же числе страниц (30) рассматриваются три следующих уровня: сегодняшняя цена, равная 142 бельгийским франкам (БФ), цена, повышенная до 200 БФ, и цена, пониженная до 100 БФ. 400 абонентам, выбранным случайным образом, разослана анкета, и 171 правильно заполненная анкета использована для анализа функций полезности. Для группирования респондентов со сходными оценками полезности был применен кластерный анализ. Как показано в табл. 6.4, выявлены четыре различных сегмента. — В сегменте 1 респонденты, кажется, довольны существующим положением дел. Они резко отрицательно реагируют на первые два предлагаемых изменения и умеренно позитивны, но без энтузиазма, в отношении идеи литературных новостей (35, 5%). — В сегменте 2 наблюдается предпочтение концепции «обозрения» и неприятие двух других предложений, особенно стандартизованного путеводителя читателя (21, 0%). — В сегменте 3 предпочтительным является именно путеводитель, тогда как два других варианта отвергаются; данная группа самая малочисленная (11, 3%). — Сегмент 4 считает, что существующие редакционные материалы его вполне устраивают, и отрицательно реагирует на предлагаемые изменения. Таблица 6.4. Сегментация, основанная на совместном анализе. Пример литературного журнала. Адаптировано из: RoisinJ. (1988). Свойства Сегмент 1(35, 5%) Сегмент 2 (21, 0%) Сегмент 3(11, 3%) Сегмент 4(32, 2%) Содержание — Обзоры— Путеводитель -7,1-7,4 1,2-7,9 -6,22,9 -1,8-3,1 — Нынешнее содержание— Новости Размах выборки: 00,3 0-2,1 0-6,8 0-3,3 7,7 9,1 9,7 3,3 Цена — 100 БФ 0,5 0,6 0,3 1,1 — Нынешняя цена (142БФ)— 200 БФ Размах выборки: 0-0,7 0-0,6 0-0,4 0-1,0 1,2 1,2 0,7 2,1 Итак, четыре сегмента имеют весьма различные предпочтения. Что касается цены, то самую высокую чувствительность обнаруживает сегмент 4, на что указывает широкий диапазон оценок. Сегменты 1 и 2 имеют одинаковую чувствительность, тогда как чувствительность сегмента 3 к изменению цены минимальна. Анализ состава этих сегментов показал, что в сегмент 4 входят в основном библиотекари, тогда как в сегменте 3 имеется много преподавателей средних школ.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Обращение к совместному анализу» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
