Каков необходимый уровень охвата? Какая требуется частота воздействия? Должны ли уровни охвата и частоты варьироваться в зависимости от времени года, рынка? Количество людей, которое надо охватить рекламой, и частота охвата сильнее всего влияют на разработку медиаплана. Поэтому надо решать, какую схему охвата выбрать и произвести расчет эффективной частоты повторов рекламного сообщения, распределения бюджета рекламной кампании. Когда решается задача распределения бюджета рекламной кампании, то оперируют тремя параметрами – охватом, частотой и количеством рекламных циклов. Эти параметры Дж. Россистер и Л. Перси представляют в виде «рекламного шара» (рис. 11) 239.
Рис.11. «Рекламный шар», изображающий компромиссы между основными параметрами медиаплана. Суть компромисса, на который приходится идти при планировании рекламной кампании, в том, что при фиксированном бюджете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшая остальные. Медиаплан с фиксированным бюджетом – это либо охват небольшого числа людей большое число раз, либо большое число человек – небольшое количество раз. [219] Что касается соотношения охвата и количества рекламных циклов, то обычно не нужно охватывать в течение года всю целевую аудиторию, а используются периоды рекламной активности. Компромисс между частотой и количеством рекламных циклов состоит в том, чтобы при фиксированном охвате рекламировать продукт либо с низкой частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой и меньшим количеством циклов. Решение состоит в том, что рекламная кампания уплотняется до меньшего количества циклов, периодически концентрируя частоту рекламного сообщения.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Охват и частота воздействия» з дисципліни «Зв'язки з громадськістю як соціальна інженерія»
