Разработка внутренних нормативно-методических документов, регламентирующих деятельность службы маркетинга
После выбора типа организационной структуры и ее построения разра-;' батывается положение об отделе маркетинга и входящих в него подразде- лениях. В соответствии с общепринятыми требованиями к разработке! положений они должны включать в себя следующие разделы: i 1) общие положения; 2) задачи; 3) функции; 4) организационную структур ру входящих в отдел подразделений; 5) взаимосвязи с другими функцио- нальными подразделениями системы управления; 6) права начальника! 192 | I (руководителя) подразделения; 7) ответственность начальника (руководите- ля) подразделения. В разделе «Общие положения» должны указываться: точное, полное и сокращенное название подразделения; цель функционирования подразде- ления; статус подразделения, его подчиненность; какие объекты имеет в своем подчинении; порядок назначения и освобождения должностного лица, возглавляющего подразделение; порядок утверждения структуры и штатов подразделения; перечень правовых, директивных и нормативных докумен- тов, которыми руководствуется данное подразделение в своей деятельно- сти. В разделе «Задачи» должны формулироваться основные задачи, ре- шаемые подразделением. В разделе «Функции» должны излагаться в логической последователь- ности все общие функции, в том числе: планирование, организация, регули- рование, координация, контроль, учет, анализ, стимулирование, выполняемые подразделением в соответствии с задачами, сформулирован- ными в разделе «Задачи». В разделе «Организационная структура подразделения» подробно изла- гается перечень должностных лиц, бюро, групп и отдельных исполнителей, входящих в состав подразделения. Прилагается организационная структура в виде схемы, где указывается административная подчиненность. В разделе «Взаимосвязи с другими подразделениями» по вертикали и горизонтали показываются основные функциональные взаимосвязи, в кото- рые вступает данное подразделение с другими подразделениями и служба- ми при подготовке, согласовании, принятии (утверждении) и реализации управленческих решений. Функциональные взаимосвязи оформляются в со- ответствии с табл. 14.2. Таблица 14.2 Взаимосвязи отдела маркетинга с другими подразделениями В разделах <«Права начальника (руководителя) подразделения» и «От- ветственность начальника (руководителя) подразделения» должны указы- ваться перечень прав, необходимых для реализации функций руководителя подразделения по отношению в другим подразделениям и должностным ли- цам, а также перечень работ и показателей, за которые несет ответствен- ность начальник (руководитель) подразделения. 193] Разработке положений должен предшествовать анализ распределения " задач и функций между подразделениями. При формировании функциональной организации управления маркетин- говой деятельностью для предприятий предлагается создавать три подраз- деления, обеспечивающие функции маркетинга, - отдел маркетинга, отдел технического (гарантийного) обслуживания и отдел сбыта. Эти отделы должны быть тесно взаимосвязаны, так как именно в связи производителя и потребителя изучаются рынок и потребительские свойства продукции. От- дел маркетинга подразделяется на бюро прогнозирования и планирования маркетинга, бюро изучения рынка сбыта и спроса, бюро рекламы. Эти под- разделения подчиняются заместителю генерального директора (директора) по маркетингу. Рекомендуемые функциональные организационные структу- ры служб маркетинга представлены на рис. 14.13. и 14.14. Для этих подразделений должны быть разработаны положения, в кото- рых отражены основные задачи, функции и ответственность руководителей подразделений. Разработка положения приведена на примере функцио- нальной организации, поскольку функциональная маркетинговая структура выступает базовой при формировании остальных. Основные задачи названных выше подразделений: разработка кратко- срочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга; исследова- ние факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру рынка; изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и крат- косрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции; исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним покупателями требований; ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции; организа- ция рекламы и стимулирования сбыта продукции; осуществление фирмен- ного обслуживания выпускаемой продукции; организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой техники; организация работ по вне- дрению прогрессивных технологий ремонта машин и восстановлению узлов и деталей; планирование и обеспечение запасными частями и организация снабжения ими опорных баз; организация информационного обеспечения опорных баз по внедрению и использованию новой техники, прогрессивной технологии; сбор и анализ информации о результатах эксплуатации машин, их отказах в гарантийный период; своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции; обеспечение планов поставки продукции в сроки и номенклатуре в соответствии с госзаказами и заклю- ченными договорами; контроль за поставкой продукции структурным едини- цам; разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен; разработка рекомендаций по формиро- ванию производственных мощностей и плана производства; изучение фак- торов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия; изучение спроса на продукцию предприятия и раз- работка прогнозов потребности в выпускаемой технике; определение конку- рентоспособности продукции предприятия; определение наиболее 194 эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей вы- пускаемой продукции рынка; организация всех необходимых видов рекламы продукции. Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) выполняет следующие функции: изучение потребностей в продукции пред- приятия; анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих фак- торов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием техники; исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ею показателей; выявление передовых тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия; изучение спроса на выпускаемую технику; анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей про- дукции, выпускаемой другими предприятиями; разработка на основе изуче- ния конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новую и серийно выпускаемую технику; разработка краткосрочной, сред- несрочной и долгосрочной стратегии маркетинга; расчет емкости рынка для продукции предприятия; определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке; исследование струк- туры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок; организация обратной связи с потребителями; разработка стратегий рекламы по каждому изделию и плана проведения рекламных мероприятий; организация рекламы с помощью средств массовой информации; организа- ция выставок, выставок-продаж на предприятии; разработка предложений по созданию принципиально новой продукции; разработка предложений по организации маркетинга; разработка предложений по стимулированию сбы- та продукции, не имеющей спроса, путем повышения ее качества и техниче- ского уровня; организация дополнительной рекламы, снижения цен, улучшения технического обслуживания или в необходимых случаях снятия изделия с производства. Положение об отделе конъюнктуры рынка, спроса, рекламы и сбыта продукции (маркетинга) приведено в Приложении 14.1. Отдел технического (гарантийного) обслуживания выпускаемой продук- ции выполняет следующие функции: организация и руководство работой опорных баз и опорных пунктов по обеспечению ремонта и фирменного об- служивания машин; организация на местах технической помощи в гарантий- ном обслуживании и ремонте техники, вышедшей из строя в гарантийный период; организация работ по внедрению прогрессивной технологии ремон- та машин и технического обслуживания, восстановления деталей; обеспе- чение и комплектование опорных баз прогрессивным оборудованием для ремонта; анализ и подготовка отчетных данных о причинах отказов техники; предъявление претензий потребителям в случае нарушения ими правил эксплуатации и обслуживания выпускаемой техники; участие в разработке технологии ремонта машин; расчет потребности в запчастях на гарантийное обслуживание; контроль расхода и учет наличия запасных частей в резерв- ном фонде и на опорных базах согласно установленным нормативам; раз- работка предложений по совершенствованию гарантийного обслуживания и гарантийного ремонта совместно с другими службами предприятия. 195Отдел сбыта осуществляет следующие функции: обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции; подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции; участие в изучении^спроса на выпускаемую технику; участие в совершенст- вовании сбытовой сети и форм доставки продукции потребителям; органи- зация оптовой торговли выпускаемой предприятием продукции; планирование и организация отгрузки готовой продукции; разработка и вне- дрение совместно с плановым и другими службами внутрихозяйственного расчета, связанного с поставкой продукции; подготовка материалов для за- явления претензий и исков к другим предприятиям по вопросам сбыта;^уча- стие в рассмотрении и удовлетворении обоснованных рекламаций на отгруженную готовую продукцию; подготовка суточных справок об отгрузке про- дукции. Бюро прогнозирования и планирования маркетинга выполняет следую- щие функции: изучение потребностей в продукции предприятия; современ- ный учет требований рынка и потребителей к надежности и качеству машин, уровню цен, условиям платежа; условиям поставки, организации послепро- дажного технического обслуживания; изучение данных о портфеле заказов на данную продукцию и разработка на основе этого прогноза загрузки произ- водственных мощностей; выявление основных тенденций развития произ- водства; изучение сведений о ценах на различные виды продукции; изучение материалов внешнеторговых организаций и инофирм; составление на предстоящий период баланса спроса и предложения; разработка на ос- нове анализа системы факторов формирования конъюнктуры рынка, прогно- зов по конъюнктуре и емкости рынка, платежеспособному спросу, производству, экспорту и импорту; систематическое наблюдение за рынком и корректировка прогнозов в соответствии с происходящими изменениями; определение совместно с другими подразделениями прогнозируемой трудо- емкости, себестоимости и цены новых изделий; разработка и представление руководству предприятия предложений по формированию мощностей по про- изводству каждого изделия и рекомендаций отделу сбыта по, проведению дого- ворной кампании; участие в разработке планов производства, технологической подготовки производства, технического перевооружения и др. Бюро прогнозирования сбыта и спроса выполняет следующие функции: разработка планов исследований по определению конъюнктуры рынка, по- требностей, платежеспособного спроса на выпускаемую продукцию; выбор сегментов рынка; изучение спроса на выпускаемую технику; создание банка данных по маркетингу; исследование структуры, состава и организации ра- боты сбытовой сети, обслуживающей данный рынок; анализ организации технического обслуживания и его влияние на сбыт продукции; разработка на основе изучения спроса рекомендаций по заключению договоров на выпус- каемую продукцию с учетом требований потребителя; подготовка отчетов по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия. Бюро рекламы выполняет функции: определение объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию; выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учиты- вающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рын- 196 ка; организация рекламы с помощью средств массовой информации; орга- низация участия предприятия во всероссийских и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах; определение совместно со спе- циалистами отдела главного конструктора характеристик и экономических показателей рекламируемых изделий и выявление наиболее важных осо- бенностей выпускаемой техники для проведения рекламы; организация со- вместно с отделом главного конструктора демонстрации продукции в действии в ходе проведения ярмарок, выставок-продаж, соревнований; изу- чение и анализ организации рекламы на аналогичных предприятиях в стра- не и за рубежом и разработка предложений по использованию передового опыта; составление сметы затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за ее соблюдением; анализ действенности рекла- мы, ее влияние на сбыт продукции; определение эффективности рекламы; составление отчетности по осуществлению рекламных мероприятий. Названные отделы и бюро несут следующую ответственность. Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы (маркетинга) -.за разработку и осу- ществление эффективной политики маркетинга; своевременное и качест- венное выполнение порученной ему работы; достоверность представляемых руководству прогнозов по конъюнктуре рынка, платежеспо- собному спросу и сбыту продукции; обоснованность рекомендаций по ожи- даемому спросу на новую и серийно выпускаемую технику; за организацию рекламы и ее действенность; соблюдение трудового законодательства в от- деле. Отдел технического (гарантийного) обслуживания выпускаемой про- дукции несет ответственность за своевременное и качественное проведение гарантийного обслуживания машин и изделий, выполнение плана работ по гарантийному обслуживанию и ремонту; выполнение плановых заданий и технико-экономических показателей, установленных отделу; организацию руководства службами отдела и опорными базами; обеспечение проведения диагностирования и ремонта машин. Отдел сбыта: за организацию работы по сбыту продукции; соблюдение договорной дисциплины; поставку готовой продукции предприятия в сроки и по номенклатуре в соответствии с планами поставки и заключенными договорами. Аналогично разрабатываются положения о всех структурных функцио- нальных подразделениях службы маркетинга. Следующим этапом является разработка должностной инструкции ли- нейного руководителя, которому подчиняется служба маркетинга (замести- теля директора по маркетингу - маркетинг-директора, коммерческого директора и т.д.). Должностная инструкция должна включать следующие разделы: 1) об- щие положения; 2) задачи линейного руководителя по функции маркетинга; 3) обязанности линейного руководителя; 4) его права; 5) ответственность. Должностная инструкция заместителя генерального директора (директо- ра) акционерного общества (предприятия) по маркетингу приведена в При- ложении 14.2. Должностная инструкция начальника отдела маркетинга, как правило, не разрабатывается, поскольку права начальника отдела и его ответственность приводятся в положении об отделе маркетинга. 197После назначения генеральным директором предприятия по представ- лению заместителя генерального директора по маркетингу начальника (ру- ководителя) отдела маркетинга, последний проводит расчет численности специалистов по всем функциям маркетинга и представляет на утверждение генеральному директору штатное расписание отдела маркетинга и всех его функциональных подразделений. Структура и штаты отдела маркетинга оп- ределяются исходя из условий и особенностей производства, а также объе- ма работ, возложенных на отдел. Затем по изложенной выше схеме (структуре) разрабатываются должно- стные инструкции на специалистов и руководителей всех функциональных подразделений маркетинга. Так, например, должностная инструкция спе- циалиста (маркетолога) по прогнозированию и планированию маркетинга приведена в Приложении 14.3. На следующем этапе построения организационной структуры управления маркетингом на предприятии может быть разработка проекта организации труда инженерно-технических работников, служащих и специалистов по функции управления маркетингом, который должен содержать: 1. Основную цель создания этого проекта, т.е. создание алгоритма рабо- ты специалиста по отдельным функциям маркетинга. 2. Характеристику и содержание функций и задач - создание блок-схем по функции. 3. Перечень постоянно повторяющихся управленческих работ по функ- циям. Фрагмент данного перечня представлен в табл. 14.3. 4. Схему функциональных взаимосвязей отдела маркетинга с другими функциональными подразделениями и службами аппарата управления по видам работ и функций. 5. Информационное обеспечение функций маркетинга. 6. Перечень важнейшей нормативно-управленческой документации по функциям маркетинга. 7. Условия труда, режим работы, аттестация и оплата труда специали- стов по всем функциям маркетинга. В данном разделе дается планировка рабочего места специалиста, его оснащенность оргтехникой и схема ин- формационных связей с другими отделами и службами, а также внутри службы маркетинга и т.п. Таблица 14.3. Перечень управленческих работ по функции планирования маркетинга На основе анализа тенденций развития организационных структур управления предприятий при внедрении службы маркетинга можно сделать следующие выводы: 1. В условиях рыночной экономики предприятия вынуждены создавать службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта и определения спроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней, обеспе- чения ее конкурентоспособности, организации рекламы, сбыта и сервисного обслуживания. 2. Объединениям предприятий (концернам, ассоциациям) также необхо- димо создавать на хозрасчетной основе специализированные организации по маркетинговым исследованиям в целом для объединений и для отдель- ных входящих в них предприятий. Результатом таких исследований должны быть ответы на вопросы о целесообразности и объемах выпуска новой про- дукции, необходимости, направлениях и сроках модернизации серийно вы- пускаемой продукции, тенденциях развития аналогичной техники у конкурентов и конкурентоспособности новой и выпускаемой продукции дан- ного предприятия; рекомендации по освоению и сегментации новых рынков и продвижению на них своих товаров, рациональным формам и методам сервисного обслуживания техники. 3. Службы маркетинга призваны иметь устойчивые и тесные прямые и обратные связи со всеми другими подразделениями предприятия и оказы- вать на них постоянное влияние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назна- чению и другим потребительским свойствам продукции, ее производства в необходимом для рынка объеме и ассортименте; своевременное и качест- венное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли. 4. Организационная структура управления службой маркетинга должна отвечать важному требованию - целостности всей системы функций марке- тинга. Работая в любом секторе данной системы маркетологи должны зада- 199вать себе ряд вопросов. Увязаны ли элементы структуры маркетинга между собой? Создает ли их сочетание гармоничную и хорошо интегрированную целостность организации маркетинга? Используется ли каждый элемент наилучшим образом? Достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка? Отвечает ли вся программа, как и каждый элемент, требованиям це- левого рынка? Основывается ли оргструктура маркетинга на производствен- ной структуре всего предприятия? Имеются ли слабые звенья в системе маркетинга и т.п.? 5. При проектировании организационной структуры управления марке- тингом на предприятии необходимо соблюдать следующие принципы ее по- строения. Единство, конкретность, измеримость и результативность целей маркетинга. Базовыми целями являются: достижение нужного объема про- даж, прибыли, доли предприятия на целевом рынке, улучшение структуры собственного капитала и т.д. При этом цели должны носить здравый смысл, быть достижимыми (т.е. подкрепленными ресурсами) и не должны исклю- чать друг друга. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реали- зации маркетинговых целей. Эффективность построения системы и связей между ее элементами (подразделениями). При этом должны обеспечиваться четкие передачи нужной информации с обязательной обратной связью об использовании данной информации в практике управления. Принцип единого подчинения. Специалист должен получать приказы только от своего линейного руководителя (начальника). При выполнении со- вокупности функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руково- дитель. Принцип координации всех маркетинговых функций, что должен осу- ществлять директор по вопросам маркетинга или заместитель генерального директора по маркетингу. Принципы гибкости организационной структуры управления маркетин- гом, что предполагает способность менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы мар- кетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно распо- лагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена природными, техническими, политическими и другими факторами. 6. Для нормальной деятельности службы маркетинга должны быть раз- работаны: 1) положение об отделе; 2) положения о внутренних подразделе- ниях отдела; 3) должностная инструкция руководителя и координатора организацией маркетинга; 4) должностные инструкции руководителей и спе- циалистов всех подразделений и др. нормативные документы.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Разработка внутренних нормативно-методических документов, регламентирующих деятельность службы маркетинга» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
