Функциональная организация в основном нацелена на использование преимуществ, связанных с возможностями специализации. Однако, следует учитывать необходимость координации работы различных специализиро- ванных подразделений, что особенно актуально в случае, если координацию приходится проводить по большому количеству объектов (много продуктов или много рынков). Для решения этой проблемы может быть использована рассмотренная ранее матричная организация. В организации с управлением по товару координация деятельности различных подразделений, связанных с различными продуктами, осуществляется через дифференцированную матричную организацию. Назначается горизонтально работающий управ- ляющий по определенному продукту. Он становится ответственным за обо- рот и прибыль по этому товару, иногда по товарной группе, иногда по отдельной товарной марке (управляющий товарной маркой). Это означает, управляющий по продукту включается в выполнение всех видов деятельно- сти маркетингового подразделения. Он может выполнять функции коорди- нирования и информирования (см. рис.14.15). Товарная (продуктовая) организация может быть рекомендована пред- приятиям с мелкосерийным или индивидуальным (опытным) типом произ- водства товаров высокого качества с широким и глубоким ассортиментом, сгруппированных по видам, требующих специфических условий производст- ва, сбыта и технического обслуживания. Управляющий по продукту, ответственный за маркетинг отдельного то- вара, является по существу коммерческим работником. В крупных компани- ях происходит «расщепление» этой должности на менеджеров по товарным маркам. Они занимаются всеми аспектами деятельности, связанными с продуктом или товарной маркой, за которые они отвечают. Применение товарной организации обосновано в том случае, если объем продаж каждого товара или товарной группы достаточен для того, чтобы оп- равдать содержание отдельного управляющего по товару. Поэтому данная структура рекомендуется для крупных децентрализованных предприятий, в 184 которых каждый филиал или отдельное производство специализируется на выпуске определенного товара. Рис. 14.15. Товарная (продуктовая) организация управления службой маркетинга Примером может служить организационная структура управления марке- тингом ГУП «ПО Уралвагонзавод», где существуют отдельные функцио- нальные подразделения: 1) отдел маркетинга; 2) отдел рекламы; 3) отдел сбыта; 4) отдел продаж, подчиненных заместителю генерального директора по маркетингу и одновременно ему же подчинены четыре управляющих по различным товарам: 1) управляющий по металлопрокату; 2) управляющий по подвижному составу для МПС; 3) управляющий по машиностроительной продукции для Министерства обороны; 4) управляющий по товарам народ- ного потребления. В подчинении главного инженера находится отдел сер- висного обслуживания, с которым также связаны все управляющие по товарам (см. рис. 14.16.). 13-1421 185 ь^Рис. 14.16. Принципиальная схема организационной структуры управления службой маркетинга ГУП «ПО «Уралвагонзавод» Задачей управляющего по товару является разработка плана маркетинга по его товару, выполнение этого плана и контроль за ним. Эта ответствен- 5 ность может быть конкретизирована по следующим направлениям: • разработка плана маркетинга по товару; • • разработка годового плана и прогноза сбыта для следующего ro-j да; | • контакты с рекламными агентствами с целью разработки и контро- ля за выполнением рекламной кампании; • • оказание помощи сбытовому персоналу и дилерам при внедрении и продвижении товара на рынок; • • постоянный сбор и анализ информации по товарам, потребите-; лям, дилерам и развитию рынка: новые возможности и проблемы; | • выдвижение предложений по совершенствованию товаров в cooivj ветствии с изменениями в потребностях покупателей. 3 Эти шесть направлений в одинаковой степени применимы и к рынку по-; требительских товаров, и к рынку товаров производственного назначений;,! Конечно, между ними есть различия. На потребительских рынках менеджер ры по товарам обычно отвечают за меньшее количество товаров и тратят больше времени на рекламу и стимулирование сбыта. На рынке товаров' производственного назначения им приходится уделять больше вниманий контактам с потребителями, анализу технических аспектов продукции и ин| 186 1 дивидуальных запросов покупателей. Поэтому они тратят больше времени на пребывание в лабораториях своих компаний и на консультации с техни- ческими специалистами. С точки зрения развития маркетинговой деятельности предприятия то- варная организация управления обладает как преимуществами, так и недос- татками. Преимущества товарной организации: 1. Управляющий (менеджер) по продукту (изделию) может хорошо свя- зать между собой различные аспекты маркетинговой деятельности в отно- шении своего товара; он может быстро реагировать на появляющиеся проблемы и происходящие изменения. 2. По сравнению с функциональной организацией здесь нет пренебрежи- тельного отношения к «малым» (по обороту) продуктам или товарным мар- кам. 3. Менеджеры по товару получают хорошую подготовку для возможной дея- тельности в будущем в качестве управляющих по маркетингу, поскольку им приходится иметь дело со всеми аспектами деятельности предприятия: закуп- ками, производством, финансами, контролем качества, изучением рынков, рек- ламой и маркетингом.• Недостатки: 1. Управление по товарам чревато возможными конфликтами. В реаль- ности управляющие по товарам не обладают тем уровнем полномочий, ко- торый бы соответствовал уровню их ответственности. Они должны попытаться наладить сотрудничество с другими подразделениями путем убеждения, но не могут заставить их делать это. Существует опасность того, что загруженность рутинной работой может не оставить времени для марке- тингового планирования и координации. 2. Управляющие по товарам знают многое о своих продуктах, но они, ес- тественно, не являются экспертами во всех областях, в которых им прихо- дится работать, их квалификация ниже по сравнению с уровнем узких специалистов, поскольку они не являются ни технологами, ни продавцами, ни исследователями рынков, ни специалистами по рекламе. 3. В продуктовой организации иногда возникает дублирование по функ- циям, возникает опасность неограниченного роста штатов персонала при расширении номенклатуры и ассортимента.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Товарная (продуктовая) организация управления» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
