Это наиболее широко распространенная организационная форма, при которой структура отдела маркетинга формируется на базе разделения ра- бот по различным функциям маркетинга. При такой структуре сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется начальником отдела, директором или управляющим по вопросам маркетинга. Основными преимуществами структуры является её простота и возмож- ности определить круг обязанностей по специализации, в то время как ос- новным недостатком выступает необходимость проведения координации 180 различных видов маркетинговой деятельности (см. рис14.12), что зачастую приводит к очень большим затратам времени и сил со стороны руководства. Чем крупнее предприятие, тем сложнее эта проблема. Рис. 14.12. Принципиальная структура функциональной маркетинговой организации Более детально разработанная функциональная маркетинговая органи- зация службы маркетинга для крупного предприятия представлена на рис 14.13, а для небольшого предприятия может быть рекомендована функцио- нальная маркетинговая организация, представленная на рис. 14.14. Для предприятий автомобильного и сельскохозяйственного машино- строения можно рекомендовать эти два типа организационных структур мар- кетинговых служб, с введением в необходимых случаях должности заместителя генерального директора (директора) по маркетингу; в его же подчинение рекомендуется передавать отдел сбыта и отдел технического обслуживания (см. рис. 14.13.) 181Рис. 14.13. Рекомендуемая функциональная организационная структура управления отделами маркетинга, сбыта и технического обслуживания для крупных предприятий, производящих товары производственного назначения При небольших объемах производства отдел (бюро) конъюнктуры рынка, спроса и рекламы (маркетинга) рекомендуется создавать в ведении замес- тителя генерального директора (директора) по коммерческим вопросам, та- ким образом, чтобы у него в подчинении были: отдел материально- технического снабжения, отдел внешней кооперации и комплектации, отдел (бюро) конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) и от- дел сбыта (см. рис. 14.14.). 182 Отдел технического (гарантийного) обслуживания выпускаемой продук- ции, а также отдел управления качеством, в котором должно быть бюро на- дежности техники, находится в этом случае в составе службы главного инженера. Рис. 14.14. Рекомендуемая функциональная организационная структура управления отделом маркетинга, сбыта и материально-технического обеспечения для небольших предприятий Функциональная организация управления маркетинговой деятельностью целесообразна для предприятий, у которых номенклатура товаров невелика, также невелико и количество рынков сбыта. При такой структуре сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется заместителем генерального директора по маркетингу(начальником отдела) или управляющим по вопросам маркетин- га. Преимущества этой системы заключается в ее простоте и возможности определить круг обязанностей. Круг специалистов отделов маркетинга, сбы- та и технического обслуживания должен охватывать функции изучения це- левого рынка сбыта продукции предприятия, путем проведения кабинетных и полевых маркетинговых исследований, изучения требований потребите- лей, обеспечения ее конкурентоспособности, управления процессов товаро- движения и сбыта, организации системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), организации рекламной деятельности, создания ассортиментного кабинета и выставочных экспонатов, организации обратной связи предприятия с конечными потребителями, организации системы сер- висного обслуживания выпускаемой продукции. 183Особое место должно быть уделено функциям организации разработки новых товаров, поиску новых технологий и планированию ассортимента продукции. Это важно для предприятий конверсионного производства и во- енно-промышленного комплекса. Создание службы маркетинга предполагает обеспечение сопровождения выпускаемой продукции на всех этапах её жизненного цикла (см. рис.1.1), что соответствует интересам не только производителей, но и потребителей, а также позволяет обеспечивать рыночный успех предприятию. Следует постоянно доводить до сознания всех работников предприятия, что функция маркетинга 'не относится только к сбыту продукции, а в корне изменяет всю систему управления и ориентирует каждую службу и каждого работника на достижение конечной цели предприятия по получению дохо- дов от реализации нужной потребителю продукции.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Функциональная маркетинговая организация» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
