Типы и тенденции развития организационных структур управления маркетингово-ориентированных промышленных предприятий
Приступая к проектированию общей системы управления конкретного предприятия, необходимо дать анализ существующей с точки зрения соот- ветствия её задачам маркетинговой деятельности предприятия. При этом даются ответы на ряд вопросов. Какой тип организационной структуры управления необходимо выбрать с тем, чтобы она соответствовала постав- ленным задачам и целям предприятия? Каково место маркетинга в общей организационной структуре управления? Увязаны ли функции управления между собой? Как будут увязаны функции маркетинга с отдельными функ- циями управления? При построении общей системы управления производ- ственной организации (предприятия) можно использовать следующие её организационные типы или формы: 1. Линейную организацию управления (см. рис 14.2). 2. Линейно-штабную организацию, в которой в качестве штаба использу- ется служба маркетинга. 3. Функциональную организацию. 4. Смешанную, в которой имеются линейная, линейно-штабная и функ- циональные формы (см. рис. 14.3). 5. Матричную организацию (см. рис. 14.4). 6. Дивизиональную организацию (см. рис. 14.5). 170 Рис. 14.2. Линейная организационная структура управления Линейная организация - это основа всей организационной структуры управ- ления, в которой четко проявляется связь «руководитель-подчиненный». Руко- водитель передает распоряжения подчиненному, а тот должен отчитаться перед руководителем. 171Рис. 14.3. Функциональная линейно-штабная организация управления В функциональной организации одинаковые виды деятельности объеди- няются в отдельные функциональные подразделения, т.е. специализация в соответствии с функцией здесь является отправной точкой. Матричная организационная структура управления предприятием пред- полагает не следовать принципу единоначалия в управлении. За конечный результат отвечает большое количество линейных руководителей. Как пра- вило, матричная организация имеет характер временного образования для решения какой-либо проблемы или осуществления отдельного проекта, по- этому иногда она называется проектная организация (см. рис. 14.4). Наибо- лее отличительной характеристикой такой формы является объединение в её рамках всех видов деятельности, относящихся к определенному проекту. Например, такая форма может применяться при разработке новых сложных товаров. Поэтому, при проектировании подобной организации следует четко описать, кто и за какие функции и задачи отвечает. 172 Рис. 14.4. Матричная (проектная) организация управления Существенной характеристикой проектной группы является то, что она состоит из сотрудников, которые привлекаются полностью или по совмести- тельству из различных отделов, участвующих в проекте. Эти сотрудники подчиняются руководителю проекта, который несет ответственность за реа- лизацию проекта. Ответственность за технические и другие профессиональ- ные аспекты проекта возлагаются на соответствующие функциональные отделы, из которых в проектную группу направлены сотрудники. Существует организационная форма управления крупным предприятием, в которой ассортимент выпускаемой продукции значителен, объединяющая в себя преимущества специализации и функциональной организации. В этом случае предприятие разделяется, например, на три специализированные производства, выпускающие продуктовые группы товаров, которые можно назвать стратегическими хозяйственными единицами предприятия, каждая из которых выходит со своей конечной продукцией на определенный сег- мент рынка, или, как бы, образует определенную стратегическую хозяйст- венную зону. Тогда внутри каждой стратегической хозяйственной единицы формируется своя собственная функциональная структура организации со штабным отделом маркетинга. 173Рис. 14.5. ДивизиоИальная форма управления крупным акционерным обще- ством, имеющим несколько стратегических зон хозяйствования Место маркетинга в организационной структуре управления пред- приятием. Рассмотренные организационные структуры не всегда были та- кими. Поэтому целесообразно будет рассмотреть эволюцию взглядов в этой области. На организационную структуру производственной организации влияют цели и задачи ее деятельности и применяемые методы работы. В конце предыдущего столетия существовал «рынок продавца»: спрос превышал предложение и это влияло на образ делового мышления, приме- няемые компаниями методы и соответственно на организационную структу- ру. В таких условиях не было необходимости в отделе сбыта. Потребители получали товары непосредственно от производителей. Аналогичное поло- жение наблюдалось в течение короткого периода после Второй мировой войны. В такой ситуации все усилия организации направлены на производ- ство. Товары не нуждаются ни в каких изменениях. Здесь имеет место про- изводственная концепция, с переходом в дальнейшем к концепции товарной ориентации всей деятельности предприятия. Однако, время не стоит на месте; в двадцатом веке рынки продавца пре- кратили свое существование. От производителей требовалось все больше усилия для продаж своей продукции. Когда прекращается стабильный рост продаж, это естественно отражается на организации. Растет значение отде- ла сбыта, увеличиваются его размеры. Нарастающая конкуренция также усиливает потребность в продвижении товаров. Компании начинают перехо- дить на сбытовую концепцию: в организационной структуре отдел продаж (сбыта) становится центральным. Затем появилась маркетинговая концеп- ция, когда изучаются требования потребителя. 174 Таким образом, мы выделяем концепции, ориентирующиеся на товар, сбыт и на маркетинг. На основе построения организационной структуры управления обычно можно определить, какой концепции придерживается предприятие. Рассмотрим это развитие на следующих примерах: 1) организационная структура управления предприятием, где имеется простой отдел сбыта; 2) организационная структура управления предприятием, где имеется отдел сбыта с функциями маркетинга; 3) организационная структура управления предприятием с самостоя- тельным отделом маркетинга; 4) организационная структура управления маркетингово- ориентированного предприятия с современным отделом маркетинга. 1. Простой отдел сбыта. Производственная организация, ориентиро- ванная на товар, близка к маркетингу в смысле изучения объектов продаж и принятия заказов. Было бы ошибочным предполагать, что подобный подход применим только для небольших фирм. Крупные организации передают ор- ганизацию продаж третьей стороне, а сами занимаются только обслужива- нием принятых заказов, (см. рис. 14.6). Рис. 14.6. Организация с простым отделом сбыта 2. Отдел сбыта с функциями маркетинга. В больших компаниях пере- чень функций, включаемых в систему сбыта и продаж расширяются. Появ- ляется потребность в лучшем понимании рынка; рекламе и обслуживанию потребителей уделяется большое внимание. Эти задачи не могут быть воз- ложены на прежний отдел сбыта или на сбытовиков вообще, в этой области 175их значения ограничены, поскольку они не выполняют обычно других работ, выходящих за рамки их основной деятельности, связанной со сбытом. Под началом заместителя генерального директора по сбыту появляется помощник по маркетингу. Это трудная задача для сбытовиков, которые не яв- ляются специалистами по маркетингу, но должны руководить им. На практике эта проблема решается переходом к следующей фазе (см. рис. 14.7.). Рис. 14.7. Организация отдела сбыта с функциями маркетинга 3. Самостоятельный отдел маркетинга. Значение маркетинговой дея- тельности увеличивается. В сфере деятельности руководителя по сбыту ос- тается управление продажами. Наряду с этим выделяется отдельное подразделение маркетинга во главе со своим руководителем. Это подраз- деление мржет быть включено в организационную структуру предприятия различными способами: 3.1) как штабное подразделение; 3.2) как часть отдела сбыта; 3.3) как самостоятельный линейный отдел наряду с отделом сбыта. 3.1. Отдел маркетинга как штабное подразделение. На предпри- ятиях, производящих товары промышленного назначения, отдел маркетинга часто представляет собой штабное подразделение. Причиной этого являет- ся то, что здесь сбыт играет большую роль, чем на потребительском рынке: 176 Рис. 14.8. Маркетинг как штабное подразделение Для предприятий, работающих на потребительском рынке, такая органи- зационная форма является переходной от ориентированной на продукт структуры к структуре, ориентированной на маркетинг. Сотрудники, которые в компании связаны с маркетингом, рассматриваются как специалисты по отдельной функции управления. Они разрабатывают планы маркетинга, ко- торые выполняются линейными подразделениями (отдел сбыта). 3.2. Маркетинговое подразделение как часть отдела сбыта. Час- то маркетинговое подразделение включается в отдел сбыта. Такой вариант представлен на рис. 14.9. Рис. 14.9. Маркетинг как часть отдела сбыта 1773.3. Маркетинг как самостоятельный отдел наряду с отделом сбыта. Третья возможность связана с тем, что отдел маркетинга выделя- ется как самостоятельное подразделение наряду с отделом сбыта. Этот ва- риант представлен на рис. 14.10. Рис. 14.10. Маркетинг как самостоятельное линейное подразделение 4. Современный отдел маркетинга. Рассмотренные выше организаци- онные схемы управления порой вызывают удивление. Маркетинг и сбыт не обязательно должны следовать один за другим. На практике часто выбира- ют такую организационную структуру, при которой людям, уже работающим в организации, находят место, где их можно использовать с наибольшей от- дачей. Задачи прежнего руководителя сбыта могут быть немного сокраще- ны, например, если он не обладает достаточными знаниями в области маркетинговой деятельности, то такая работа станет для него тяжелым бременем, но не следует полностью отбирать у него его работу. Никто не хочет лишать опытных руководителей всей власти. Так организация приспо- сабливается к людям, работающим в ней, а это неверное решение пробле- мы, поскольку сбыт - часть маркетинга (см. рис.14.10). Наши российские предприниматели за последние десять лет прошли этот же путь эволюцион- ного развития маркетинговой деятельности. Не секрет, что зачастую не по- нимающие значения маркетинговой деятельности руководители предприятия способствуют тому, что переименовывают действующий отдел сбыта в отдел маркетинга (или в отдел маркетинга и сбыта) и на этом счи- тают, что их проблемы решены. На предприятиях, ориентированных на маркетинг, управляющий по мар- кетингу или маркетинг-директор отвечает за все виды маркетинговой дея- тельности. Следует помнить, что концепция маркетинга предполагает маркетинговое мышление не только у сотрудников отдела маркетинга, но и у всей компании. Это означает, что выполнение всех функций базируется на 178 принципах маркетинга. В этом случае можно говорить о современной ориен- тированной на маркетинг компании. Естественно, это не может не отразить- ся на организационной структуре управления предприятия в целом. Рис. 14.11. Современный отдел маркетинга. В современных условиях просто необходимо, чтобы предприятие в це- лом создало систему управления своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно использовать его ресурсы и возможности с учетом тре- бований потребителя и рынка. При этом влияние маркетинга на всем произ- водственном жизненном цикле изделия должно быть определяющим. Путем изучения рынка и потребительских свойств товара, необходимых потреби- телю, нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора, тех- нолога и производственника информацию о потребительских свойствах этого изделия, то есть должны быть использованы принципы маркетинга, которые позволяют оказывать воздействие на проектирование, техническую подготовку производства, ход производственного процесса, сбыт и техниче- ское обслуживание техники. Вместе с тем эти принципы затрагивают и эко- номический анализ производства с учетом методологии, умения изучать рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции, разрабаты- вать и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему мер по поддержа- нию объема производства и продаж, как техники, так и запасных частей отдельных узлов, на необходимом уровне для получения прибыли на всех 179этапах: производства, торговли, технического обслуживания и снабжения запчастями. Для обеспечения выживания и стабильного развития предприятия в ус- ловиях рыночной экономики оно должно принципиально изменить всю сис- тему управления с тем, чтобы его деятельность была направлена на удовлетворение спроса на ту или иную продукцию с необходимыми потре- бительскими свойствами. Для этого организационные структуры управления предприятий должны включать элементы, реализующие задачи по изучению спроса, организации оптовой торговли-и послепродажного обслуживания техники по схеме: изучение спроса - планирование-исполнение (разработка конструкции, технологическая подготовка производства, изготовление) - реклама - сбыт - техническое обслуживание у потребителя - контроль удов- летворения спроса и качества - воздействие на проектирование и производ- ство путем обратной связи (системы маркетинга). По существу, новый хозяйственный механизм рождает новые и отбрасывает ненужные функции, а если это так, то должны отмирать элементы старых организационных структур и появиться новые, которые и должны выполнять эти новые функ- ции.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Типы и тенденции развития организационных структур управления маркетингово-ориентированных промышленных предприятий» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
