Под ценой понимается денежная форма стоимости или стоимость товара выраженная в деньгах. Цена - наиболее важный показатель для предприятия, поскольку ее основная функция - обеспечивать прибыль от реализации про- дукции. Уровень цен в определенной степени определяется покупателем. Осо- бенностью цены является ее соответствие величине стоимости товара лишь в среднем, в то время как фактические цены постоянно отклоняются от стоимо- стной базы. Невозможно установление цены без взаимодействия элементов рыночного механизма (рис. 11.2). На рисунке сплошные линии показывают прямую зависимость между изменениями величины базисных элементов рын- ка, пунктирные - обратную. Так, рост (падение) уровня цены ограничивает или, наоборот, стимулирует спрос (пунктирная линия В), со своей стороны расшире- ние спроса приводит не к снижению, а к повышению уровня цен (сплошная ли- ния А). Обратная зависимость уровня цен от количества предлагаемого к продаже товара показана пунктирной линией С. В то же время повышение (по- нижение) уровня цены приводит к аналогичным по направлению изменениям размера предложения (сплошная линия Д). На рисунке видно, что изменение спроса вызывает движение предложения в том же направлении и наоборот (связи АДиСВ). Рис. 11.2. Взаимодействие элементов рыночного механизма Рис. 11.2. предельно упрощает реальные рыночные связи, виден внут- ренний противоречивый характер взаимодействия спроса, цены и предло- жения. Действительно, расширение спроса приводит к росту цены, вызывающему со своей стороны снижения спроса и, следовательно, паде- ние цены, что обуславливает возрастание спроса и т.д. Из сказанного можно сделать неверный вывод, что встречные воздействия цены и спроса (цены и предложения) уничтожаются как плюс и минус, в результате чего величины рыночного механизма должны оставаться неизменными. Фактически они по- стоянно меняются, поскольку, во-первых, прямая и обратная связи между ценой и спросом всегда действуют как контртенденции неодинаковой силы и, во-вторых, в их взаимодействии постоянно участвует третий элемент - предложение, без которого невозможно понять принципиальные особенно- сти функционирования рыночного механизма. , Известно, что на формирование уровня цены оказывают влияние множе- ство внешних и внутренних факторов, и существует множество методов оп- ределения цены для предприятия, но хорошо проведенный маркетинговый анализ предприятия рекомендует следующую систему определения цены. Прежде всего определяются цели маркетинговой и ценовой политики: мак- симизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей ры- ночной доли, завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи 32 выживания предприятия и др. Исходя из этих целей рассчитывается базис- ный уровень цены поэтапно. Первый этап. 1. Постановка задач ценообразования. 2. Определение спроса на поставляемые на рынок товары, емкости рын- ка и динамики цен. (См. гл. 8.). Второй этап. 1. Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая будучи ум- ноженной на предполагаемый объем продаж обеспечит максимальный уро- вень массы предельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для предприятия условия. 2. Подсчет составляющих полных издержек, использование метода прямого отнесения затрат на выпускаемый товар для нахождения ориентировочной цены. Приведем вариант подобной калькуляции оптовой цены. Цифры определяют сум- му в рублях и процентах в расчете на единицу продукции: руб. проценты Прямые затраты 24,0 — На материал 20,0 — На рабочую силу и соцстрах 10,0 — Прямые накладные расходы 12,0 — Переменные накладные расходы 18,0 — Итого прямых затрат 84,0 61,2% Постоянные накладные расходы 24,0 17,5% Полные затраты (себестоимость) 108,0 78,7% Прибыль 15,2 11% Налоги 14,1 Ю,3% Продажная цена 137,3 100% Уровень производственных издержек следует использовать как опреде- литель возможностей продавца удовлетворить потребности рынка и потре- бителей с прибылью для себя. Третий этап. 1. Определение уровня цены товара. Для определения уровня цены товара необходимо оценить, насколько цены предприятия отличаются от тех цен, которые объективно отражают сложившуюся конъюнктуру рынка. Для этого необходимо выбрать базовую точку сравнения — приближен- ное значение конкурентной цены. В качестве такого значения рекомендуется выбирать цену, которая сложилась на данном или аналогичном конкурент- ном рынке (включая, мировой) такой же продукции или его заменителя. При возможности взять за базу сравнения реальную конкурентную цену его, возможно заменить ценой, рассчитываемой по формуле:Таким образом, изменение цен (с учетом инфляционных процессов) и объемом производства (в натуральном измерении) должно определяться по отношению к их значениям, которые имели (или имели бы) место на конку- рентном рынке, а не по отношению к их величинам, достигнутым в преды- дущий период времени. 2. Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа. 3. Корректировка цены с учетом возможной реакции на ее конкурентов. Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может при- вести к поражению ценовой политики предприятия и его предприниматель- ской деятельности. Четвертый этап. 1. Определение верхнего и нижнего пределов — порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен. Например, определяются возможности снижения цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка, в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, общехозяйственной конъюнктуры и т.д. Таблица 11.3 Расчет цен по стадиям жизненного цикла для прогрессивно работающего предприятия Однако, основной ключ к снижению цен — в методах сокращения издер- жек производства. Считается обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со стороны других предприятий, желания добиться доми- нирующего положения на рынке, затоваривания складов и др. 2. Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара (табл. 11.3). Пятый этап. 1. Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении це- новой ступени каждого уровня выпускаемого ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребите- лями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает более со- вершенный товар, а при несущественном ценовом различии — менее со- вершенный. 2. Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапа- зоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества раз- личных моделей одного и того же вида товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий (рис. 11.3).Основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах. 3. Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне долж- ны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становит- ся здесь менее эластичным. В целях сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношение цен при росте издержек производства. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора. 4. Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных фупп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое зна- чение отбору товаров, которые будут сопутствующими и дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также товаров, которы- ми будут комплектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных товаров. 5. Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения цены — по ка- кому принципу, за что ее более эффективно назначать. Шестой этап. 1. Разработка тактики цен: единая линия цен — одновременно в одном зале продаются различные товары по одной определенной цене; тактика падающего, убыточного лидера — предприятие рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ни- же себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными това- рами, но по обычным ценам (с обычными наценками); организация межсезонных распродаж и др. 2. Исчисление всевозможных вариантов скидок-надбавок или снижения и повышения первоначальной продажной цены товара в зависимости от опреде- ленных положительных или отрицательных условий покупки для продавца. Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурен- тов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д. При этом важно определить роль каждого участника процесса товародвижения в ус- тановлении уровня скидок-надбавок и их согласовании. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурант- ной, или справочной цены. При расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку «скон- то». Например, формулировка «2/10, нетто 30» означает, что платеж должен 36 быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 10 дней. Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным по- купателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение обычно года. Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объ- ем покупки или за серийность. Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи. Товарообменный зачет, или скидки за возврат старого, ранее купленного у данного предприятия товара, в счет приобретения у него же нового также получила довольно широкое распространение в торговой практике. Экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последующем вывозе его из страны. Функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, продуценты пре- доставляют службам товародвижения за выполнение определенных функ- ций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета. Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых про- давец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупате- лям (привилегированные скидки). Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплат- ных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежа- щие фиксированию в контрактах и реализуемые на основании устной дого- воренности. Также используются сложные скидки, сочетающие одновременно раз- личные скидки. Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за по- вышенное качество (например, больший процент содержания меди в по- ставляемой медной руде), за более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за вы- полнение дополнительных требований покупателя по отношению к товару. Седьмой этап. 1. Определение контрактной цены, по которой можно продать товар. Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может фиксироваться как: твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент под- писания контракта; цена с последующей фиксацией, устанавливаемая по согласованию сто- рон в определенный контрактом момент после его подписания; подвижная цена, хотя и зафиксированная в контракте, но в случае изме- нения оговоренных в контракте условий может быть пересмотрена; скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта. 2. Определение экспортной цены товара. Связано с множеством пере- менных составляющих, различных для отдельных рынков, его сегментов и 37потребителей. На уровень цен влияют не только такие факторы, как объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи то- вара, но и условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера. Обычно затраты на производство и сбыт экспортной продукции по срав- нению с продажей товара на внутреннем рынке оказываются более высоки- ми, однако продуценты, как правило, осуществляют экспорт продукции по сравнительно низким ценам за счет различных мер государственного регу- лирования. 3. Определение базисных условий цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по его транспортировке и страхованию, так называемое франкирование цены. "Инкотермс-90", рекомендованный Международной торговой палатой, пре- дусматривает различные базисные условия определения цены в контрактах. Наиболее активно используются базисные условия ФОБ (продавец включает в цену, условно говоря, только стоимость самого товара) и СИФ (продавец несет расходы и, следовательно, включает в цену не только стоимость самого товара, но и расходы на фрахтование транспортного средства и страхование). 4. Определение валюты цены и валюты платежа и страхование от ва- лютных рисков. Контрактный уровень цены в значительной степени привязан к условиям платежа и способам расчетов. Платеж наличными может предусмотреть бо- лее низкую контрактную цену, чем платеж в кредит, в то время как платеж авансом может дать еще более низкую цену. Расчет инкассо более пред- почтителен для продавца и может поощряться для покупателя более низкой ценой и т.д. Условия цены связываются в контракте со всеми его другими условиями и особенно базисными условиями, условиями качества, сроками поставки и т.д.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Анализ уровня цены товара» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
