Анализ рынка. Измерение спроса и прогнозирование продаж
В предыдущей главе была показана необходимость в качественном ис- следовании рынка. Два наиболее важных вопроса, которые стоят перед маркетологами промышленного предприятия: оценка размеров рынка и про- гнозирование продаж на этом рынке. Оба эти вопроса являются формами рыночного оценивания или анализа спроса. Успех промышленного предпри- ятия напрямую связан с размером, темпами роста и конкурентными усло- виями рынка. Предметом анализа при этом служат рынки и рыночные сегменты, кото- рые сначала необходимо выделить, а затем исследовать, определив струк- туру и возможные тенденции развития. Как известно, рынок - это сфера обращения (обмена) товаров. Возникно- вение и развитие рынков обусловлено развитием общественного разделе- ния труда и товарного производства. Совокупность рынков страны (товарных и финансовых, внутренних и внешних) образует национальный рынок, а совокупность рынков мира - мировой рынок. Если же речь идет о конкретном товаре, то это уже национальный рынок (например, рынок авто- мобилей), а внутри такого рынка выделяют, если это необходимо, более мелкие рынки, скажем, грузовиков грузоподъемностью 1,0-1,25 тонны. Для эффективной работы необходимо прежде всего выяснить, на каком нацио- нальном рынке и каком 'Узком" товарном рынке желает проводить коммер- ческие операции предприятие. Только после этого можно определить и все остальные условия - конкурентов и степень конкуренции, требования к по- требительным свойствам товаров и т.д. Рис. 8.1 Схема примерной классификации рынков 229На рис. 8.1 показана схема примерной классификации рынков в зависи- мости от назначения товаров, а на рис. 8.2 - типы рынков в зависимости от характера и объекта обмена. В процессе исследования рынка как такового необходимо изучить следую- щее: геофафическое положение рынка; емкость рынка и возможную долю товара предприятия при самом благо- приятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств; товарную и фирменную структуру всех сегментов рынка; остроту конкуренции на каждом сегменте рынка; конъюнктуру и ее прогноз на 16-18 месяцев; тенденции развития конъюнктуры рынка на ближайшие два, пять, десять лет (кратко- и долгосрочные прогнозы); классификацию рынков; типы рынков. Дифференцированное рассмотрение всех рынков промышленного пред- приятия облегчает сравнение их структур и позволяет оценить изменения, происходящие в отдельных областях. На базе этого можно своевременно определить степень шансов - риска отдельных рынков для последующего планирования и выработки стратегии. При анализе внешних условий рынка необходимо дать ответы на вопро- сы, приведенные в табл. 8.1. Таблица 8.1 Анализ внешних условий рынкаПри оценке рынка промышленного предприятия используются три ана- лиза: 1) оценка количественных характеристик рынка; 2) оценка качественных характеристик рынка; 3) прогнозирование продаж (см. табл. 8.2). Таблица 8.2 Анализ рынка Основной проблемой анализа рынка является исследование закономер- ностей состояния и развития потенциала рынка т.е. покупательского спроса. Каким будет спрос? Будет ли он расти или падать? Эти вопросы задают се- бе все руководители промышленных предприятий. Спрос - это платежеспособная потребность потребителей. Он может быть потенциальным и реальным. Промышленный рынок может быть опре- делен как количество организаций с определенным бюджетом для покупки товаров и услуг. Как было показано в главе 3 объемы закупок достигают 50+60% оборота промышленных предприятий и зависят от отраслевой при- надлежности (отраслевой структуры) предприятия. Потенциал - это все ко- 232 личество товаров и услуг, которые могут быть проданы, или общий стоимо- стный эквивалент этих продаж. Он основан на количестве потребителей, на объеме покупки каждым по- купателем и частоте покупки, совершаемых каждым потребителем в от- дельности за определенный период времени. Существуют три уровня потенциала спроса: Общий или абсолютный рыночный потенциал, относительный рыночный потенциал, индивидуальный потенциал компании (рис. 8.3.). Рис. 8.3. Базовые концепции потенциала промышленного рынка Абсолютный рыночный потенциал равен общему количеству покупок перспективными покупателями, которые могли бы потенциально использо- вать определенную услугу или товар и имеют соответствующие возможно- сти, подчиняются специфическим условиям окружающей среды в течение определенного периода времени. Абсолютный потенциал представляет со- бой самый максимальный предел для всего рынка. Если действительный уровень продаж промышленности вычесть из абсолютного потенциала, то эта разница будет называться "окно спроса". Относительный потенциал, с другой стороны, это верхний предел спроса внутри сегмента рынка. Относительный потенциал может быть вы- ражен в процентах от общего рынка (абсолютного потенциала). Неотъемлемой частью этих двух показателей является потенциал про- даж любой отдельно взятого промышленного потенциала, действующего на конкурентном рынке. Это и называется потенциал предприятия и относится к максимальному объему продаж, который каждое предприятие может дос- тичь в течение определенного периода времени. 233Оценки абсолютного, относительного и потенциала предприятия под- вержены влиянию ряда факторов. На рис. 8.3 эти факторы были подразде- лены на те, которые относятся к потенциальным потребителям и на те, которые относятся к конкурентоспособным рынкам. Ключевые характеристи- ки включают их абсолютное число, их намерения купить, их покупательскую способность и условия внешней среды, с которыми они сталкиваются. Рыночные промышленные исследования включают количество конку- рентов и их относительные рыночную долю, рыночная стратегия предпри- ятия, маркетинговые усилия .конкурентов и условия окружающей среды, с которыми встречаются предприятия и его конкуренты. Спрос на товар предприятия (потенциал предприятия - часть абсолют- ного рыночного спроса, приходящаяся на товар данного предприятия. Ф. Котлер указывает, что его можно выразить в виде формулы как: Qj = KjxQ (8.1) где: QJ - потенциальный спрос на товар i-ro предприятия; Kj - доля i-ro предприятия на рынке; Q - абсолютный (совокупный) рыночный потенциал (спрос). Общий (абсолютный) рыночный потенциал - это максимальный объем продаж, которого могут достичь все промышленные предприятия данной от- расли в течение определенного периода времени (например, в год) при дан- ном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды. Абсолютный потенциал рынка принято рассчитывать по следующей формуле: Q = n x g x р (8.2) где: Q - общий (абсолютный) потенциал рынка; n - число покупателей-организаций конкретного товара на конкрет- ном рынке; g - среднее число покупок в год каждым предприятием; р - цена средней единицы покупки. В натуральном выражении (шт., экз., м, м 2 , м 3 и т.п.) величина абсолют- ного спроса будет равна: Q = n x g (8.3) Практически при оценке абсолютного спроса или абсолютного потенциа- ла рынка часто пользуются замерами емкости рынка. Замеры емкости рын- ка необходимы для оценки потенциального и реального объема продаж товаров промышленным предприятием. Исходя из базовых концепций спро- са емкость рынка, также как и спрос, можно разделить на потенциальную и фактическую (реальную). Потенциальная емкость - это то же что и абсо- лютный рыночный потенциал: максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают промышленный товар (в 234 Правда по данным Госкомстата РФ парк грузовых автомобилей значи- тельно ниже - 3232,0 тыс.штук.2) Тогда потенциальная емкость при том же коэффициенте износа составит 368,4 тыс. штук. Таким образом, потенци- альная емкость российского рынка грузовых автомобилей оценивается нами от 368,4 тыс.шт. до 501,7 тыс.шт. Однако, это при условии, что все автохо- зяйства, имеющие изношенные автомобили, постараются их заменить на новые в течение следующего года. В практике этого не происходит. Поэтому определяют фактическую или реальную емкость рынка, которая представ- ляет собой объем фактически реализуемого на данном рынке страны опре- деленного товара в течение определенного отрезка времени (в год). 1) Российский статистический ежегодник: Стат.сб./ Госкомстат России - М., 2001. стр. 454. 2) Российский статистический ежегодник. Стат.сб./ Госкомстат России - М., 2001. стр. 454 таб. 17-22. 235Это значение дано для высокого уровня потенциала рынка, а для низкого уровня этого потенциала (368,4 тыс.шт) уровень насыщения рынка грузовых автомобилей в РФ составил 50,2%. Уровень насыщенности рынка грузовых автомобилей показывает, что существуют еще значительные резервы до полного его насыщения, и у про- изводителей грузовых автомобилей есть все шансы развивать производст- во. Следует, однако отметить, что это общая насыщенность рынка, а поскольку грузовые автомобили значительно различаются по классам, по грузоподъемности и т.д., то для каждого класса должны быть проведены те же расчеты. Следующим показателем, характеризующим рынок, являются темпы роста емкости рынка. Темпы можно рассчитывать как к предыдущему году так и базовому, когда базовый год берется за 100%. В случае с рынком гру- зовых автомобилей можно сказать, что темпы фактической емкости рынка за последние десятилетия XX века заметно имели тенденцию к снижению, по- тому что резко падала покупательская способность российских промышлен- ных автохозяйств, а вместе с ней и производство отечественных грузовых автомобилей. Как следует из рис. 8.4, где дается динамика производства грузовых автомобилей за последние 11 лет (1990-2001), российское авто- мобилестроение преодолевало в эти годы сложные проблемы переходного периода. Резкое изменение основных принципов развития экономики страны в целом в начале 90-х годов прошлого столетия коренным образом повлия- ло на результаты деятельности всех отраслей, а для автомобильной про- мышленности России эти годы стали периодом глубокого спада производства и соответственно объемов продаж. Так, по сравнению с 1990 годом к середине 90-х годов (1994-1996 гг.) произ- водство грузовых автомобилей упало в 5,2 раза. Лишь в 2000 году объемы про- изводства стали на уровне 1994 года, а в 2001 году также было снижение объемов производства по сравнению с 2000 годом. Если взять за 100% 1990 год, то уровень производства 2001 года составит к этому базовому году всего лишь 24,1%. Для всех заводов-производителей грузовых автомобилей эти годы были периодом борьбы за выживание в новых условиях хозяйствования, попы- ток, с учетом требований рынка, за счет скудных собственных средств произве- сти смену выпускаемых моделей. Это удалось только ОАО ТАЗ" г. Нижний Новгород и ЗИЛу, которые перешли на изготовление новых малотоннажных фузовиков: "Газель" и "Бычок". Именно этот переход на малолитражные грузо- вики привел к заметным сдвигам в структуре выпускаемой автомобильной про- дукции в секторе грузовых автомобилей (см. табл. 8.3). 237Рис. 8.4. Производство грузовых автомобилей в 1990-2001 гг. (% рассчитан к предыдущему году) Таблица 8.3 Изменение структуры производства грузовых автомобилей в 1990-2001 годах в пооиентах 1) По данным "АСМ-Холдинг" Если в 1990 году в структуре производства более 69% составляли грузо- вые автомобили грузоподъемностью 3,5 + 7,5 т, то уже в 1996 году их доля составила всего лишь 15,3% и к 2001 году осталась примерно на том же уровне. Доля же малотоннажных грузовиков грузоподъемностью 0,4-3,5 т выросла за эти же годы с 26,6% в 1990 году до 69,6% в 2001 году. Вырос объем производства и самых тяжелых грузовиков (8,0 •«- 15,0 т.) - с 3,8 в 1990 году до 15,0% в 2001 году. Если делать прогноз, то скорее всего структура производства грузовых автомобилей приобрела сходство с требованиями рынка и меняться значи- тельно в обозримом будущем не будет. 238 Возрастной состав автомобильного парка России по состоянию на 01.01.2001 года дан в табл. 8.4. Обновление парка грузовых автомобилей происходит очень медленно, возраст автомобилей свыше 10 лет составляет в этом секторе более 50%, что выше, чем у автобусов и у легковых автомо- билей. Таблица 8.4 Характеристика возрастного состава автомобильного парка России на 01.01.2001 года Распределение рынка между производителями грузовых автомобилей представлено в табл. 8.5. Таблица 8.5 Производство грузовых автомобилей предприятиями России за 2000-2002 годы Лидером среди Российских производителей грузовых автомобилей по- следние годы является ОАО "ГАЗ", г. Н-Новгород, на долю которого прихо- дится более 50% всего объема произведенных грузовых автомобилей. Однако, наметилась тенденция снижения производства грузовых автомоби- лей на этом предприятии: темп 2000 года к 1999 году - 95,5%, 2001 года к 2000 году - 95,1%. Производство грузовиков уменьшили в 2001 году почти все российские производители: АМО "ЗИЛ" на 20,6%, ОАО "УАЗ" на 23,9%, 239ОАО "КамАЗ" на 5,8%. Увеличили производство только ОАО "Ижмаш-Авто" на 16,8% и ОАО "УралАЗ" - на 12,6%. При описании процесса сегментирования рынков указывалось, что одним из факторов, по которым ведется сегментирование промышленных рынков является географический фактор. Рассмотрим географический (террито- риальный) анализ рынка на примере конкретного предприятия и отдельных грузовых автомобилей. Так, завод "УралАЗ" выпускает грузовые автомобили высокой проходимости (внедорожники) грузоподъемностью от 5 до 15 тонн. Если обратиться к табл. 8.3, то в структуре производства подобные грузови- ки занимают чуть больше 30%. Следовательно, их выпускается порядка 50,0 +54,0 тыс. штук. ОАО "УралАЗ" производит широкий спектр грузовых и большегрузных автомобилей повышенной проходимости. Основными видами производимой продукции являются: • Выпуск автомобилей повышенной проходимости. • Выпуск спецтехники. • Производство запасных частей к выпускаемым автомобилям. • Производство готовых узлов и деталей по кооперации для других заво- дов. Дополнительно Уральский автомобильный завод производит промыш- ленные полуфабрикаты (литье чугунное, стальное и цветное), нестандарт- ное оборудование и инструменты. Предприятие специализируется на производстве двух-, трех-, четырех- осных полноприводных автомобилей повышенной проходимости типа "Урал" грузоподъемностью от 4 до 12 тонн. Продукция предприятия широко дифференцирована. Деление произво- димой продукции осуществляется по следующим критериям: 1. грузоподъемность: • грузовые автомобили (до 5 тонн); • большегрузные автомобили (свыше 5 тонн); 2. тип двигателя: • автомобили с дизельным двигателем; • автомобили с бензиновым двигателем; 3. степень специализации: • базовые модели автомобилей; • спецтехника. Дифференциация может также производиться и по многим другим крите- риям, например, по отраслям-заказчикам или по специфическим характери- стикам автомобилей. В настоящее время Уральский автомобильный завод выпускает сле- дующие базовые модели грузовых автомобилей с дизельными двигателями ЯМЗ-236М1 и ЯМЗ-238М2: • Урал 4320-10 - многоцелевого назначения; • Урал 43202-10 - общетранспортного назначения; • Урал 43204-10 - лесовоз; • Урал 5557-10 - сельскохозяйственного назначения; • Урал 55571 - самосвал с задней разгрузкой; 240 • Урал 5323 - автомобиль-тягач с колесной формулой 8x8. Всего насчитывается около 120 модификаций. Совместно с заводами комплекции выпускается большое число автомо- билей с оборудованием специального назначения. В течение 2001 года в тесном контакте велась работа с двадцатью заводами-изготовителями спец- техники в разных регионах Российской Федерации и ближнего зарубежья. На базе выпускаемых ОАО "УралАЗ" моделях автошасси "Урал" была из- готовлена следующая гамма спецтехники: • топливозаправщики с объемом цистерны от 6 до 12 кубических метров; • автоцистерны-водовозы с объемом цистерны от 4,3 до 10 кубических метров; • пожарные машины АЦ-40-6/3; • вахтовые автобусы НЗАС 42112Д и НЗАС 42116; • снегоочистители ДЭ-226; • экскаваторы ЕА-17; • автопоезда АППЦ-15; • авторемонтные мастерские ПАРМ; • краново-буровые установки БКМ-515; • паро-передвижные установки ППУА-1600/100; • цементировочные агрегаты АЦП-4320; • агрегаты для наземного ремонта водоводов АНРВ-1У; • передвижные лаборатории ЛПС-7; • автокраны различной грузоподъемности (14, 15, 17, 22, 25 тонн) КС- 35714. Установка на автомобиле "Урал" (начиная с 1995 года) двигателя ЯМЗ- 238 Ярославского моторного завода, мощностью 240 лошадиных сил, по- зволила удовлетворить требования потребителей ресурсодобывающих от- раслей в части повышения тяговых характеристик автомобиля. Популярность автомобиля с таким двигателем привела к необходимости не- замедлительной корректировки планов производства в части увеличения выпуска автотехники с двигателем ЯМЗ-238. В последние годы доля авто- мобилей производимых с таким двигателем значительно возросла. По требованию заказчика выпускаемые грузовики могут оснащаться тре- мя видами двигателей: Ярославского "Автодизеля", Камского автозавода или совместного предприятия "Дойтц Урал Дизель". Из вышесказанного следует, что завод увеличивает объемы производст- ва, расширяя номенклатуру выпускаемой спецтехники на базе шасси "Урал", которая пользуется спросом в различных отраслях промышленности. Введение внешнего управления на Уральском автомобильном заводе положительно сказалось на его работе. Производство автомобильной тех- ники возросло. Основу производственной программы составляет семейство автомобилей, базирующихся на Урал-4320. При этом более половины годо- вого производства приходится на Урал-4320 общего назначения, более 15% - на самосвалы Урал-5557, до 20% - на лесовозы Урал-43204, около 7% - на седельные тягачи Урал-432033. Уральский автомобильный завод разрабатывает и запускает в производ- ство новые модели или новые модификации автомобилей. Новые модифи- 241 6-1418i кации Урал-6361 и Урал-53236 с колесной формулой 8 x 6 выпускаются ма- лыми сериями с высокой себестоимостью. Однако высокая себестоимость объясняется тем, что данные модификации выпускаются опытными партия- ми, а при постановке производства этих автомобилей на поток их себестои- мость значительно снизится. Данные автомобили позволяют предприятию удовлетворять изменяющиеся потребности покупателей и не отставать от рыночных тенденций. Они также позволяют ОАО "УралАЗ" прочно удержи- вать свою долю рынка и дают ему возможность выхода на новые рынки. Анализ сильных и слабых сторон автомобилей "УралАЗ". ОАО "УралАЗ" - первое и на сегодняшний день единственное в Россий- ской Федерации автомобильное предприятие, имеющее сертификат фирмы RW TUV (Германия, Рейн-Вестфаль) на соответствие международным стан- дартам ИСО серии 9001 по всем аспектам своей деятельности. В апреле 1996 года Госстандарт России подтвердил соответствие сис- темы качества ОАО "УралАЗ" применительно к автомобилю "Урал" требова- ниям ГОСТ Р 40.90001-96. ОАО "УралАЗ" осуществляет участие в различных соревнованиях, ралли и выставках и часто является их призером. "УралАЗом" была получена зо- лотая медаль Лейпцигской марки ГДР за автомобиль Урал-375Д. Серебря- ной медалью "УралАЗ" был отмечен за участие в международной выставке- ярмарке "Бишкек-96". ОАО "УралАЗ" отмечен также дипломами участника Московской международной автомобильной выставки MIMS-96 и дипломом участника международного автомобильного салона "Мир автомобиля-96" в Санкт-Петербурге. Основные технические характеристики автомобилей пе- речислены в табл. 8.6. Таблица 8.6 Технические характеристики автомобилей "Урал" Высокая автономность автомобиля подтверждается тем, что все работы по техническому обслуживанию и текущему ремонту могут быть выполнены при помощи комплекта инструментов и приспособлений, прикладываемого к автомобилям, без привлечения стандартного гаражного оборудования. Проходимость автомобилей является очень высокой и характеризуется следующими параметрами: наибольшая высота стенки, преодолеваемой автомобилем - 0,55 метров, наибольшая ширина преодолеваемого рва -0,6 метра, максимальный преодолеваемый подъем -до 60%. 242 Способность двигаться по бездорожью и по грунтам с низкой несущей способностью обеспечивается высоким крутящим моментом дизельного ма- лооборотного двигателя, специальной конструкцией колес и шин переменно- го давления, а также системой централизованного регулирования давления воздуха. Применяемый в настоящее время на автомобилях "Урал" современный рулевой механизм модели МАЗ-64229 с рабочей парой "винт-шариковая гайка", обеспечивает усилие на рулевом колесе до 12 килограмм на месте и не более 5-6 килограмм в движении, что способствует снижению утомляе- мости водителя и, следовательно, повышает безопасность дорожного дви- жения. В целях совершенствования выпускаемой серийной техники, повышения удобства в эксплуатации, улучшения сервисного обслуживания и достиже- ния максимальной удовлетворенности потребителя, специалистами отдела маркетинговых исследований ОАО "УралАЗ" проводится работа по приме- нению "Соглашения по качеству" с основными потребителями. По итогам этой работы можно сделать определенные выводы о мнении потребителей о качестве поставляемой автотехники. Результаты исследований представ- лены в таблице 8.7. Обработав по девятибальной системе все восемнадцать составляющих элементов качества, просуммировав их и получив среднее значение суммы баллов, можно сделать вывод о том, что качество поставляемой техники удовлетворяет потребителей на 57%. Анализируя отзывы о качестве поставляемой автотехники следует отме- тить, что качество автомобиля в целом удовлетворяет потребителя, но сре- ди предложений и пожеланий особо следует выделить следующее: 1. по конструктивным особенностям: • увеличить отбираемую мощность; • усилить конструкцию ДОМ; • переконструировать сидение автомобиля; • установить искрогасители; • усилить передний бампер и освободить его от световых приборов; • вывести выхлопную трубу в вертикальное положение; • улучшить внутренний и внешний дизайн автомобиля; • внедрить межколесную блокировку дифференциала, для увеличения грузоподъемности автомобиля. 2. по комфортности: • расширить цветовую гамму; • улучшить комфорт машины; • уменьшить шум в кабине. 3. увеличить обзорность по наличию информации: • увеличить объем представляемой информации об автомобилях; • усиление рекламы новых моделей. 243Емкость же российского рынка грузовых автомобилей грузоподъемно- стью от 5 до 18 тонн составляет по данным ОАО "АСМ-Холдинг" на 2002 год для российского рынка около 60,0 тыс. штук, а с учетом постоянно увеличивающегося зарубежного спроса 67,0 тыс. штук. По нашим оценкам в связи со значительным износом именно этой группы грузовых автомобилей, а также с освоением новых месторождений газа и нефти в Северных и Се- веро-Восточных регионах Российской Федерации, где практически отсутст- вуют дороги, спрос на данные грузовые автомобили будет увеличиваться и емкость рынка на 2003-2005 годы оценивается порядка 72 + 75,0 тыс. шт. ежегодно. Как показали маркетинговые исследования, продажи продукции "Ура- лАЗ" охватывают практически всю страну, однако плотность распределения сбываемой продукции по регионам неравномерна. В большей мере продук- ция "УралАЗ" востребована в районах с неразвитой дорожной сетью, в таких отраслях как: Тюменская, Челябинская, Томская области, районы Крайнего Севера, Алтайский край, Дальний Восток, а также в странах СНГ - Казах- стан, Узбекистан и др. Распределение проданной продукции "УралАЗ" по ре- гионам представлено в таблице 8.8. Наибольшее количество потребителей автомобилей марки "Урал" сосре- доточено в нефте- и газодобывающих районах Западной Сибири. Достаточ- но большое количество их имеется на севере Европейской территории России, в Якутии, на Чукотке, то есть там, где практически отсутствуют круг- логодичные дороги и, следовательно, имеется потребность в автомобилях высокой проходимости. В средней и южной полосе, где достаточно хорошо развита дорожная сеть, потребителей практически нет. Таблица 8.8 Географическая структура рынков сбыта автомобилей "Урал" Анализируя объем продаж по регионам, можно заметить, что основная часть продукции автозавода реализуется в Челябинской области (54,2%) и пограничных районах (6,77%). Также значительная доля автотехники прода- ется в районы добычи нефти и газа (5%). По географическому расположению основное количество потребителей находится в регионах со слаборазвитой дорожной сетью, пересеченной ме- 245 Необходимо усовершенствование серийно выпускаемой техники. Не всех потребителей удовлетворяет двигатель по таким характеристикам, как со- держание вредных веществ в выхлопных газах, шум, значительный расход топлива. И как видно из вышесказанного, существуют большие претензии к кабине, которая практически не изменялась значительное количество лет. К усовершенствованию кабины есть такие пожелания как: повысить комфорт- ность, увеличить обзорность, сделать ее более теплой для суровых клима- тических условий. Среди достоинств автомобиля респонденты отмечают хорошую прохо- димость "Урала" в условиях эксплуатации на плохих дорогах и на местности; но наряду с этим есть пожелания разработать модификации для работы в городских условиях и для междугородних перевозок. Есть также замечания по качеству сборки автомобиля и его стандартной предпродажной подготовке. Наиболее часто повторяющиеся пожелания клиентов - снижение отпуск- ной цены и требование более современного дизайна автомобиля. Из проведенного анализа видно, что предприятие нуждается в переходе на маркетинговую концепцию и, следовательно, необходимо акцентировать внимание на нуждах потребителей, которые в настоящий момент удовле- творены лишь на 57%. 244 5 •Iстностью, но при условии, что там сосредоточено крупное добывающее предприятие: Тюменская, Свердловская, Челябинская области, Казахстан. Однако, кроме российских рынков, у "УралАЗ" существуют также пер- спективные зарубежные рынки. Доля экспорта в такие страны как Египет, Э<иопия и Китай составила в 2001 году 23%. Высокое качество автомоби- лей, надежность в эксплуатации, простота технического обслуживания и га- рантийное обеспечение запасными частями, а также то, что машины приспособлены для эксплуатации при температурах окружающей среды от - 50 до +50С предопределило популярность этих автомобилей у потребите- лей не только в странах СНГ, но и за рубежом. Только за последние годы в число покупателей уральских автомобилей вошли фирмы и организации Египта, Камбоджи, Анголы, Чили, Эфиопии, КНР и других стран. В течение 2000 года осуществлялась поставка партии автотехники в Турцию для строительства газопровода. На экспорт поставлена автотехника "Урал" сле- дующих модификаций: Урал-4320, Урал-43206, Урал-43203. Основное коли- чество составляли бортовые автомобили, а также были поставлены шасси. В существующей экономической ситуации "УралАЗ" удовлетворяет по- требности в автомобильной технике таких заказчиков, как: • предприятия нефтегазодобывающей отрасли; • лесозаготовительные предприятия; • предприятия РАО ЕЭС России; • предприятия Росавтодора; • строительные и коммунальные предприятия; • организации, проводящие геологические работы; • МО, МВД, ФПС, МЧС, пожарная охрана; • транспортные предприятия (в районах со слаборазвитой дорожной се- тью). Основными потребителями автомобилей "Урал" в настоящее время яв- ляются ресурсодобывающие предприятия Западной Сибири, Дальнего Вос- тока и Крайнего Севера, которые вступают в новую технологическую фазу развития, переходят на прогрессивную технику и технологию для освоения месторождений в труднопроходимых районах. Следовательно, потребности в выполнении эффективных транспортных и транспортно-технологических операций значительно возрастают, что в свою очередь увеличивает спрос на продукцию и расширяет рынки сбыта. В связи с этим определена необхо- димость производства в РФ гаммы большегрузных автомобилей различных модификаций. Автомобили данного типажа находят применение при: перевозке грузов, са- мосвальных работах по строительству железных и автомобильных дорог, аэ- родромов, предприятий, жилищном строительстве, отсыпке кустовых оснований в нефтегазодобыче. В настоящее время ресурсодобывающие от- расли являются наиболее стабильно работающими, при этом большинство предприятий этой отрасли расположены в регионах с малым количеством ав- тодорог с твердым покрытием, в связи с чем они все имеют давние связи с Уральским автомобильным заводом - основным поставщиком автомобилей высокой проходимости в Российской Федерации. 246 На основании опроса потребителей и выполненных исследований можно •оворить о сбыте автомобилей в следующие отрасли (таблица 8.9). Таблица 8.9 Отраслевая структура основных потребителей автотехники "Урал" Формирование потребностей соответствующих предприятий и организа- ций в большегрузных автомобилях определяется исходя из приоритетных направлений. Основными предприятиями, выпускающие продукцию аналогичного на- значения, являются КамАЗ, КрАЗ, ЗИЛ и МАЗ. Изделия конкурентов изна- чально ориентированы на эксплуатацию по имеющейся сети дорог для перевозки массовых народно-хозяйственных грузов и имеют широкую гамму модификаций. Конкуренты, их сильные и слабые стороны: а) отечественные конкуренты: КамАЗ (г. Набережные Челны) - изготовитель автомобилей типа 4x2, 6x4, предназначенных для эксплуатации на дорогах, и типа 6x6 для экс- плуатации по бездорожью. Представляет для ОАО "УралАЗ" угрозу из-за массовости выпуска и наличия большой сети сервисных центров, позво- ляющих производить послепродажное обслуживание на высоком уровне. Недавняя рекламная кампания КамАЗа значительно укрепила его позиции на рынке и вызвала большой отклик у потребителей. Сотрудничество с фирмами ККР, КХД, "Камминз", "ДАФ", а также НефАзом и "ФИАТ" позволяет заводу значительно повысить конкурентноспособность своих автомобилей. Слабые стороны: недостаточные проходимость и тяговые характеристи- ки автомобилей. КрАЗ (Украина, г. Кременчуг) - изготовитель большегрузных автомоби- лей типа 6x4, 6x6 для эксплуатации по дорогам и бездорожью. По типу из- делий и объемам производства подобен "УралАЗу". Хотя завод находится 247i на Украине, большое число российских производителей автомобильного оборудования ориентируется на него в силу повышенной грузоподъемности автомобиля и монтажной длины шасси. Использование двигателей с турбо- наддувом Ярославского моторного завода дает автомобилям хорошие тяго- вые характеристики. Слабые стороны: отсутствие центров сервисного обслуживания и плохое снабжение запасными частями. МАЗ (Белоруссия, г. Минск) - изготовитель автомобилей типа 4x2, 6x4, предназначенных для эксплуатации на дорогах, и типа 6x6 для эксплуата- ции по бездорожью. Постоянное совершенствование седельных тягачей для междугородних и международных перевозок, а также сотрудничество с фирмой "MAN", вывело МАЗ на один уровень с зарубежными аналогами. Слабые стороны: отсутствие центров сервисного обслуживания, постав- ка в Россию некомплектной автотехники, отсутствие варианта капотной ком- поновки кабины. ЗИЛ (г. Москва) - изготовитель автомобилей типа 4x2, 6x4 и 6x6 - грузо- виков среднего класса с бензиновыми и дизельными двигателями, предна- значенных для эксплуатации по дорогам и бездорожью. АМО "ЗИЛ" намерен еще глубже внедриться на рынок большегрузных автомобилей, доведя пол- ную массу автопоезда до 35-40 тонн. Сотрудничество с фирмами "Катер- пиллер" и "Кенворт" ориентирует завод на западные стандарты. Преимуществом данного завода также является предоставление полного комплекса сервисных услуг при продаже и в течение всего срока службы ав- томобиля. Учитывая мощную поддержку правительства Москвы и сотрудни- чество с иностранными фирмами, через несколько лет АМО "ЗИЛ" может стать серьезным конкурентом. Слабые стороны: недостаточная надежность ходовой части и рамы в ус- ловиях эксплуатации на Крайнем Севере и по бездорожью. б) зарубежные конкуренты: ТАТРА - изготовитель автомобилей типа 6x4, 6x6, 8x8, предназначенных для эксплуатации по дорогам и бездорожью. Наличие мощной хребтовой рамы и двигателя воздушного охлаждения дает определенные преимущест- ва этим автомобилям в тяжелых условиях эксплуатации. У транспортников Сибири и Севера накоплен большой опыт по их эксплуатации и существуют устоявшиеся деловые отношения. Слабые стороны: трудоемкое техническое обслуживание автомобилей и дорогостоящие запасные части. MAN— изготовитель автомобилей типа 4x2, 4x4, 6x2, 6x4, 8x4, 8x6, 8x8 предназначенных для эксплуатации по дорогам и бездорожью. Автомобили MAN отличаются оптимальной функциональностью, высокой надежностью и длительным сроком службы, образцовой экологической совместимостью, высоким уровнем комфорта, низкими затратами на эксплуатацию и ремонт. Слабые стороны: большие валютные цены на автомобили. Кроме вышесказанного, автомобили европейского производства в основ- ной своей массе предназначены для эксплуатации по хорошим дорогам. Данные автомобили отличаются высоким уровнем комфорта, качества и экономичности. При эксплуатации в условиях Крайнего Севера возникают 248 проблемы в связи с их неприспособленностью к условиям низких темпера- тур. Высокая эффективность использования автомобилей достижима при наличии хорошо развитой сети станций технического обслуживания и высо- кой квалификации эксплуатирующего и обслуживающего персонала. Преимуществами изделий конкурентов, определяющими их спрос, явля- ются: • для автомобилей КамАЗ - массовость производства, эргономичность, высокий уровень комфорта, экономичность для дорожных условий, разви- тые сервисная и дилерская сети, большие затраты на рекламу; • для автомобилей КрАЗ - большой диапазон грузоподъемности, боль- шая монтажная длинна шасси; • для автомобилей МАЗ - близкие к верхнему пределу ограничений осе- вые нагрузки, экономичность при движении по хорошим дорогам, эргоно- мичный дизайн, высокая комфортность. Технические характеристики автомобилей "Урал" представлены в табли- це 8.6. Преимуществами продукции ОАО "УралАЗ" являются: • высокая проходимость; • надежность; • гарантия доставки грузов в любых дорожно-климатических условиях; • простота технического обслуживания; • возможность безгаражного содержания; • высокая автономность работы; • более низкий в сравнении с зарубежными аналогами уровень цен. Одной из вышеназванных привлекательных черт автомобилей "Урал" является их высокая автономность. Это очень важно, так как обычно они эксплуатируются в местах, где отсутствует материально-техническая база. Автомобиль может эксплуатироваться при температурах от -50 Цельсия до +50 Цельсия при базгаражном хранении. Прежде всего, это возможно за счет хороших пусковых качеств, которые обеспечиваются целым набором конструктивных особенностей. К ним относятся: наличие низкозамерзающей (замерзающей при низких температурах) жидкости в системе охлаждения двигателя, наличие высокоэффективного предпускового прогревания, нали- чие аккумуляторных батарей достаточной емкости. Все это позволяет про- изводить запуск двигателя в любой мороз, что подтверждено неоднократными испытаниями автомобилей вблизи полюса холода в Якутии и на Северной испытательной станции. По итогам последних лет можно заметить, что большинству заводов (за исключением КрАЗа) удалось нарастить объем производства грузовых ав- томобилей и укрепить свое финансовое положение. В таблицах 8.10 и 8.11 приведены данные об объеме выпуска автомобилей и долях в выпуске ОАО "УралАЗ" и его основных конкурентов в динамике за по- следние годы. 249Что касается полноприводной техники, то здесь автомобили "Урал" со- хранили свое лидирующее положение. Уральский автомобильный завод яв- ляется крупнейшим производителем полноприводной техники на рынке среди заводов-изготовителей СНГ, доля всех остальных производителей крайне незначительна. Необходимо отметить следующее, что для автозаводов, не специализи- рующихся на производстве полноприводной автотехники выпуск ее являет- ся довольно трудоемким. Так, намерение Минского автомобильного завода по крупносерийному производству полноприводной модели в 1997 году, ре- ально привели к изготовлению в 1998 году лишь 234 единиц, а в 1999 году выпуск увеличился лишь до 439 единиц. Главным конкурентом в производстве полноприводной техники для Уральского автомобильного завода является ОАО "КамАЗ", его доля в об- щем выпуске данного вида автомобилей составит в 2002 году почти 77%. Поэтому ОАО "УралАЗ" необходимо оперативно следить за тенденциями выпуска полноприводной техники заводами-изготовителями стран СНГ, что- бы не упустить свои позиции на данном рынке. При решении на ОАО "УралАЗ" вопросов развития сервисных центров, повышения известности марки и снижения цены на автомобили, возможно вытеснение с рынка своих конкурентов. В настоящее время используются все те же маркетинговые механизмы: понижение цены, повышение произво- дительности труда, улучшение качества сервисного обслуживания, относи- тельное снижение издержек при повышении затрат на сбыт и сервис, проведение рекламных кампаний. По расчетам предприятия спрос на рынке грузовых автомобилей в 2003 году может сократиться на 5% вследствие дальнейшего сокращения спроса на автомобили средней грузоподъемности. В области рынка большегрузных автомобилей намечается рост, за счет роста спроса на автопоезда и само- свалы. Произведенный анализ позволил показать разнообразие рынков сбыта продукции и их большой потенциал и емкость. С его помощью выявлены наиболее значимые сегменты, которыми являются регионы со слаборазви- той дорожной сетью, пересеченной местностью, но в которых сосредоточено крупное добывающее предприятие. Он позволил четко определить геогра- фическое и отраслевые границы целевого рынка ОАО "УралАЗ". Анализ ценовой политики предприятия проведем также на примере "УралАЗа". ОАО "УралАЗ" проводит постоянный мониторинг экономической ситуации на рынке и учитывает полученные данные при установлении и дифференциации своей ценовой политики. Основными выводами последне- го анализа главных ценообразующих факторов являются следующие: 1. В ходе анализа ценовой эластичности спроса на автомобили "Урал" в 2000 году было определено, что в настоящее время спрос на выпускаемую технику является эластичным. Существенное изменение в цене ведет к большому изменению в количестве реализованных автомобилей, выбран- ных для анализа моделей Урал-4320-1912-30 и Урал-43204-31. Это объяс- няется следующими причинами: 252 а) рынок большегрузной полноприводной автотехники был ненасыщен, в то время как основные производители таких автомобилей (КамАЗ, УралАЗ и МАЗ) находились в условиях неблагоприятной экономической и финансовой ситуации; суммарный выпуск автомобилей находился на очень низком уров- не; б) парк автомобильной техники у российских эксплуатационных предпри- ятий имел износ около 80% и на сегодняшний день эта ситуация не измени- лась; в) в 2001 году общая экономическая ситуация стала изменяться в луч- шую сторону (начало сказываться повышение цен на нефть и ее замените- ли). У предприятий появились оборотные средства для обновления парка автомобилей. Эту тенденцию можно прогнозировать и на 2002 год. 2. Наличие эластичного спроса не дает возможности производителям существенно повышать цену на свою продукцию. Изменения внешней среды предприятия создает некоторые риски, связанные с нестабильностью де- нежно-кредитной политики, изменений в налоговой политике, нестабильно- стью курса доллара, инфляцией и так далее. Данные изменения не позволяют с достаточной степенью достоверности найти предел повышения цены, за которым потенциальные потребители станут отказываться от при- обретения автотехники. 3. В 2002 году отмечена тенденция постоянного роста цен на грузовую автотехнику. На ОАО "УралАЗ" основной процент прибыли обеспечивается от прода- жи автомобилей (примерно 75%). Однако структура себестоимости автомо- билей требует совершенствования, поскольку в структуре затрат более 70% составляют материальные затраты (затраты на материалы и комплектую- щие), что делает предприятие негибким и зависимым от цен на многих рын- ках. Для выхода из этой ситуации предприятие ведет политику по уменьшению накладных расходов и снижению трудоемкости производства. Однако серьезной проблемой для предприятия является несоответствие производственных мощностей завода их реальной загруженности, что при- водит к росту затрат. Но в последние годы эта проблема разрешается с по- мощью освоения производства спецтехники. Расчет и установление цен на автомобили производится при изменении в комплектации и при изменении затрат, вызванных экономической конъюнк- турой. Предусмотрены скидки для дилеров: • Торговый дом "УралАЗ" - 8%; • Челябинское представительство - 5%. Существует также система скидок для постоянных покупателей. Кроме того, предоставляются скидки поставщикам комплектующих, в случае, если расчет производится автомобилями. Необходимо заметить, что наблюдается устойчивая тенденция к выходу на целевой рынок основных конкурентов с аналогичным "Уралу" по потреби- тельским свойствам товаром (полноприводная автомобильная техника, про- изводства КамАЗа и КрАЗа). На 2002 год эти автомобильные заводы планируют производство 4000 автомобилей данной модели. 253Что касается изменения уровня рыночных цен на грузовые автомобили на ближайший период, то следует ожидать сокращения ныне действующей тенденции их постоянного роста. При этом ежемесячный прирост цен может составить около 3-5%. К такому выводу приводит оценка основных ценооб- разующих факторов. Поскольку цены на сырье, материалы и комплектую- щие для производства автомобилей в ближайшие 1-2 года будут неуклонно расти, следовательно, постепенно будут подниматься и заводские (отпуск- ные) цены на конечную продукцию. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что основным факто- ром, влияющим на величину спроса на автомобили "Урал" в ближайшие го- ды, будет являться цена. Поэтому ценовая политика предприятия приобретает важное значение для дальнейшего развития ОАО "УралАЗ" и становится одним из конкурентных преимуществ его продукции на рынке.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Анализ рынка. Измерение спроса и прогнозирование продаж» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
