Макроокружение создает общие условия, в которых действует предпри- ятие, определяя для него и других производственных и коммерческих орга- низаций границы допустимых факторов существования и развития. Макроокружение по отношению к предприятию выступает: как причина ограничения деятельности и возможностей развития; как предпосылка, вызывающая необходимость изменений на предпри- ятии и приспособление его к факторам внешней среды. В отличии от внутрипроизводственных и рыночных (комплекс маркетин- га) факторы макросреды не поддаются воздействию маркетинговых меро- приятий, вынуждая предприятия приспосабливаться к их изменениям. Поэтому при исследовании этих факторов задача маркетологов предпри- ятия заключается в том, чтобы найти ответы на вопрос, что необходимо сделать на предприятии, чтобы уменьшить негативное влияние любого из- менения факторов внешней среды на предприятии. Рассмотрим подробнее те вопросы, которые стоят перед исследовате- лями отдельных факторов макроокружения. Демографические факторы - изучается возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, динамика численности на- селения страны и региона, где расположено предприятие, степень мигра- ции, образовательный уровень, наличие специалистов нужного предприятию профиля и т.д. Демографическую ситуацию в России в конце XX и начале XXI века можно в целом характеризовать как критическую. Россия постепен- но превращается в вымирающую страну. При этом необходимо найти ответ на следующие вопросы. Как изменения демографических факторов затрагивают производствен- но-хозяйственную деятельность предприятия? Какие изменения в позиции потребителей могут повлиять на спрос про- дукции предприятия? Каковы предсказуемые последствия этих изменений? Какие меры необходимо принять, чтобы избежать отрицательного влия- ния этих факторов? Экономические факторы - исследуется структура хозяйства в стране и регионе, темпы экономического роста (спада), ориентация экономики страны в целом и регионе, где расположено предприятие, состояние финансово- валютной системы, системы налогообложения, уровень инфляции, уровень безработицы, конвертируемость рубля, покупательная способность населе- ния и потенциальных потребителей продукции предприятия. Во всем .мире универсальным показателем оценки уровня развития эко- номики любой страны является показатель валового внутреннего продукта (ВВП), а также ВВП на душу населения. ВВП рассчитывается по паритету, покупательной способности валют (ППС). По расчетам Андрианова В.Д. Со- ветский Союз с 1950 по 1970 г. по объему ВВП (рассчитанному по паритету покупательной способности) занимал 2-е место в мире после США. Россия (тогда РСФСР) занимала в 1950 г. 4-е место (ее опережали США, СССР и Великобритания), а в 1970 г. - уже 5-е место, уступая США, СССР, Японии и 160 Германии, но опережая Великобританию, Францию и Италию. В 1990 году Россия занимала уже 7-еместо, а в 1997 г. - 14 место.1) По тому же источ- нику Россия по размеру валового внутреннего продукта на душу населения (3000 долл. США) в 1996 г. занимала 40 место, а по данным другого источ- ника в 1997 его величина составила на душу населения по курсу лишь 2300 долл. США и Россия занимала 101 место в мире.2) В период с 1990 г. по 1996 г. валовый внутренний продукт России, по данным Госкомстата, сократился более чем на половину. Для сравнения за годы первой мировой войны (1918-1922 гг. - 23%, за годы Второй мировой войны (1941-1945 гг.)-на21%3). Стоимость ВВП по данным Госкомстата в 1990 г. составляла 990 млрд. долл. США, что составляло примерно 16,6% от стоимости ВВП США (5980 млрд. долл.) В 1997 г. ВВП России по данным Госкомстата был равен 580 млрд. долл. или 8,2% от стоимости ВВП США (7075 млрд. долл.). По другим источникам стоимость ВВП России в 1997 г. составляла всего лишь 447,0 млрд. долл., что равнялось 5,4% от стоимости ВВП США. 2) Одним из показателей развития (или спада) экономического развития страны являются среднегодовые темпы прироста ВВП. В 90-е годы XX сто- летия самые высокие темпы роста ВВП были у стран Азии. Среднегодовой темп прироста ВВП в 1991-1997 гг. составил (в %): в Китае - 11,3; Таиланде - 8,8; Южной Корее - 6,4; Индии - 5,5; Турции - 4,1. Из промышленно разви- тых стран наиболее высокие темпы экономического развития в период с 1990 по 1997 г. имели США-2,1% и Япония- 1,7% (см. табл. 6.1).Россия же имела за 1991-1997 гг. самые высокие темпы спада ВВП, наверное, за всю свою историю. Таблица 6.1 Среднегодовые темпы прироста (спада) ВВП отдельных стран Мира (в 4 ) 1) В.Д. Андрианов. Россия: экономический и инвестиционный потенциал. - М: ОАО "Изд-во "Экономика", 1999., - стр. 21-29. 2) Постников С.Л., Попов С.А. Мировая экономика и экономическое положение России. Сборник статистических материалов. - М.: Финансы и статистика, 2001. - стр. 13. 3) Вестник Московского Университета. Сер. 6 "Экономика", 1998. 4 ) Андрианов В.Д. Россия: экономический и инвестиционный потенциал. - М.: ОАО "Изд-во "Экономика", 1 999, стр. 30. 161Падение темпов роста экономического развития привели к необычно низком уровню дохода на душу населения, снижению расходов государства на образование, здравоохранение, науку, культуру. В России один из самых высоких уровней безработицы, что приводит к обнищанию людей, росту преступности и к самоубийствам. В период до 2010 г. ВВП России (по паритету покупательной способности валют) не превысит 947 млрд. долл. и по этому показателю Россия будет находиться в середине второй десятки стран мира (см. табл. 6.2). В связи с кризисом экономики Россия остается непривлекательной с точки зрения иностранных инвестиций страной. Так, если за два года (1998 и 1999 г.) в экономику Китая было привлечено 84,15 млрд. долл. прямых иностранных инвестиций, то в России за эти годы было привлечено только 5,6 млрд. долл. 1 ) По данным Андрианова В.Д. прогноз увеличения стоимости ВВП в Рос- сии до 2010 года весьма неутешителен (см. табл. 6.2.). Таблица 6.2 Прогноз увеличения стоимости и удельного веса ВВП отдельных стран мир'а в 2010 г. (по паритету покупательской способности валют) 1 ' Андрианов В.Д. Россия: экономический и инвестиционный потенциал. - М.: ОАО "Издательство "Экономика", 1999. - стр. 30. 162 Изменения экономических факторов рождает массу вопросов и повыша- ет степень неопределенности развития предприятия в большей мере неже- ли другие факторы, поэтому к ним у предприятия и его маркетологов и специалистов должно быть и больше вопросов. Каков ожидаемый темп роста (спада) ВВП и промышленной продукции в стране? Какова ожидаемая динамика цен? Какие изменения в экономике способны отрицательно повлиять на раз- витие рынка и спроса на продукцию предприятия? Что для этого следует предпринять, чтобы сгладить действие отрица- тельных изменений в экономике? Может ли повлиять общее состояние экономики на покупательскую способность наших потенциальных потребителей? Если да, то в какой мерник отразится на величине нашей прибыли (дохода) высокий уровень инфляции в стране в целом в регионе, где расположены наши целевые рын- ки? Как отразятся на величине прибыли высокие тарифы на электроэнергию, воду и транспортные услуги? Не отразятся ли на величине нашей прибыли высокие таможенные по- шлины? Если да, то в существенной ли для нас мере? Существуют ли со стороны государственных и/или муниципальных органов власти контроль цен на наши товары? Существенно ли этот контроль повлияет на эффективность нашей ком- мерческой деятельности? Как более целесообразно нам использовать трудовые, финансовые и другие ресурсы региона? Является ли наше предприятие кредитоспособным? Сравнимы ли уровень рентабельности производства наших товаров и проценты кредитных линий? Каков уровень налогов на наши виды деятельности? Какие меры необходимо принять, чтобы избежать отрицательного влия- ния экономических факторов? Природные факторы - анализируются климатические условия, наличие сырьевых ресурсов, источники энергии, степень загрязнения окружающей среды со всеми вытекающими отсюда рыночными возможностями и ограни- чениями. Российская Федерация занимает 1-е место в мире по территории - 17 млн.кв.км, почти восьмая часть суши, 45% территории занимают леса, 19% - оленьи пастбища, 13% - сельскохозяйственные угодья (220 млн. гек- ;тар), 4% - воды. Россия - единственная страна в мире, практически полно- стью обеспеченная основными видами сырьевцх ресурсов. Однако, в ходе .приватизации именно все сырьевые ресурсы приватизированы и вся эконо- мика направлена на экспорт сырья, нефти, газа и т.п. Уже сегодня, в начале XXI века, ощущается нехватка платины, золота, цинка, свинца, марганца, 'хрома, кадмия и других редкоземельных металлов. При сохранении нынеш- них уровней потребления к 2050 г. могут истощиться запасы нефти и ряда других полезных ископаемых. Заметен рост стоимости энергии и энергоно- | I 163сителей. В то же время любая промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. При исследовании природных факторов ставятся следующие вопросы: Какие сырьевые ресурсы необходимы для нашей производственно- хозяйственной деятельности? Есть ли они в нашем регионе? Как их отсутст- вие может сдерживать развитие производства предприятия? Все ли процес- сы по переработке ресурсов нашего предприятия являются экологически чистыми? Какие из них создают угрозу окружающей среде? Какие отходы нашего производства загрязняют почву, воду, воздух? Какие меры должны быть приняты для их утилизации? Какие процессы, применяемые нашими поставщиками, создают угрозу для окружающей среды? Как нам поступить, если наши поставщики сырья будут вынуждены изме- нить свой производственный процесс? Может ли наша отрасль или само предприятие стать мишенью для эко- логических движений? Если да, то как нам следует вести себя в этом слу- чае? Научно-технические факторы: исследуется уровень развития науки и техники, темпы научно-технического прогресса, возможности фундамен- тальных и отраслевых наук в открытии новых технологий, степень исполь- зования научного потенциала при внедрении новых технологий и производства на их основе новых видов продукции, связь науки с производ- ством, основные направления научных исследований, способных дать предприятию конкурентные преимущества и проводить эффективную марке- тинговую деятельность, структура научно-исследовательских центров в от- расли, возможности финансирования НИОКР, наличие опытного производства, наличие квалифицированного конструкторского и технологи- ческого персонала, квалификация рабочей силы. К началу XXI века Россия потеряла за последние кризисные годы XX столетия более 100 тыс. научных работников, которые уехали за границу. Более полумиллиона исследователей ушло из науки в другие сферы дея- тельности. Несмотря на это Россия сохраняет огромный научный потенциал (около 700 тыс. чел.), который остается в принципе достаточным для обес- печения устойчивого развития страны при условии нормального финансиро- вания работ. К сожалению, доля затрат на науку в ВВП упала с 1,99% в 1991 г. до 0,38% в 2000 г. (в том числе на исследования и разработки гражданско- го назначения - соответственно с 1,03 до 0,19%). Считается целесообраз- ным, если затраты на науку составляют около 2,5-3% ВВП, что обеспечивает ее нормальное развитие. В свое время в Советском Союзе была создана уникальная, непревзойденная ни одной страной Мира, систе- ма фундаментальных исследований в рамках институтов и учреждений АН СССР. Каждый из 256 академических институтов имел свои школы. Именно потеря этих научных школ может привести российскую науку к ее краху. По глубокому убеждению автора развитие науки должно происходить по трем основным направлениям. Первое - сохранение и восстановление фунда- ментальных исследований в рамках Российской академии наук, деятель- ность которой должна финансироваться преимущественно из 164 государственного бюджета. Второе - усиление исследовательской деятель- ности в высших учебных заведениях в учебных целях и в целях их самофи- нансирования. Третье направление - развитие исследовательских структур в естественных монополиях и крупных предприятиях. При изучении факторов научно-технической среды необходимы ответы на следующие вопросы. Какие технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции, могут появиться в ближайшей перспективе? Что следует предпринять, если эти достижения будут иметь место? Ка- кое развитие технологии может повлиять на спрос на товары нашего пред- приятия? По каким направлениям разработок технологический прорыв может за- тронуть наш рынок? В какие сроки можно ожидать подобного технологиче- ского прорыва? Какие новшества, инновации в каких отраслях экономики могут представлять угрозу для нашей сферы деятельности (например, по- явление полупроводников уничтожило целую отрасль ламповой электрони- ки)? Какие меры позволяют минимизировать влияние такой угрозы? Какие технологические нововведения следует использовать при органи- зации производства, сбыта и продвижения нашего продукта? Политико-правовые факторы: исследуется политическая стабильность в стране, возможные повороты экономического и политического курса пра- вительства, законодательное регулирование предпринимательской и другой экономической деятельности, степень государственной поддержки отдель- ных видов деятельности, лицензирование деятельности, законодательные инициативы региональных органов власти и т.п. В России после краха Советского Союза уже начата законотворческая работа. Постоянно растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность, однако, механизмы исполнения этих законов не отлажены. Поэтому руководитель отдела маркетинга предпри- ятия должен хорошо знать российские законы, охраняющие интересы по- требителей и государства в целом, а также местные законодательные акты, относящиеся к производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Можно предложить следующие вопросы при анализе данных факторов. Какие законы или подзаконные акты (правила) приняты и какие могут быть приняты в ближайшем будущем, которые могут повлиять или влияют уже на производственно-хозяйственную, коммерческую и маркетинговую деятельность предприятия? Что следует сделать в таком случае? Какой закон или какие правила могут повлиять на наши процессы про- даж, систему сбыта и коммуникации? Какие мероприятия по стабилизации этих процессов следует предпри- нять?. Какие финансовые налоговые инструкции могут повлиять на рентабель- ность нашей производственно-хозяйственной деятельности или рентабель- ность продаж? Подвергается ли наше предприятие (или отрасль в целом) критике со стороны ассоциаций потребителей или других групп общественности? Какие 165'4 параметры нашей продукции или виды производственной деятельности подвергаются большей критике? Как мы должны на это реагировать и что нужно сделать, чтобы умень- шить степень критики? Не противоречат ли законодательству наши продукты с точки зрения их безопасности и не нанесения ущерба потребителям или окружающей сре- де? Возможна ли доработка нашего продукта на предмет его соответствия данному законодательству? Не запрещен ли таможенным законодательством ввоз сырья или от- дельных компонентов для производства нашей продукции? Обладает ли наша продукция достаточной патентной чистотой? Возмож- на ли доработка продукта, чтобы он удовлетворял требованиям патентной чистоты? Существует ли необходимость адаптировать продукт под стандарты и нормы страны, например, в следующих направлениях: система измерений; размеры; содержание токсичных элементов в выхлопных газах; специальные требования к конструкции и параметрам; использование определенных материалов и т.д. Эти вопросы имеют важное значение для осуществления экспортной по- литики, так, ужесточение норм токсичности выхлопных газов автомобилей привело к тому, что последняя новинка "ВАЗ-2110" не прошла сертифика- цию для продажи в Европе. Факторы культурного окружения: наличие единых традиционных культурных ценностей и норм поведения, ощущение общности исторической судьбы, мораль и нравственность, поведение людей, уровень образования, отношение людей к себе, семье и близким, религиозные убеждения. Отно- шение к обществу, государственному строю, природе и мирозданию. Россия уникальная страна с точки зрения народонаселения, где прожи- вает порядка 144 национальностей. За последние годы XX столетия и в на- чале XXI века наметилась устойчивая тенденция возвращения народов к своим традиционным религиям. Это расширило рынок сбыта церковных принадлежностей и отдельных услуг. Важную роль в системе ценностей в России играет образование, поэтому заметно увеличился рынок платного образования и т.д. При изучении влияния культурных факторов следует ис- кать ответы на следующие вопросы. Каких ценностей придерживаются потребители наших товаров? Какие особенности культурной среды следует учесть при адаптации на- ших продуктов под запросы конкретных рынков? Какие особенности культурной среды края, области, республики следует учесть при ведении деловых переговоров об организации производства в том или ином регионе? Следует учитывать, что влияние факторов надо изучать в комплексе, во взаимосвязи друг с другом, а также во взаимосвязи с факторами микросреды. 166 Для наглядной важности анализа макросреды приведем пример как этот анализ делают иностранные фирмы, стремящиеся выйти на российский ры- нок. В табл. 6.3 приведены результаты анализа российской макросреды, проведенного голландской фирмой Couplings BV, которая пыталась выйти на наш рынок трубопроводной продукции (соединительные муфты, фланце- вые переходники, оконечные заглушки, ремонтные хомуты, раструбное со- единение для чугунных труб, те же наименования для полиэтиленовых труб разного диаметра и т.п.). На мировом рынке эта фирма представлена с 1965 года и продает свою продукцию в странах Бенилюкс, Норвегии, Германии, Финляндии, Испании, Италии и Англии. После развала социалистической системы она быстро за- воевала рынки Польши, Чехии, Словакии, Словении и Беларуси. Однако, попытки завоевания рынка Украины и России пока не привели к успеху. При этом фирма опиралась во многом при принятии решений на результаты анализа именно факторов макросреды (см. табл. 6.3). Причем, прежде чем изучить наш рынок фирма организовала несколько промышленных выставок самостоятельно, а также участвовала в двух выставках Москвы и Санкт- Петербурга. По результатам выставок была создана база данных по потен- циальным клиентам. Ими являются водоканалы, специальные организации по сервисному обслуживанию муниципальных канализационных систем и строительно-монтажные организации. Учитывая специфику российской ситуации: неразвитость рынка товаров промышленного назначения вообще и этой группы товаров в частности; стадии спада жизненного цикла всех товаров этой группы российского производства; небольшие объемы российского производства этой группы договоров; было принято решение провести маргетинговое исследование макросре- ды методами сбора первичной и вторичной информации, а также проведе- нием опроса представителей рынка. Посмотрим, что из этого получилось. Таблица 6.3 Результаты анализа внешней среды маркетинга для фирмы Couplings BV, производящей трубопроводную арматуруПо результатам проведенного анализа внешней среды маркетинга ком- пании Couplings BV на рынке России были сделаны следующие выводы: в целом, на данный момент, ситуация не является благоприятной для выхода компании на рынок; рекомендуется провести дополнительное исследование возможностей переноса части производства в Россию; рекомендуется провести дополнительное исследование возможных схем взаимозачетов, с целью нахождения выгодного компромисса; вероятно, через несколько лет целесообразно будет повторить данное исследование. В данной ситуации исследования только макросреды маркетинга было достаточно для принятия решения о приостановке инвестиций в проект вы- хода на российский рынок. Это позволило сэкономить время и материаль- ные средства и подтверждает особую важность именно первичного анализа внешней среды маркетинга.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Исследование макроокружения» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
4 ) 