Приверженность к поставщику как результат покупательского поведения
Так как покупательское поведение обычно является результатом перего- воров, в случае выбора поставщика, покупатель склонен не менять его. Эта приверженность особенно очевидна, если покупатель должен принимать много решений и выбор нового поставщика только возродит или усилит ста- рые конфликты. Приверженность также является стратегией избежания рис- 146 ков, так как некоторые покупатели чувствуют себя увереннее, поддерживая связи с одним поставщиком. Установление приверженности соответствует превращению покупки в ру- тинную. С другой стороны, перед продавцом, не связанным с организацией, эта приверженность создает отдельное препятствие для развития отноше- ний. По этим причинам, приверженность является особым предметом для рассмотрения. Приверженность больше, чем просто стандартное покупательское поведе- ние. Приверженность является компонентом поведения, означающим закупки у одного поставщика не из-за необходимости этого, а в следствие выбора его. Покупатель, по сути, предрасположен к определенному продавцу. Пытаясь определить приверженность, необходимо определить привер- женность к чему? Покупательские предпочтения могут быть к технологии, товарной категории, марке, продавцу или к конкретному лицу. Рисунок 5.4. иллюстрирует возможные покупательские приверженности на примере рынка телекоммуникаций. Рис. 5.4. Типы приверженностей Покупатель переходит от использования аналоговых технологий к цифро- вым в производстве коммутаторов в телефонных системах. Коммутаторы - это системы, обеспечивающие связь между телефонами офисов или зданий. Они 147обеспечивают интерком, многокнопочные телефоны, скоростной набор номера, автоматический набор номера и другие возможности. Превосходство цифровой технологии в том, что она позволяет передавать голос и данные по одной ли-1 нии. Конечно, это преимущество требуется не всем клиентам. j Покупатель может сохранить приверженность к старой технологии, под- держивать выбор новой технологии или не иметь особого мнения. Покупа- тель также может быть приверженным к конкретной категории товара.^ Например, телефонная система может быть сконструирована на основе внутренней АТС или на базе внешней АТС. Покупатель может быть сторон- ником конкретной модификации АТС, такой как система 75, компании AT&T. Или привержен самой компании или сервисному обслуживанию. Другой воз- можностью может быть приверженность не к товару или продавцу, а к кон- кретному человеку, например, мистеру Штерну. Если Штерн перейдет в другую компанию, покупатель может соответственно поменять поставщика. Приверженность может быть распылена из-за обеспокоенности покупа- теля зависимостью от одного источника. Для многих товаров покупатель не может допускать риска полагания на одного поставщика. Тем не менее, если компания применяет такие новые закупочные и производственные техноло- гии как поставка точно-в-срок, планирование потребности в ресурсах и дру- гие рациональна приверженность к одному поставщику. Вследствие небольшого числа подобных исследований приверженность на промышленных рынках мало изучена. Винд на основании изучения рынка электроники выявил несколько детерминант приверженности. Одним из ос- новных факторов является экономия средств организации-покупателя. Ре- зультаты его исследования сведены в таблице 5.7. Таблица 5.7 Факторы, определяющие приверженность к поставщику Другие исследователи (Моррис и Холман, 1987) предположили, что при- верженность на промышленных рынках дольше устанавливается, дольше продолжается и более крепка, чем на потребительских рынках. Также, при- верженность более вероятна, если продавец налаживает связи с потреби- телем еще на ранних стадиях производства товара. В последующие годы ожидаются изменения в объеме приверженности ее причин. Стратегии должны разрабатываться с учетом приверженности. Как по- ставщик, продавец должен беспокоиться об удовлетворении или превышении требований потребителя в области приверженности. Даже продавец, разумно планирующий отношения с потребителем, может потерять часть или весь объ- ем поставок, если продавец и покупатель особое внимание уделяют разным характеристикам. Для продавца, не являющегося поставщиком, основной зада- чей является изменение покупательского поведения потребителя. Продавец должен сфокусироваться на причинах приверженности, предлагая покупателю альтернативные причины для смены поставщика. Таким образом в этой главе мы анализировали организационные закупки, как поведенческий процесс. Для упрощения рассматриваемого процесса по- ведение промышленного предприятия с точки зрения ролей, имеющих место в центре закупок или подразделении, принимающем решение. Было пред- ставлено 5 подходов к определению принципов функционирования центра закупок: структурный подход, силовой подход, рисковый подход, подход к решению проблем, подход с точки зрения награды. Эти подходы эффективно сочетаются в моделях покупательского пове- дения организаций. Две из них - модели Вебстера-Винда и Шэта - были подробно изучены. Были представлены практические аспекты применение ' как этих подходов, так и двух моделей.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Приверженность к поставщику как результат покупательского поведения» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
