На решение о покупке товаров промышленного назначения влияет широ- кий спектр факторов. Вебстер и Винд (1972) предложили свой подход к груп- пированию этих факторов. Их схема является действенным инструментом для определения ключевых причин, определяющих схему принятия реше- ний и позволяющих определить возможный результат. Схема состоит из 4-х групп переменных: внешних, внутренних, межличностных и индивидуаль- ных. Каждая группа состоит из 2-х категорий: связанные с закупкой и непо- средственно не связанные с ней. Схема представлена на рисунке 5.2, а примеры связанных и несвязанных с закупкой факторов в таблице 5.5. 134 Рис. 5.2. Модель Вебстера - Винда. (Источник: адаптировано из Ф.Е. Вебстера и И. Винда, "Общая модель покупательского поведения ор- ганизаций", Journal of Marketing, 36 (Апрель 1972), стр. 12-17).Внешняя среда. Первая группа факторов включает фактически все пе- ременные, не относящиеся к организации. В схеме представлены 6 внешних сил, влияющих на покупательское поведение: физическая, технологическая, экономическая, политическая, юридическая и культурная. К этим силам так- . же можно добавить маркетинговые программы продавцов (так же как и дру- гие информационные ресурсы, уровень спроса, условия поставки и т.п), • которые являются важным фактором, определяющим покупательское ; поведение. " Физическое окружение включает все географические, климатические и экологические воздействия на организацию. Например, близость источника поставок повышает вероятность его выбора. Доступность материальных, трудовых и других ресурсов также являются яркими примерами воздействия на покупательское поведение. Технология оказывает двустороннее влияние: ,на товар, который органи- зация покупает и на то, как (фирма решает проблему потребности в том или ином товаре. Новая технология, используемая в товаре, делает его лучше, чем используемый организацией. Аналогично техническое развитие внутри фирмы может привести к изменению процесса производства и сборки, ис- пользуемого организацией. Например, компьютеры сделали применение системы поставок "just-in-time" более эффективным. Темпы научно- технического прогресса в настоящее время приводят к быстрому устарева- нию производственного оборудования и увеличивают риск покупательского решения. Технология также оказывает влияние на центр закупок. Например, базовые технологические улучшения в некоторых покупаемых товарах могут позволить организации предложить самим покупателям улучшенные това- ры. Соответственно увеличивается и роль маркетологов. Ускорение научно- технического прогресса повышает значимость квалифицированных инжене- ров, идущих в ногу с этими изменениями. Экономические параметры могут быть охарактеризованы как быстро меняющиеся и зачастую представляющие угрозу организации-покупателю. За последние годы в этом можно было убедиться на примере высокой ин- фляции, безработицы и меняющихся процентных ставок по кредитам. Длина делового цикла сократилась и стала менее предсказуемой. Эти факторы влияют на цены, затраты и доступность финансовых ресурсов (кредитов), на разницу между возможностями и потребностями промышленного покупате- ля. Покупательская стратегия может отражать эти процессы в экономиче- ском окружении. Качество взаимоотношений между продавцом и покупателем приобретает особую значимость при поиске покупателем при- емлемых источников, ожидаемых цен и гибкости продавца при реализации финансовой и материально-технической политики. Отдел закупок может иг- рать существенную роль в налаживании и поддержке этих отношений. Фи- нансовые менеджеры также получают определенное влияние, особенно при выборе альтернативных решений, сопряженных с риском. 136 '.Ж Политическая и юридическая среда влияют на то, что закупается, и на природу взаимоотношений покупателя и продавца. Законы и регулирование в области экологического контроля, сохранения энергии, здоровья и безо- пасности, ответственности работодателей, потребления сырья, квот на им- порт, тарифов и налогов в ряду других официальных ограничений оказывают непосредственное влияние на то, как организация разрабатывает свой продукт или услугу, и, следовательно, как определяет свои запросы. На взаимоотношения между продавцом и покупателем также влияют ограниче- ния применения нечестных приемов конкуренции: навязывания соглашений, демпинговых цен, ценовой дискриминации. Некоторые спорные этические проблемы, такие как взятки и подарки членам центра закупок, также могут не допускаться к использованию. В случае возникновения серьезных офици- альных проблем особое значение приобретают юристы и руководители ор- ганизации. Культурные факторы опосредованно влияют на покупательское поведе- ние. Культура - это целый комплекс верований, отношений, социальных норм и моделей поведения, присущий гомогенной группе людей. Культура каждого общества со временем изменяется и адаптируется. В контексте закупки культура оказывает влияние на определенную группу факторов, таких как эффективность и простота. Если культура устанавливает высокую ценность конкуренции, то покупатели могут ожидать конкуренции со стороны продавцов за предоставление своих услуг. Это, соответственно, может ока- зать влияние на тактику переговоров. Также общественное мнение может повлиять на предпочтение фирмой тех или иных продавцов. Продавец также является частью окружающей среды компании, пред- ставляя собой источник информации. И как источник информации продавец может повлиять на отношение компании к окружающей среде. Например, агент по продажам может повлиять на интерпретацию экономического или регулирующего воздействия участников центра закупок. Продавец должен также определить наиболее значимые для участников центра аспекты окру- жающей среды и учесть их требования в маркетинговой программе. Организация. Некоторые из описанных переменных окружающей среды непосредственно влияют на центр закупок, в то время как другие прежде от- сеиваются по ряду внутриорганизационных параметров. Важными внутрен- 137ними факторами являются: цели и задачи, структура, стратегия и процеду- ры, и ресурсы. Организация может иметь общие цели и задачи наравне с конкретными закупочными задачами. Общие цели включают в себя планы по продажам, прибыли, рыночной доле, замене оборудования, затратам, проникновению на рынок, разработке новых товаров и имиджу компании. Закупочными це- лями являются выработанная в процессе переговоров приемлемая цена за продукт требуемого уровня качества, доставка точно в срок и содействие реализации миссии пользователя (Кори, 1978). Цели на этих 2-х разных уровнях организации, конечно, взаимосвязаны. Руководители многих компа- ний сходятся в том, что экономический эффект от снижения затрат на 1% сопоставим с эффектом от увеличения продаж на 20% (Кисер и Ринк, 1980). Задачи в значительной степени определяют значимые атрибуты покупа- тельского решения и опосредованно - состав центра закупок. В общем, за- дачи являются отражением системы ценностей, исповедуемой руководителем организации. Структура определяется стилем организации и ее закупочными функ- циями. Она складывается из систем коммуникации, власти, статуса, награж- дений и рабочих потоков. Структура определяет степень, с которой работники различных подразделений контактируют друг с другом по поводу осуществления закупки, и тактику их воздействия на других. Структура ока- зывает влияние на потоки информации о товаре и продавце. Совокупное влияние структуры организации на покупательское поведение заключается в степени централизации или децентрализации покупательских функций. Централизованная структура контролирует все основные закупочные решения и действия в одних руках, обычно в штабе организации или другом главном органе. Полностью децентрализованная структура позволит абсо- лютно автономно распределить права и обязанности в области закупок по отделам компании. Высоко централизованные закупочные операции обычно имеют более формализованную структуру, где отдел закупок играет ключе- вую роль. Результат централизации будет заключаться в большей специа- лизации закупок и предпочтении долгосрочных закупочных стратегий. Агент по закупкам будет более склонен следовать мнению и ценностям отдела по закупкам, чем других отделов. Если закупочная деятельность становится более децентрализованной, больше работников из различных подразделе- ний организации будут склонны к участию в центре закупок. Социальное воздействие и неформальные взаимоотношения между отделами будут иг- рать большую роль. Тенденция к централизации закупочной функции, особенно в крупных компаниях, развивается в силу различных причин: стремление к наиболее эффективному учету нехватки ресурсов и изменений окружающей среды, снижению затрат и достижению более высокого профессионального уровня при закупках. Вместе с тем, некоторые современные закупочные и произ- водственные технологии, такие как поставки точно-в-срок и развитие обмена электронной информацией, позволяют повысить уровень децентрализации. В соответствии с Вебстером (1984) централизация центра закупок оказы- вает влияние на покупателя в 5-ти направлениях: 138 1. Определяет его или ее географическое положение; 2. Устанавливает официальные взаимоотношения между покупателем и пользователем; 3. Устанавливает официальные взаимоотношения между покупателем и высшим уровнем руководства; 4. Влияет на формальные связи покупателем и пользователем; 5. Влияет на неформальные связи покупателем и пользователем. Часто структура связана с общей стратегией и процедурами принятия решения по закупке. Политика и процедуры приводят структуру в соответст- вие с закупочными задачами посредством управления рабочими потоками. Стратегия включает в себя требования к числу запрашиваемых предложе- ний, распределение ресурсов, предпочтение использовать местные источ- ники ресурсов, если это возможно, перечень нежелательных поставщиков, определение размера заказа из каждого источника, определение общей стратегии выбора товара или продавца и правил, предписывающих отказы- ваться от подарков, сувениров или угощений от продавца. Процедуры вклю- чают следование определенным шагам, требующихся для совершения покупки, заполнения определенных форм и соблюдения правил. Политика и процедуры определяют состав центра закупок и относительную важность ха- рактеристик товара, а также, требуют определенной схемы разрешения кон- фликтов, возникающих при покупке. Ресурсы образуют первичную базу для определения нужд и возможно- стей организации. Под ресурсами подразумевается размер организации, ак- тивы, технологии, товарный ассортимент, оборудование, рынки и денежные потоки. Также они включают технические и управленческие способности персонала. Ограниченность ресурсов ведет к повышению осторожности ор- ганизации при решении о закупке и к тому, что организация занимает более слабую позицию в переговорах. Организация, не обладающая достаточны- ми ресурсами, не может поддерживать необходимый уровень запасов, должна искать дополнительные источники ресурсов для крупных закупок и обычно не имеет выбора между закупкой и собственными производством товара или услуги. Они могут не иметь возможности для внедрения новых технологий. С ростом покупательского риска в подобных фирмах возрастает уровень межфункциональной вовлеченности в покупательском процессе. Межличностные отношения. Внутриорганизационные и факторы окру- жающей среды создают внешние условия для работы центра закупок. Внут- ри центра существует ряд межличностных детерминант, определяющих покупательское поведение. Стратегии и тактики, которые участники исполь- зуют для достижения своих целей, представляют собой наиболее сложный аспект покупательского поведения. Роли, структура и базисы влияния уже были обсуждены ранее. Если в принятии решения принимает участие более одного человека, то оно принимается в результате группового обсуждения, в котором участники должны достичь определенного согласия. Вряд ли такое соглашение достигается автоматически, т.к. участники центра представляют различные отделы и действуют в соответствии с различными системами оценки и награждения. Они говорят на разных языках (см. табл. 5.6). 139Реально заказанные товары уже носят признаки марки, модификации, имеют технические параметры, именно те, которые отвечают требованиям практики. Также участники группы занимают различные властные позиции. В вопросах закупки, маркетинга, финансов инженеры и производственники имеют различные виды и силу влияния. Более того участники центра могут по-разному рассматривать роли в центре. Структурные ограничения также создают проблемы с внутренними потоками информации. Каждый участник покупательского процесса является участником 2-х групп: функционального отдела и центра закупок. Обе группы оказывают влияние на человека. С тенденцией центра закупок к превращению в не- большую, неформальную и временную группу люди склонны к проявлению лояльности к своему отделу. Люди, стремясь достичь свои цели, действуют имея различную мотива- цию. Действуют стимулы для конкуренции между потребностями и целями различных функциональных областей. Также существуют мотивы для со- трудничества: достижение успеха может зависеть от действий всех членов центра. Примерами стратегий межличностного поведения в центре являются: социальное влияние, образование союзов. Союзы являются особенно важ- ным проявлением поведенческих процессов в центре; некоторые исследо- ватели считают, что коалиции оказывают наибольшее влияние на принимаемое решение (Бонома и Зальтман, 1978; Багоцци, 1978; Андерсон и Чемберс, 1985). Задача продавца усложняется, если роли в центре заку- пок исполняются такими группами, а не отдельными людьми. Два отдела, по отдельности имеющие незначительные роли в центре, вместе могут приоб- рести статус члена, оказывающего влияния или принимающего решение. Вместе они могут выступать инициатором процесса закупки. Также они могут получить возможность определять тип и характер поиска информации и кон- тролировать внутренние потоки информации. Вместе с тем, коалиции, сформировавшиеся в прошлых закупках, могут оказывать влияние и на по- следующие закупки. При выборе членов коалиции участник центра закупок будет следовать следующим критериям: 1. Величина награды, которая может быть получена в том или ином сою- зе. 140 2. Авторитет других. 3. Опыт переговоров. 4. От чего человек должен отказаться, участвуя в коалиции. При рассмотрении ряда союзов человек более склонен к сотрудничеству с теми, с кем он имеет: 1. Более тесные связи. 2. Общие мнение и мотивацию. 3. Совместные цели. 4. Прошлый или ожидаемый в будущем опыт. Индивидуальные характеристики. Индивидуальные характеристики, влияющие на процесс закупки, опре- деляются потребителями, целями, привычками, опытом, информированно- стью и мнениями, с которыми человек приходит в центр закупок. Эти факторы проявляются в различных ситуациях. Вебстер и Винд (1972) счита- ли, что "человек находится в центре процесса закупки, действуя в центре за- купок, ограниченном формальной организацией, которой в свою очередь определяется внешней средой. Это особый человек, который в отличии от абстрактной организации, является объектом приложения маркетинговых усилий". Специфичными характеристиками определяющими то, как человек дос- тигает своих целей в контексте определенной закупки, являются склонность к риску, конкуренции, роль контроля, креативность, подход к решению про- блем (т.е. стандартный или нестандартный подход), агрессивность, возраст, стаж работы, образование и профессиональные навыки, опыт в принятии решений о покупке. Так как организации закупки являются групповым процессом, мотивация каждого участника становится важным фактором, определяющим покупа- тельское поведение. Одним из подходов к объяснению мотивации участни- ков центра закупок описывается теорией ожидания (Врум, 1964; Андерсон и Гамберс, 1985). Усилия, которые человек прилагает к достижению опреде- ленной цели, зависят от воспринимаемой вероятности того, что его усилия увенчаются успехом, уверенности в том, что результаты приведут к соответ- ствующим последствиям (т.е. награждению) и важности или привлекатель- ности этих результатов для человека. Для примера можно рассмотреть мотивы, действующие на человека, желающего изменить источник закупки. Усилия этого человека будут зависеть от его или ее мнения о возможности изменения организаций поставщика, его или ее веры в то, что в результате смены поставщика для него или нее последуют желаемые последствия и относительной важности этих последствий для человека. Каждый из этих трех мотивов в разной степени определяет общую мотивацию человека, ве- дущую к поддержке или игнорированию человеком внешних поставщиков. Чтобы полагаться на эти характеристики, продавец должен быть уверен, что предлагаемый товар рассматривается оказывающим влияние участни- ком как инструмент для достижения собственных целей. С этой точки зрения продавец может помочь участнику реализовать специфическую роль, такую как героя, решающего проблемы, жесткого участника переговоров или про- 141ницательного принимателя решений. Например, убеждая инженера- технолога в необходимости внедрения системы климатического контроля, которая сэкономит тысячи долларов в последующие 10 лет, продавец может помочь ему стать героем внутри его или ее организации.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Базовая модель Вебстера - Винда» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
