Покупатель, совершая закупки на промышленном рынке, всегда должен принимать очень важные решения, так как любые приобретения так или ина- че влияют на экономическое и финансовое положение предприятия, 116 особенно если это жизненно важные закупки такие как покупка зданий, рабо- чих машин или стратегического сырья, требующие больших капиталовложе- ний или отвлечения значительных объемов оборотных средств. Как было показано ранее процесс покупки в промышленной среде в большинстве слу- чаев очень сложный, требующий значительных усилий со стороны обеих сторон как продавцов, так и покупателя. Заключению сделки в промышлен- ной среде, как правило, предстоят переговоры между договаривающимися сторонами. Проведение переговоров о заключении контракта на закупку требует умения и-опыта. Покупатель должен быть в курсе положения с себестоимо- стью как на своем предприятии, так и на предприятии продавца. Он должен быть в состоянии правильно истолковать собранные факты, определить ре- ально достижимые верхний и нижний пределы цен и оценить влияние общей экономической конъюнктуры на предложение товара в отраслях, являющих- ся поставщиками его предприятия. Поскольку программа закупок полностью зависит от источников снабжения, злоупотребление стесненным положени- ем продавца является близорукой политикой со стороны продавца. С другой стороны, закупщик обязан добиваться всех преимуществ по цене, техобслу- живанию и качеству, на которые он может претендовать обоснованно. Переговоры между покупателем и продавцом почти всегда является от- ражением их политики (стратегии), которая определяется соотношением по- требностей покупателя и стремлением продавца заключить с ним сделку. Поставщик, которому срочно нужен дополнительный объем продаж, который не уверен в получении заказа покупателя или который знает, что у него мало времени, ведет переговоры совсем не так, как если бы дело обстояло на- оборот. Точно так же покупатель, который знает, что у поставщика почти нет конкурентов, имеет немного данных для обоснованного анализа запрошен- ной цены (составления конкурентного листа), а также не может закупить значительное количество товара или обязан покрыть срочную заявку произ- водства, ведет переговоры совсем не так, как в других условиях. Верно и то, что продавец, желающий установить деловые контакты с по- купателем или стремящийся проникнуть в данную отрасль промышленно- сти, часто готов идти на значительные уступки. Переговоры могут затрагивать специальные технические вопросы в свя- зи с характером, или количеством закупаемых товаров, или их влиянием на функционирование предприятия покупателя. В этих случаях для ведения переговоров выделяется целая группа специалистов: инженеров, финанси- стов, специалистов по маркетингу, юристов и, конечно, представителей от- дела закупок. Группа аналогичного состава часто выделяется и со стороны продавца для того, чтобы представить предлагаемый товар всесторонне и в наилучшем свете. Коммерческие переговоры с участием подобных групп специалистов могут затягиваться и включать обмен большими объемами технической информации. Большинство покупок в промышленной среде можно различать по ситуа- циям, которые могут возникнуть при совершении сделок: 1. Покупка в соответствии с поставленной задачей на предприятии (но- вая, первая или исходная покупка); 1172. Повторная покупка без изменений; 3. Повторная покупка с изменениями. Новая (первая) покупка означает, что продукт приобретается в первый раз, перечень требований на него новый и у закупочного центра покупателя нет никакого опыта в приобретении этого товара, использовать который в ходе переговоров и при совершении сделки можно было бы использовать. Такая ситуация обеспечивает широкие возможности для новых поставщиков данного товара, потому, что на этом этапе, по крайней мере по интересую- щему продукту технические требования еще полностью не определены, и нет никаких давно сложившихся отношений с другим поставщиком, которые пришлось бы разорвать. Поэтому поставщик должен рассматривать первую покупку как своего рода инвестицию: первый заказ может стать началом долговременного сотрудничества, поскольку первая покупка может вызвать многие последующие. Поставщик постарается стимулировать благоприят- ное развитие ситуации при новой покупке, столь важной для него, путем, на- пример, совершенствования продаваемого продукта, предоставления скидок к цене или дополнительных услуг по его обслуживанию. Конкуренция в данной ситуации распространяется на качество, цену, систему скидок, сис- тему послепродажного обслуживания при покупке-продаже сложного про- дукта. Повторная покупка без изменений означает ситуацию, когда покупка осуществляется на уже известных обычных основаниях. Размещается заказ на продукт, требования на который известны, известны так же цена и усло- вия поставки и поэтому отдел материально-технического снабжения, ответ- ственный за покупку, принимает решение совершенно самостоятельно на основе управленческой информации, уже имеющейся у него. Такой тип си- туации при повторной закупке без изменений является наиболее распро- страненным в промышленных сделках. Так закупаются многие виды сырья, полуфабрикатов и деталей, необходимых для продолжения процесса про- изводства, вспомогательных средств, инструментов и других товаров дли- тельного пользования для сопровождения производства. Как правило, на постоянных поставщиков распространяется число Парето: 20% поставщиков поставляют 80% необходимого для производства продукта. Они всегда уве- рены, что часть постоянных закупок останется у них в руках. Поэтому у сбы- товика-поставщика проблем со сбытом не будет и он часто называется просто собирателем постоянных заказов. Конкуренты постоянных поставщи- ков (т.е. поставщики, не включенные в список постоянных), часто не могут внедриться на рынок, и самым надежным путем проникновения их на этот рынок является предложение новой альтернативной продукции, обладаю- щей явными преимуществами по сравнению с продукцией постоянных по- ставщиков. Главным конкурентным преимуществом конечно же выступает цена за ее качество. Поэтому при появлении конкурентоспособной продук- ции на промышленным рынке покупатели просят своих постоянных постав- щиков внести соответствующие изменения в поставляемую ими продукцию. Повторная покупка с изменением. В этой ситуации покупающая сторо- на хочет купить измененную, модифицированную продукцию, отличающихся прежде всего качеством, надежностью, долговечностью, моделью или дру- 118 гими технико-экономическими свойствами. Данная ситуация часто происте- кает из ситуации "повторной покупки без изменений". Текущий поставщик со- храняет свое влияние: его будут просить о желательности модификации продукции. Однако ему придется приложить немалые усилия, чтобы сохра- нить столь выгодную для него ситуацию "повторной покупки без изменений", т.к. конкурент проявляет большую активность теперь, когда он видит реаль- ную возможность для себя встать между компанией-покупателем и постоян- ным поставщиком. Некоторые клиенты имеют тенденцию использовать ситуацию "повторной покупки с изменением" для того, чтобы получить пред- ложения от новых партнеров (расширяют список) постоянных поставщиков. Новый партнер, стремясь обойти конкурентов, совершенствуют свою про- дукцию и старается превратить повторную покупку без изменений в моди- фицированную покупку. В таблице 4.1 показаны участники процесса покупки, действующие на разных этапах этого процесса в различных ситуациях.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ситуации при промышленных закупках» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
