Основные факторы, влияющие на покупателей товаров производственно-технического назначения
В процессе принятия решения покупатель товаров производственно- технического назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деяте- ли рынка считают, что основными оказываются влияния экономического по- рядка. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения, продав- цы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод. По мнению других продавцов, специалисты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможно- стей снижения степени риска. Согласно этой точке зрения, продавцы това- ров промышленного назначения должны в основном концентрировать внимание на человеческих и социальных факторах ситуации совершения покупки. Следовательно специалисты по закупкам реагируют и на экономи- ческие факторы, и на факторы личного порядка. При значительном сходстве предложений поставщиков у снабженцев нет достаточных оснований для рационального выбора. Поскольку удовлетворения целей организации мож- но добиться с помощью любого поставщика, в дело могут вступить факторы личного порядка. С другой стороны, если конкурирующие товары значитель- но отличаются друг от друга, специалисты по закупкам в большей мере от- ветственны за свой выбор и обращают больше внимания на экономические факторы. Различные обстоятельства, оказывающие влияние на специалистов по за- купкам, можно классифицировать на четыре типа: 1) факторы, окружающей Среды предприятия; 2) факторы, определяемые особенностями организации; 3) факторы, связанные с межличностными отношениями; 4) факторы, опреде- ляемые индивидуальными особенностями личностей, принимающих решение о закупке (см. рис. 4.1). Дадим характеристику каждой группы факторов. Факторы окружающей среды предприятия. Покупатели товаров про- мышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров про- мышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобрете- ние машин и оборудования и стремятся сократить наличные товарно- материальные запасы. Все большую значимость приобретает такой фактор 95Факторы, определяемые особенностями организации. У любой заку- почной организации есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внут- риорганизационные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить. В связи с этим возникает ряд вопросов. Сколь- ко лиц участвуют в принятии решения о закупках? Кто эти лица? Какими оценочными критериями они руководствуются? Каковы стратегические уста- новки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения накладывает она на эту деятельность? Факторы, определяемые межличностными отношениями. В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе принятия решения о закупках, хотя любая информация, которую удастся по- лучить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих лю- дей будет полезной. Факторы, определяемые индивидуальными особенностями лично- стей, принимающих решение о закупке. Каждый участник принятия реше- ния о закупке привносит в процесс личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста конкретного лица, уровня его до- ходов, образования, служебного положения, его квалификации, типа его личности и готовности пойти на риск. Специалисты по закупкам придержи- ваются явно разных подходов к организации своей работы. Некоторые из молодых высокообразованных снабженцев перед выбором поставщика про- водят скрупулезный компьютерный анализ всех конкурентных предложений. Другие - специалисты старой школы - добиваются своего, сталкивая по- ставщиков друг с другом. Хорошо изучая тактику конкуренции на рынках. Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих покупа- телей и приспосабливать свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и инди- видуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совер- шение покупки.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Основные факторы, влияющие на покупателей товаров производственно-технического назначения» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
