Текст на рекламном объявлении водки гласит: «СОВЕРШЕННАЯ, КАК ЛЕД... Холодная, как лед. Чистая, как лед. «Icy Vodka» (ледяная водка) из Исландии. Почему все в жизни не может быть таким же совершенным?». На рисунке изображена бутылка этой водки, сделанная из чистого льда. Очевидно, что в этой рекламе название бренда, текст и изображение несут один и тот же смысл. Последовательность стимулирует запоминание. Наличие взаимосвязей между элементами рекламы, как в примере «Icy Vodka», увеличивает объем информации о товаре, которую запоминают потребители.63 Положительные характеристики товара, описанные в рекламе, запоминаются лучше, когда об их наличии можно судить по названию рекламируемого товара. Точно так же картинки, смысл которых близок названию бренда, повышают запоминаемость этого названия (как можно предположить, если вспомнить нашу предыдущую тему о двойном кодировании и множественном представлении). Более того, когда и текст рекламы передает тот же смысл, что и название и изображение, вспоминание названия бренда повышается еще значительнее. Чтобы боле полно проиллюстрировать важность последовательности, рассмотрим результаты исследования, в ходе которого оценивалось запоминание названий брендов дошкольниками.64 Детям говорили, что с ними будут играть в игру «Запомни имя». Затем им показывали картонные фигурки, по форме напоминающие различные товары (например, коробку конфет), и называли название товара (например, «Sky»). Одновременно детям показывали цвет или изображение, связанное или не связанное по смыслу с названием. Например, цветом, связанным (не связанным) с названием «Sky», был голубой (оранжевый), а связанным (не связанным) изображением был самолет (часы). На рис. 16.5 приведено среднее количество вспомненных названий (из пяти) в зависимости от типа стимула, дополнявшего название. Если сравнить с контрольной группой, которой не было показано изображения или цвета, демонстрация несвязанного цвета или изображения не помогала детям запомнить названия. Когда же названия поддерживались связанным цветом или изображением, запоминаемость их резко возрастала.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Будьте последовательны» з дисципліни «Поведінка споживачів»
