Как компании могут помочь потребителям запомнить информацию
В силу причин, приведенных выше в данной главе, компании обычно считают весьма полезным оказывать потребителям помощь в запоминании (хотя существует по меньшей мере одна компания, о которой говорится в статье врезки «К сведению потребителя 16.1», для которой это неполезно). Теперь обратим наше внимание на то, каким образом это можно осуществить. Конечно же, у потребителей есть свои способы запоминания, например — составить список того, что нужно сделать или что нужно купить.38 Но наше внимание будет сосредоточено на том, какие способы могут использовать компании, чтобы помочь потребителям запомнить. Некоторые из описанных ниже способов эффективны потому, что они облегчают процесс обучения и тем самым способствуют большей четкости следов информации в памяти. Другие помогают процессу восстановления данных. В обоих случаях конечным результатом является улучшение запоминаемости информации.
К сведению потребителя 16.1 Надеемся, вы забудете Вам понравилось бы, если, совершив покупку на тысячи долларов, вы могли бы получить обратно какую-то часть, а возможно, и все деньги через три года? Вот что говорят потребителям, которые регистрируются в Программе Cashable Voucher. По-
Глава 16. Как помочь потребителям запомнить
759
купатели, совершающие покупки в магазинах, которые участвуют в программе, получают ваучер, стоимость которого потенциально равна цене, заплаченной за купленный товар, и который может быть предъявлен к оплате через три года. Конечная стоимость ваучера зависит от отношения числа потребителей, представивших действительный ваучер, к размеру фонда, который был сформирован три года назад на базе платежей, которые магазин должен был осуществлять за каждый ваучер. Если, например, фонд равнялся ста или более процентам полной стоимости действительных ваучеров, то каждый человек, представив ваучер, получит его полную стоимость. С другой стороны, если фонд равнялся только пятидесяти процентам полной стоимости действительных ваучеров, то каждый человек, представив ваучер, получит только половину его стоимости. Как указывается на сайте программы, www.cashablevouchcrs.com, «реализуемый ваучер — это финансовый тест или вызов, бросаемый памяти, и мы знаем, что очень высокий процент ваучеров никогда не будет предъявлен к оплате. Люди забывают ваучеры, теряют их или просто не в состоянии затребовать деньги по различным причинам. В действительности те держатели ваучеров, которые не предъявляют их, помогают тем, кто делает это. Важно то, что все пункты условий и соглашений относительно ваучера должны быть точно соблюдены для удовлетворения требования — ВЫ БУДЕТЕ ПОМНИТЬ?». Но в феврале 2005 г. генеральный прокурор Миссури Джей Никсон начал судебный процесс, утверждая, что тысячи потребителей были обмануты больше, чем на $24 млн в национальном масштабе. Никсон утверждает, что покупателям из тридцати шести штатов обещали возврат 100% затрат на такие дорогостоящие покупки, как драгоценности, автомобили, джакузи, плавательные бассейны и даже косметические операции. Но, как гласит судебный иск, сложно и неопределенно сформулированные правила удерживали большинство потребителей от подачи требований. «Разработана целая программа, призванная препятствовать подаче требований на выплату, — заявил Дж. Никсон на пресс-конференции. — Правила сформулированы намеренно неопределенно, пугающе, громоздко, что фактически обеспечивает отклонение требований потребителей». По словам Никсона, предполагаемая схема работает так: промоутеры привлекли розничные сети к распространению ваучеров среди покупателей. Розничные сети заплатили 15% стоимости ваучера британской компании Consumers Trust, которая выпускает эти ваучеры. Приманкой для розничных сетей послужило то, что они могли отнести эти расходы на счет покупателей и использовать обещанные выплаты для привлечения покупателей в свои магазины. Покупателям было сказано, что, если они должным образом заполнят ваучеры и, выполнив все остальные требования, вышлют их почтой, то через 3 года они получат до 100% стоимости своих покупок. Но, по словам Дж. Никсона, по прошествии трех лет покупателям говорили, что они требований не выполнили. Он утверждает, что в отказе содержались весьма размытые формулировки. Одно из таких требований гласило, что покупатель должен предоставить «подтверждение оплаты третьей стороной», но не объяснялось, что это означает. В одном из ваучеров покупателей предупреждали, что их ваучеры утратят законную силу в случае принятия посторонней помощи потребителем в процессе подготовки требований. «Когда цель программы продвижения состоит в том, чтобы препятствовать потребителю, то это не продвижение, это — мошенничество», — говорит Дж. Никсон. Источник: Paul Wenske, «Rebate Deal a Fraud, Nixon Says», Kansas City Star (17 февраля 2005). Воспроизводится с разрешения Tribune Media Services.
760
Часть 5. Воздействие на потребителей
Привлекайте больше внимания Чем больше внимания уделяется стимулу, тем выше шансы, что он запомнится. Как вы знаете, если во время лекции вы думаете еще и о чем-то своем (т. е. ваше внимание разделено), то мало шансов на то, что вы запомните получаемую информацию. Но когда вы уделяете словам лектора все внимание, способности запоминания резко повышаются. В гл. 14 мы привели несколько способов, которыми компании могут повысить внимание потребителей к своим посланиям, поднимать эту тему повторно нет никакой надобности. Но мы расскажем в этой главе еще об одной методике привлечения внимания, поскольку недавно проведенные исследования указывают на ее потенциал. В отличие от техник, описанных в гл. 14, которые отличаются ориентацией на визуальное восприятие, эта техника связана с запахами. Она используется во многих рыночных пространствах, таких как розничные магазины,39 супермаркеты,40 рестораны41 казино42. А потенциал воздействия запахов на потребительское поведение в последнее время стал предметом множества исследований.43 Особенную значимость имеет исследование, в ходе которого выяснилось, что наличие приятного запаха во время оценки респондентами того, известны или неизвестны им бренды, повысило вспоминание и узнавание брендов, что подтверждается результатами неожиданного теста памяти, проведенного через двадцать четыре часа. Далее, результаты этого исследования указывают на то, что, по крайней мере в случае узнавания брендов, положительное воздействие запаха выражалось в том, что участники исследования уделяли больше внимания брендам.44 Так что в следующий раз, когда будете готовиться к экзамену, подумайте, а не стоит ли вам проверить действие этого принципа и зажечь благовония или ароматическую свечу. Напоминайте Очевидно, что компания может помочь потребителям запомнить информацию, периодически напоминая ее. Врачи, в том числе зубные, напоминают своим клиентам — оповещая их открытками — о необходимости пройти ежегодный осмотр.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Как компании могут помочь потребителям запомнить информацию» з дисципліни «Поведінка споживачів»
