Дифференциальный порог представляет собой наименьшее изменение интенсивности стимула, которое будет замечено. Это изменение часто называют едва заметным отличием. Согласно закону Вебера, восприятия изменения обусловливаются не только абсолютной величиной изменения. Чтобы проиллюстрировать этот тезис, предположим, что товар, который обычно продается за $2, предлагают за $ 1. Большинство потребителей воспримут это как существенное снижение цены. А теперь предположим, что товар, который обычно продается за $200, предлагают за $199. Хотя абсолютное снижение цены ($1) в этой ситуации не отличается от экономии в прошлом примере, вряд ли у потребителей сохранится то же мнение о существенности скидки. Это происходит потому, что восприятия изменения зависят от первоначальной отправной точки до изменения, как и сама величина изменений. В частности, закон Вебера говорит о том, что в конечном счете абсолютная величина изменения, разделенная на первоначальную цену ($2 или $200), определяет восприятие людьми изменения. Математически это можно выразить как AI/I, где Д/ — это абсолютная величина изменения, а / — изначальная цена до изменения. В соответствии с этими рассуждениями снижение цены на $1 в первом случае оценивается относительно изначальной отпускной цены ($2). Однако во второй ситуации снижение цены на $1 рассматривается на основе сравнения с изначальной отпускной ценой в $200. Первый пример представляет собой 50%-ное снижение цены; во втором примере скидка с цены составляет менее 1%. В конечном счете то, будут ли эти скидки восприниматься как существенные, зависит от минимального процентного изменения цены, которое необходимо для активации дифференциального порога. Одно из практических правил состоит в том, что для того чтобы привлечь потребителей к распродаже, необходимо снижение цены как минимум на 15%.24 Следовательно, цену на товар, стоящий $200, необходимо снизить на $30, чтобы достигнуть 15%-ного дифференциального порога. Конечно, величина дифференциального порога может варьироваться в зависимости от потребителей и товаров. Компании могут определить размер дифференциального порога для конкретной ситуации только исследуя рынки. Стоит понимать, что иногда компании желают изменить товар или его цену так, чтобы потребители этого изменения не заметили. В этих ситуациях компании хо- тят оставаться ниже дифференциального порога. Увеличение цен и уменьшение размеров товаров (например, уменьшение размеров конфеты) — это те изменения, которые компании хотят провести, не активируя едва заметного отличия.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Дифференциальный порог» з дисципліни «Поведінка споживачів»
