Представьте, что ваше внимание привлекла реклама, которая содержит информацию о важном товаре, покупка которого вам предстоит. Из-за личной значимости вы затрачиваете значительные когнитивные ресурсы в ходе обработки. Вы тщательно размышляете над сделанными в рекламе заявлениями, оценивая, дают ли они убедительные основания для приобретения этого товара. Эти мысли, или когнитивные реакции, становятся основой для создания мнений. И, в зависимости от того, каковы ваши реакции — положительные (например мысли, которые служат признаком одобрения рекламных заявлений) или отрицательные (например мысли, которые служат признаком отклонения рекламных заявлений), ваше мнение будет в большей или меньшей степени благоприятным. В этом случае вы следуете центральному процессу, в котором мнения формируются через тщательноеобдумываниезначимойинформации. Так как мнения, сформировавшиеся за счет центрального процесса, используют значимую информацию, они очень чувствительны к силе или качеству этой информации. Реклама, в которой описываются неоспоримые преимущества рекламируемого бренда, приводит к более благоприятному мнению, по сравнению с рекламой, которая этого не делает. Этот простой факт подтверж-
Глава 15. Формирование мнений потребителей
703
дается исследованием, в котором изучалось, как мнения, сформированные после обработки рекламы, зависят от силы рекламных заявлений. В ходе типичного исследования одни люди обрабатывают рекламу, содержащую сильные, убедительные заявления; другие обрабатывают аналогичную рекламу, в которой сильные заявления представлены в более мягком варианте. Согласно центральному процессу обработки, у тех, кому были представлены более сильные заявления, должны сформироваться более благоприятные мнения, чем у тех, кому были представлены более слабые заявления. Однако по мере уменьшения размышлений о товаре рекламные заявления должны оказывать меньшее влияние. В определенный момент эти размышления оказываются настолько незначительными, что создавшиеся мнения могут быть независимы от силы заявлений. Результаты исследования зависимости убедительности рекламных заявлений от размышлений в процессе обработки показаны на рис. 15.3. В данном исследовании участники обрабатывали рекламу выдуманного товара, в которой содержались сильные или слабые заявления, в условиях, приспособленных для влияния на степень размышления о товаре.12 Некоторым участникам было сказано, что они будут выбирать среди различных продуктов, куда входит и рекламируемый бренд, и получат бесплатный образец любого бренда, который выберут. Эти знания должны были стать причиной большего размышления о товаре и его атрибутах в ходе процесса обработки. Другие участники не знали о предстоящем выборе. Следовательно, у них было меньше поводов размышлять над рекламными заявлениями.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Центральный процесс формирования мнения» з дисципліни «Поведінка споживачів»
