Рассмотрим рекламу стирального порошка «Arm & Hammer», в которой утверждается следующее: «Для стирки, которая на 50% белее, на 50% ярче*» («For Laundry that's 50% Whiter, 50% Brighter*»). У покупателей, в привычной манере обрабатывающих это заявление, может сложиться впечатление, что рекламируемый бренд является более эффективным по сравнению с конкурирующими брендами, если предположить, что они считают это заявление заслуживающим доверия. А теперь предположим, что кто-то потратил время, чтобы проверить, почему после рекламного утверждения стоит звездочка, и прочитал небольшую надпись вдоль правого края рекламы; эта надпись гласит: «В лабораторных исследованиях в сравнении с № 4 жидким моющим средством и № 3 сухим порошком». И какие впечатления сложатся у вас о рекламируемом бренде теперь? Вероятно, они будут отличаться от тех, что возникли до прочтения маленькой надписи. Обратите внимание: это говорит о предположениях рекламодателей о том, как много потребителей будут тратить силы на обдумывание маленькой надписи. В действительности можно полагать, что рекламодатель считает, что очень немногие потребители внимательно изучат рекламу, чтобы понять, что компания признает, что существуют другие марки стиральных порошков, преимущество над которыми их бренд не может утверждать. Однако это не основная причина, по которой мы привели данный пример. Этот случай иллюстрирует, как объем обработки информации может создать осмысление и в результате привести к формированию мнения. Многие стимулы, особенно попадающие в категорию рекламы, получают минимум обработки. Определив, чем является стимул, мы направляем наши познавательные способности в другое русло. Когда это происходит, у стимула остается мало шансов оказать влияние. В другом случае мы можем уделить достаточно внимания рекламе, чтобы следить за тем, что происходит и, возможно, заметить, что является объектом рекламы. В процессе нас могут посетить определенные мысли (которые называются когнитивной реакцией) и чувства (которые называются эмоциональной реакцией).
Мы можем подумать о том, как мы устали многократно видеть одну и ту же рекламу. Или, быть может, нас позабавит рекламный юмор. В любом случае, обработка является далеко не всесторонней. Иногда в ходе обработки мы затрачиваем значительные объемы наших когнитивных ресурсов. Реклама может быть настолько занимательной, что мы тщательно следуем всему, о чем в ней рассказывается и показывается. Или мы можем прислушиваться к тому, что говорится в рекламе о товаре, потому что, возможно, считается, что реклама содержит важную информацию, необходимую для важного решения относительно предстоящей покупки. Заявления о пользе и конкурентных преимуществах рекламируемого товара внимательно изучаются, а соответствующие прошлые познания относительно обоснованности заявлений активируются из
Глава 15. Формирование мнений потребителей
699
долгосрочной памяти. Размышления могут коснуться атрибутов товара, которые не упоминались в рекламном сообщении. Прямая почтовая реклама, в которой подчеркивается высокое качество товара и не упоминается цена, может навести потребителей на мысль о высокой цене на товар; иначе почему бы ее не показать? То, какой объем обработки необходим для выявления значения стимула, зависит от того, насколько просто его можно обработать. Некоторые стимулы обрабатываются просто, другие требуют больше наших когнитивных ресурсов. Мы не хотим, чтобы создалось впечатление, что прежде чем стимул сможет повлиять на осмысление и создание мнения, необходима всесторонняя обработка. Наоборот, даже относительно поверхностной обработки может быть достаточно для того, чтобы стимул оказался влиятельным. Согласно классическому обусловливанию, простое парное соединение одного стимула, который спонтанно вызывает определенные значения и чувства, с другим стимулом, может привести к переносу этих значений и чувств от одного стимула к другому
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Объем обработки» з дисципліни «Поведінка споживачів»
