Наиболее важным вкладом в исследование распространения инноваций была одноименная книга (Diffusion of Innovations) Эверетта Роджерса, написанная им в 1962 г. и впоследствии дополненная.79 По мнению Э. Роджерса, диффузию инноваций(новыхидей)можноопределитькакпроцесс,посредствомкоторогоинновациястечением временипередаетсяпоопределеннымканалам средичленовсоциальной системы. Такое определение подразумевает, что и давно существующий на рынке товар может восприниматься как новый. В работах Э. Роджерса выделены характеристики товара и другие переменные, влияющие на процесс распространения, и объясняется, как потребители принимают новые товары и идеи. Как видно из рис. 13.4, диффузия инноваций включает в себя несколько стадий: • Распространение информации и коммуникации — включает коммуникацию между потребителем и организацией, продавцом, группой или одним лидером мнений. • Процесс принятия решения потребителем об инновации — процесс, в результате которого индивид решает, принимать или отвергать инновацию. • Диффузия или забвение инноваций — кумулятивный эффект от того, сколько потребителей приняли или отвергли инновацию, что и приводит к ее распространению или забвению.
Глава13.Влияниегруппыивлияниеличности
635
Рис. 13.4. Процесс диффузии и принятия инноваций
Данная модель включает в себя имеющий социальный характер процесс диффузии и индивидуальный процесс принятия инновации. Модель показывает их роли в общем процессе распространения инновации. Основные факторы, определяющие успех новых товаров, были проанализированы в тысячах работ, посвященных проблемам диффузии. В результате этих исследований были определены следующие основные элементы процесса распространения инноваций: 1. Инновация (новый товар, услуга или идея). 2. Коммуникации (через формальные или неформальные каналы). 3. Время (за которое индивид принимает решение о принятии товара). 4. Социальные системы (связанные между собой люди, группы или другие системы).
Коммуникации Коммуникации — критически важный элемент процесса диффузии. То, как потребители узнают о новых товарах — посредством коммуникаций потребителей и производителя или коммуникаций между потребителями, влияет на уровень выделения и опробования потребителями нового товара. Как мы уже отмечали, УК играют важную роль для стимулирования пробных покупок и распространения товаров. Кроме межличностных коммуникаций продавцы должны использовать рекламу, Интернет, торговых представителей, влияние лидеров мнений. Только когда потребители осведомлены о новом товаре, можно начать стимулировать пробные покупки и инициировать процесс распространения. Данный процесс может ускорить реклама.80 Оптимальный эффект в плане прибыльности достигается тогда, когда фирма широко рекламирует товар на стадии внедрения и сокращает рекламу по мере движения товара по кривой жизненного цикла и усиления межличностных коммуникаций.
Время Еще один фактор, влияющий на процесс диффузии, — время. Время, необходимое человеку, чтобы перейти от осведомленности о товаре к покупке или отказу от нее, является показателем того, сколько времени потребуется для распространения этого товара на рынке. В данном случае время зависит как от внешних факторов (наличия товара и экономических ресурсов), так и от внутренних (личностные характеристики и индивидуальная скорость принятия новинок). Некоторые потребители очень
636
Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей
быстро принимают решение об отказе от нового товара, вероятно, в силу лояльности другой марке или удовлетворенности существующими товарами. Другие потребители могут захотеть приобрести товар, но по каким-либо причинам не купить его.81 Понимание временной составляющей процесса принятия товара имеет огромное значение. Не обладая таким пониманием, фирма может вывести товар на рынок, активно его рекламировать и затратить на него массу ресурсов только затем, чтобы посмотреть, как он в конце концов потерпит неудачу. Фактически фирмы иногда недооценивают время, необходимое для распространения новинки на рынке. Именно это произошло со многими «интернет-бомбами» конца 1990-х гг.82
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Процесс диффузии» з дисципліни «Поведінка споживачів»
