Подчиняющее влияние референтных групп может проявляться в разной степени — в зависимости от характеристик группы, человека и ситуации (см. рис. 13.1). Чем сплоченнее группа, тем вероятнее она будет оказывать влияние на отдельных ее членов, причем наиболее сильное влияние исходит от наиболее лояльных ее участников. Кроме того, для способности группы оказывать влияние имеет значение ее размер. Старая поговорка «в единстве сила» как нельзя лучше подходит ко многим случаям группового влияния. Для того чтобы получить помощь в принятии покупательского решения, особенно если сам потребитель не обладает достаточной информацией, индивид может обратиться к опыту группы в определенной области. Потребитель также скорее подчинится нормам группы, если относится к ней с симпатией или чувствует сильное желание к ней принадлежать. Стремящиеся добиться социального одобрения индивиды испытывают большее влияние группы, чем относительно независимые личности, не придающие особого значения одобрению окружающих. Равным образом, групповое влияние сильнее сказывается на людях, планирующих использовать продукт открыто (демонстрировать потребление), поскольку таким образом уменьшается «риск» выбрать «не ту» марку или товар. В минимальной степени люди испытывают влияние группы, когда приобретают предметы первой необходимости, используемые конфиденциально, или предметы, выбор которых не требует тщательного предпокупочного поиска. Однако нормативное влияние во многом зависит от конкретной ситуации.17
608 Выгоды конформности
Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей
Динамику нормативного подчинения группе хорошо изучил социолог Джордж Хоманс. Он предложил так называемое уравнение человеческого обмена, согласно которому существует взаимосвязь между выгодами от подчинения и потерями (издержками), связанными с его осуществлением.18 В качестве выгод или мотивов могут выступать желания самоутвердиться и получить общественное одобрение. Они способны укрепить такое конформистское поведение и стимулировать его повтор. Степень влияния на конечный результат определяется тем, в чем человек видит «выгоду» от взаимодействия (т. е. вознаграждение за вычетом издержек). Например, когда человека приглашают на чашку кофе, в этом есть как плюсы (общение, кофе, лестность приглашения), так и издержки (потеря времени и, может быть, упущенная возможность пойти в другое место с другим человеком). Открытое потребление
Исследования показали, что для стимулирования определенного поведения одной мотивации недостаточно. Для этого товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества.19 Более того, потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление товаров первой необходимости.20 Открытость потребления действует на конформность двояко. Во-первых, поскольку продукт увидят другие люди, включая членов группы, желание быть принятым группой заставляет многих потребителей подчиняться — во избежание показаться смешным или нелепым. Во-вторых, индивиды (например, потребители, которые следят за модой) получают от равных им по статусу членов группы четкие сигналы о различных вариантах товаров, что снимает необходимость в дальнейшем поиске.21 Открытость потребления не является неотъемлемой характеристикой товара, а зависит от ситуации и способа его использования. Например, нормативное влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.22 В табл. 13.1 объясняется, как референтные группы влияют на выбор товара и марки в разных ситуациях. В одном исследовании23 участвовало более 800 респондентов, которые рассматривали 16 товаров по характеристикам «закрытое/открытое потребление» и «предмет необходимости/роскоши». Каждый товар они оценивали по степени влияния референтной группы на выбор товарной категории и торговой марки. Результаты этого исследования можно использовать для классификации типов выбора товаров и марок с точки зрения влияния группы. Например, до того, как люди начали пользоваться будильниками, встроенными в их мобильные телефоны, наручные часы зачастую были предметом первой необходимости и поступки других людей применительно к этому товару не принимались в расчет. Но выбор марки — совсем другое дело. К примеру, общепризнанно, что такие марки часов, как «Swatch» или «Rolex», являются признаком высокого социального статуса индивида. Таблица 13.2 поможет вам лучше понять, как проявляются социальные влияния.
Глава 13. Влияние группы и влияние личности
609
Таблица 13.1. Влияние референтной группы на выбор товарной категории и бренда Товарная категория Бренд Сильное воздействие референтной группы (+) Слабое воздействие референтной группы Публичные товары первой необходимости Влияние: слабое по товару и сильное по марке Примеры: наручные часы, автомобили, костюмы Личные товары первой необходимости Влияние:слабое по товару и по марке Примеры: матрасы, напольные лампы, холодильники Сильное воздействие референтной группы Публичные предметы роскоши Влияние:сильное по товару и по марке Примеры: клюшки для гольфа, лыжи, яхты Личные предметы роскоши Влияние: сильное по товару и слабое по марке Примеры: видеоигры, механизмы для уменьшения объема мусора, аппараты для производства льда
Слабое воздействие референтной группы (-)
Источник: William О. Bearden and Michael J. Etzel, «Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions», Journal of Consumer Research 9 (сентябрь 1982), 1985. Таблица 13.2. Выгоды устных коммуникаций Гедонистические выгоды Получателя Уменьшается риск нового поведения Возрастает уверенность в выборе Уменьшается когнитивныйдиссонанс Увеличивается вероятность принятия со стороны желательной группы или лица Власть и авторитет вследствие влияния на поведение окружающих Укрепление положения в группе Уменьшаются сомнения относительно собственного поведения Функциональные выгоды Больший объем информации о вариантах выбора Больше надежной/достоверной информации Укрепление связей с другим человеком
Отправителя
Потенциальная взаимовыгодность обмена Возрастает внимание к нему и статус Растет число людей с похожим поведением Возрастает сплоченность группы Удовлетворение от возможности высказаться
Обращение к нормативному влиянию в маркетинговой стратегии Компании-производители давно поняли, какой потенциал имеют воздействия на «внутренний голос» человека. Так, обычай надевать желтые повязки в целях демонстрации осведомленности о проблеме рака (понимание храбрости и героизма велосипедиста Ланса Армстронга) или повязки красного цвета в знак обеспокоенности проблемой рака груди получил наиболее широкое распространение среди групп, подверженных нормативному влиянию. Высокая заметность товара также повышает воздействие референтных групп. Нормативное подчинение, особенно на Западе, сегодня уже не так сильно, как раньше.24 Причина этого состоит в том, что урбанизация неизменно приводит к уменьшению количества личных контактов между дедушками, бабушками, тетями, дядями и прочими членами расширенных семей, в результате чего личные 20 Зак. 938
610
Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей
потребности отдельных потребителей ставятся превыше приверженности группе. Кроме того, условия анонимной жизни в мегаполисах также сводят социальные взаимодействия к минимуму (по сравнению с жизнью в деревнях или маленьких городках). Виртуальные группы из Интернета могут оказывать воздействие на отдельные сферы вашей жизни, но вам весьма непросто получить информацию о том, какую одежду носит ваш виртуальный друг, что он ест, на каком автомобиле ездит. К тому же сложности возникают и при личном общении с друзьями во время прослушивания композиций, записанных на ваш «iPod». Телевидение и прочие СМИ настолько действенно представляют социальную реальность, что могут считаться основными источниками нормативного влияния на убеждения и поведение людей.25 Есть еще одна причина для уменьшения нормативного подчинения — ослабевание уважения к социальным нормам, — социологи называют данное явление аномией.26 Некоторым людям социальные нормы настолько безразличны, что они выполняют с неохотой, а то и отказываются от исполнения некоторых социальных требований. Некоторые компании-производители обращаются к людям, не желающим быть «как все», стремящимся выражать свою индивидуальность, а не выглядеть «одним из группы».
Участие знаменитостей и других референтных групп в рекламе Знаменитости, особенно кино-, телезвезды и спортсмены, могут быть очень мощным активом любой маркетинговой и рекламной стратегии. Они помогают привлечь внимание, создать осведомленность о товаре, эффективно обращаться к потребителям, которые восхищаются ими и стремятся им подражать. Потребители могут испытывать ту же проблему, о которой говорит в рекламе знаменитость, либо подражать своему кумиру посредством использования рекламируемого продукта. В любом случае компании-производители надеются, что потребители положительно отнесутся к рекомендуемому знаменитостью товару. Возможно, вы будете удивлены, узнав, сколь широк спектр товаров, на приобретение которых влияют знаменитости (см. статью врезки «Рыночные факты 13.1»). Существует четыре основных сценария участия знаменитости в рекламе. Известная персона может давать рекомендацию (расхваливать выгоды товара, ссылаясь на собственный опыт) или оказывать поддержку, позволяя использовать свое имя или изображение для рекламы товара, не выступая экспертом в данной области. Знаменитый человек может в качестве актера участвовать в рекламе или быть представителем компании, что подразумевает длительность отношений с компанией или брендом. По окончании избирательной президентской кампании 1996 г., окончившейся не в его пользу, сенатор Боб Доул оказывал поддержку кредитным картам Visa и участвовал в рекомендательной кампании средства «Viagra», которое позволяет избавиться от проблем с эрекцией. Тайгер Вудс смотрится естественно в роли покровителя товаров, связанных с гольфом, но, появляясь в рекламе различных товаров — от кредитных карт, часов и автомобилей до сухих завтраков, — он привлекает внимание не потому, что он обладает определенными познаниями в сфере использования этих товаров, а потому, что потребители знают его и восхищаются им.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Когда люди твердо придерживаются норм?» з дисципліни «Поведінка споживачів»
