С появлением детей жизнь семьи кардинально изменяется с точки зрения взаимоотношений, занятости родителей, покупок. Данные канадских исследователей говорят о том, что наличие маленьких детей приводит к сокращению занятости родителей, изменению моделей семейных расходов, сокращению времени и денег, отводимых на развлечения.77 Исследование, проведенное в АзиатскоТихоокеанском регионе, показало, что 81% детей получают от родственников денежные подарки, а 53,6% регулярно получают деньги на карманные расходы. 66% детей совершают покупки под влиянием телевизионной рекламы, а на 15% влияет Интернет.78
590
Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей
Влияние детей Дети как целевой рынок неизменно привлекают внимание компаний-производителей — как в силу увеличения имеющихся в их распоряжении денег, так и по причине их огромного влияния на покупки товаров различных категорий, включая одежду и обувь.79 Категория, в которой объемы покупок, совершаемых детьми, растут наибольшими темпами — одежда.80 Это связано с тем, что дети берут на себя все большую ответственность за удовлетворение собственных потребностей.81 Имея деньги — карманные, заработанные, подаренные родственниками — ребенок посещает магазины, с родителями и без них, в среднем 200 раз в год. Средний ребенок 10 лет обычно бывает в магазине с родителями три раза в неделю (оказывая непосредственное влияние в общей сложности на $188 млрд хозяйственных расходов в год) и один раз в неделю самостоятельно. Кросс-культурный анализ поведения детей 8-14 лет, проведенный в пятнадцати странах Европы, Азии, Северной и Южной Америки, позволил исследователям прийти к заключению, что эти подростки по всему миру непосредственно расходуют $300 млрд и оказывают влияние на совершение покупок на сумму $1,88 трлн.82 Но влияние детей на хозяйственные расходы зависит от товарной категории и степени использования товара.83 Дети в большей степени влияют на покупательские решения о товарах, которые они непосредственно используют;84 на решения же о приобретении дорогих продуктов «повышенного риска» они оказывают ограниченное влияние. Дети оказывают непосредственное влияние на расходы родителей, когда те делают конкретные покупки по просьбе ребенка. Прямое влияние также наблюдается при принятии совместных покупательских решений, когда в решении о покупке активно участвуют все члены семьи. Влияние детей может быть косвенным, когда родители покупают продукты, предпочитаемые их детьми, но действуют не по просьбе последних. На такие покупки приходится примерно $300 млн. Мнения детей учитывают даже производители автомобилей, размещающие особую рекламу в журналах и местах продажи, так как дети косвенно влияют на покупку автомашин и сопутствующих товаров на сумму $17,7 млрд.85 По оценкам исследовательской фирмы Just Kid из Стэмфорда, штат Коннектикут, 76% матерей рекомендуют детям 7-12 лет, что съесть на завтрак, или же дают им право свободного выбора, а 36% советуются с детьми при принятии решения об обеденном меню.86 Постоянно растет влияние детей на решения о покупке компьютеров, «системными администраторами» многих домашних компьютеров являются подростки. Дети не только оказывают влияние на выбор товаров, но и сами делают покупки — на семейные и собственные деньги. Так же, как дети влияют на семейные покупки, семья влияет на восприятие и оценку детьми товаров и марок. Поведение в качестве потребителей усваивается детьми с юных лет. Они обучаются ему на примере поведения родителей: если те лояльны к конкретной марке, то и дети 87 считают ее хорошей. Компаниям-производителям следует осознавать влияние семьи на выбор детьми марок, поскольку это влияние скажется на их взрослых покупательских решениях. Дети лучше воспринимают поверхностные характе-
Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства
ристики расширений брендов (общее название), чем глубинные (сходства между родительским брендом и расширением).88 Какие магазины больше всего нравятся детям? Список возглавляют продовольственные магазины самообслуживания с их богатым выбором кондитерских изделий и других недорогих продуктов, которые так любят дети. Фактически в этих магазинах они делают свои первые самостоятельные покупки. Дети 8-10 лет предпочитают магазины широкого ассортимента, в которых продаются сладости, игрушки, одежда, школьные принадлежности. Им нравятся также специализированные магазины с глубоким ассортиментом игрушек, музыкальных записей, обуви. Обычно у ребенка есть любимый продовольственный магазин, куда он зовет маму, когда они вместе идут за покупками. И наконец, аптеки и универмаги. Их дети считают холодными, скучными и слишком «взрослыми».
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Дети и поведение потребителей» з дисципліни «Поведінка споживачів»
