61% одиноких людей составляют женщины, средний возраст которых равняется 66 годам, в том время как средний возраст одиноких мужчин — 45 лет. Демографические показатели этих мужчин и женщин совершенно различны в силу специфики причин их одиночества. Женщины живут одни в основном потому, что их мужья умерли (почти половина всех женщин старше 75 лет — вдовы). Мужчины же одиноки либо потому, что еще не женились, либо потому, что уже разве-
576
Часть 4, Влияния внешней среды на поведение потребителей
лись и постепенно превращаются из «необузданных и сумасшедших» парней 37 в «усталых и толстых» пожилых мужчин. Из женщин, живущих без мужа, 43% — вдовы, а 30% — разведенные или живущие отдельно от супругов, при этом среди одиноких мужчин лишь 13% являются вдовцами и 38% — разведенные или живущие отдельно от супруг. Приблизительно половина одиноких мужчин никогда не 38 состояли в браке. Время, деньги и энергия женщин, особенно более зрелого возраста, создает совершенно новый тип одиноких потребителей, а значит, и потребностей. У этого рынка спросом пользуются путешествия, финансовые услуги, развлечения, религиозные организации. Как показывают исследования, для данной части «рынка одиноких» характерны покупки систем домашней безопасности, лечение от хронических заболеваний. Они могут отправиться в какой-нибудь спокойный круиз. Рынок молодых одиноких На молодых людей и людей среднего возраста ориентировано множество медиа (например журнал «Living Single») и товаров (таких как компактные микроволновые печи). Учитывать фактор одиночества приходится и строительным организациям, так как сегодня 36% покупок первого в жизни дома приходится на одиноких американцев.39 К изменениям планировки таких домов можно отнести меньшее число спален, уменьшенную столовую и большую кухню, которая для одиноких становится жилой комнатой. Спальни делаются более роскошными, в ванных часто устанавливается джакузи, дом оснащается большим количеством техники.40 Рынок гомосексуалистов и лесбиянок Еще одним сегментом рынка, которым в наши дни все больше интересуются специалисты по маркетингу, являются гомосексуалисты и лесбиянки. Большинство из них относится к числу одиноких (хотя в некоторых странах или регионах законными считаются и семьи, состоящие из людей одного пола), в определенные моменты своей жизни они живут в традиционной обстановке. Надежных данных о размере этого рынка практически не существует, по разным оценкам, к такому типу потребителей относится от 6 до 16% взрослого населения США.41 Еще больше запутывают ситуацию результаты исследования, проведенного компанией Alan Guttmacher Institute, согласно которым только 1 % мужчин считают себя истинными гомосексуалистами,42 данный факт подтверждается и данными переписи населения 2000 г., когда к категории «гей/лесбиянка» отнесли себя менее 1,8% мужчин и 0,6% женщин. В американских переписях населения лишь совсем недавно стала появляться информация о количестве однополых пар, для чего был включен вопрос, при ответе на который гомосексуальные нары могут отнести себя к категории «имеется партнер вне брака», а не «совместное проживание», как было раньше. Одной из первых исследовательских организаций, проводящих на постоянной основе панельные исследования потребителей-геев и лесбиянок, является Overlooked Opinions из Чикаго. Компания находит, что они весьма влиятельны и заботятся о своем имидже.43 По данным Simmons Market Research, средний доход домохозяйства гомосексуалистов составляет $55 670; около 70% гомосексуалистов имеют высшее образо-
Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства
577
вание и занимают профессиональные или руководящие должности.44 Чаще всего эти потребители живут в городах, активно путешествуют, тратят значительные суммы денег на одежду и проявляют интерес к искусству. По сравнению с другими людьми, гомосексуалисты и лесбиянки уделяют большее внимание социальным аспектам, они политически активны. В то же время позиционировать товар как нечто, предназначенное для всех гомосексуальных пар, точно в такой же степени некорректно, как и позиционирование «для всех гетеросексуалов». Микрокультура рынка геев и лесбиянок основывается на сексуальности, товариществе и тендерной гибкости — все это отличает ее от основной культуры, которая зачастую ортодоксальна и нетерпима.45 Многие продавцы стараются решить трудную задачу эффективного обращения к гомосексуальному рынку, не отпугивая при этом гетеросексуальных потребителей. Некоторые фирмы создают специальные веб46 сайты для гомосексуальных сегментов рынка. Главная премудрость в выходе на рынок гомосексуалов заключается в том, чтобы признать его существование и быть готовым с ним работать. Для этого можно стать спонсором каких-либо важных для этих потребителей мероприятий, например финансировать исследования в области СПИДа или общественные мероприятия, посвященные этому заболеванию. Кроме того, признания гомосексуалов можно добиться, став спонсором какой-либо популярной в их среде театральной или музыкальной постановки или выставки. Одновременно с этим вы приобретете большую популярность и у «обычных» потребителей. Можно также поместить рекламу в специализированных СМИ для геев и лесбиянок. Среди них есть как местные, так и общенациональные американские издания. Ориентированные на геев журналы, такие как «The Advocate»!! «Genre», a также множество сайтов, например www.gay.com, привлекают таких рекламодателей, как Banana Republic, Wells Fargo, American Airlines, Philip Morris и Calvin Klein. Считается, что таким образом рекламодателю удается достичь высокой лояльности со стороны гомосексуальных читателей и при этом не оттолкнуть от себя остальных потребителей. В 1979 г. компания Carillon Importers начала рекламировать водку «Absolut» в журнале «The Advocate». Благодаря многим годам разумной рекламы и нацеленности на потребителей-гомосексуалов (в дополнение к обычным рынкам), посетители баров для геев стали все чаще заказывать именно водку «Absolut». В телевизионной рекламе «Volkswagen» мы видим, как двое мужчин, которые едут вместе в машине, останавливаются, чтобы подобрать валяющееся на дороге кресло, а потом и сами его выбрасывают. Гомосексуалы воспринимают эту рекламу как ориентированную на них, остальные потребители — как «обычную». «Volkswagen» использует обычные медиа, но создает рекламные объявления, привлекающие гомосексуальный рынок.47 Еще несколько способов апелляции производителей к потребителям-гомосексуалистам отражены в статье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 12.3». Бренды добиваются легитимности (социальной приемлемости) через процессы сопоставления, и создатели некоторых брендов связывают свои бренды со способами интерпретации смыслов и социального взаимодействия, разделяемыми представителями рынка геев, обеспечивая тем самым связь между этим сообществом и брендом. Потребители, чувствительные к подобным сигналам, приписывают этим брендам характеристики сообщества 19 Зак. 938
578
Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей
геев и лесбиянок, тем самым создавая социальную связь со смыслами, важными для сообщества гомосексуалистов.48
Поведениепотребителейимаркетинг12.3 Маркетинг для геев
'[
Великолепная пятерка из телевизионного шоу «Queer eye for the straight guy» («Натурал глазами гомосексуалиста») сотворила чудеса, изменив прически и одежду наиболее консервативных в сфере моды жителей Америки, но могут ли они совершить чудо и для General Motors? To ли случайно, то ли преднамеренно, автомобиль GMC «Yukon XL Denali» появляется в каждом эпизоде. Продвижение в «Queer eye» является первой серьезной попыткой GM привлечь потребителей из гомосексуального сообщества. GM рассматривает возможность более широкой кампании, которая позволила бы завладеть покупательской силой сообщества геев и лесбиянок, которая выражается цифрой $450 млрд, а также распространить свою привлекательность на различные сообщества. На протяжении нескольких лет компания Subaru стремилась снискать популярность среди покупателей-гомосексуалистов, а компания Daimler Chrysler прибегает к рекламе, ориентированной на таких потребителей, за границей. Ford использует рекламу, ориентированную на геев, для своих дорогостоящих брендов «Jaguar» и «Volvo». «"Большая Тройка" просто в последние года два подключилась к этому движению, но они не были первыми», — сказал Майкл Уайлк, маркетинговый аналитик и основатель рекламного сайта Commercial Closet (www.commercialcloset.org), целевой аудиторией которого являются геи и лесбиянки. В «Queer eye» Карсон, Тед, Киан, Джей и Том — «Великолепная пятерка» — бросаются на помощь незадачливым гетеросексуалам, водят их в салоны, магазины дорогой одежды, магазины элитных продуктов, пытаясь сделать их более привлекательными для их партнеров. Перед первым показом этого шоу компания GM выиграла право на предоставление шоу внедорожника, который будет в кадре, — с номером «FAB 5». Компания GM получила немыслимый результат: приблизительно 2 млн зрителей, по преимуществу молодых и космополитичных, рассматривали «Denali» каждый раз, когда транслировалось шоу. В компании утверждают, что получили тысячи запросов на информацию об этом транспортном средстве именно в связи с этим шоу. В целом же продажи моделей GMC «Yukon» повысились на 3,3% по сравнению с предыдущим годом, в то время как общий объем продаж GM упал на 3,1%. В 2002 г. для бренда «Jaguar» была создана журнальная реклама, нацеленная на данный сегмент, где была изображена извилистая дорога и говорилось: «Жизнь полна изгибов и поворотов. Вы заботитесь о своем партнере?». Бренд «Volvo» выпустил несколько рекламных объявлений, в которых фигурировали однополые пары, некоторые из них — с детьми, другие — с животными, под слоганом «Создаете ли вы семью, или уже создали, вы движетесь». На картинках были изображены внедорожники и кабриолеты. Среди других крупных рекламных кампаний, нацеленных на геев и лесбиянок, отметим следующие: • Аренда автомобилей Avis: размещает в специализированных журналах рекламные объявления, которые возвещают о том, что компания считает партнеров членами семьи. • Earthlink: размещает печатную рекламу, в которой изображены однополые пары, а текст гласит: «Ваш интернет-провайдер должен быть таким же невероятным, как и вы».
Глава 12. Влияние семьи и домохозяйства •
579
Компания — производитель шин Brigestone размещает на сайтах для геев и лесбиянок в Интернете рекламу, в которой изображены однополые пары. • Американский филиал Subaru: одна из первых автомобильных компаний, выбравших в качестве целевого рынка геев и лесбиянок; в 1996 г. компания разместила рекламу, в которой говорилось: «Это не выбор. Это наше устройство», в соответствующих журналах. Источник: из Mike Hudson, «Big 3 Slowly Tests Gay Market», Detroit News (9 октября 2003).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Рынок одиноких людей зрелого возраста» з дисципліни «Поведінка споживачів»
