Америка — так же, как Швейцария, Сингапур и Южная Африка, — представляет собой пеструю картину из множества национальных групп. Результаты последней переписи населения говорят о том, что в США зарегистрированы 54 этнические общины, численность каждой из которых превышает 100 тыс. человек. В Канаде резиденты иностранного происхождения на 2001 г. составляли 18% населения, и этот показатель является одним из наиболее высоких за последние 70 лет. Однако же многие из этих иммигрантов приехали в три крупнейших города Канады, например в Торонто, где родным языком целых 46% жителей является не английский язык. Вернемся к рис. 7.3 (гл. 7) и отметим важность иммиграции для США, а также тот факт, что формирование структуры населения и культуры США в разные периоды происходит под влиянием выходцев из разных стран. В начале 1990-х гг. основная иммиграция в США происходила из европейских стран, но в последнее время в страну все больше въезжают представители Латинской Америки и Азии. В любом случае иммигранты, приезжающие из других стран, приносят с собой новые религии, культуры и языки. Происхождение одних иммигрантов определить очень легко, других — сложнее. Их основной культурный признак — язык, на котором они говорят дома. Помимо английского в США более всего распространены китайский и испанский языки. На родном языке дома говорит 81 % американцев китайского происхождения, но 43% выходцев из испаноязычных стран (включая 43% кубинских и 77% мексиканских американцев).54 Главный вопрос заключается в том, насколько иммигранты принимают и усваивают основные американские ценности. Вклад одних этнических групп в культурное разнообразие Северной Америки больше, чем других, но те переменные, которые важны для достижения успеха, как прави-
Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс
525
ло, одинаковы для большинства американцев независимо от их национальности. Когда члены семьи иммигрантов из какой-либо страны становятся американцами, они принимают и защищают те принципы, в основе которых лежат традиционные американские ценности.55 Когда в маркетинговых программах уделяется особое внимание культурной идентичности потребителей, когда им указывают на их принадлежность к определенной группе, то, благодаря этому, потребители принимают решения, минимизирующие риск негативных последствий как для них самих, так и для окружающих.56 Контактируя с различными этническими субкультурами, люди часто адаптируются к ним и перенимают их характеристики. Аккультурация измеряется тем, в какойстепенипотребительусвоилособенностиинойкультурывсравнениисродной. Люди адаптируются к культурным изменениям, когда того требуют социальная и профессиональная ситуации — когда они живут и работают рядом с представителями другой культуры. Менеджеры и торговые представители, сталкиваясь с проблемами глобального бизнеса, смогут решать их более успешно, если научатся адаптироваться и проявлять чуткость к культурным особенностям своих партнеров.57 Работая на глобальном рынке, компании и организации должны адаптироваться к культурным различиям подобно тому, как это делают отдельные люди. Современные исследования показывают, что когда розничные продавцы, представляющие латиноамериканскую, азиатскую и англосаксонскую культуры, приспосабливаются к культурам своих клиентов, значительные изменения претерпевают и они сами, и их фирмы, и потребители, и, в конечном счете, рынок.58 Статья врезки «Поведение потребителей и маркетинг 11.3» рассказывает о том, как одна компания адаптируется к потребностям растущего индийско-американского рынка. В настоящее время некоторые университеты и компании открыли курсы по изучению языка хинди для работников.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Этнические микрокультуры Америки» з дисципліни «Поведінка споживачів»
