Культура оказывает существенное воздействие на то, как потребитель осознает себя самого, на товары, которые он приобретает и использует, на процесс купли-продажи. В то же время компании-производители уделяют основное внимание скорее макрокультурам, а не глобальным или внутренним рынкам. Г. Хофстеде43 заключил, что для культур по крайней мере 66 стран общими являются четыре принципа, которые могут использоваться как основа для определения, сравнения и противопоставления различных национальных культур и выделения чутко реагирующих на внешние условия сегментов рынка.44 Возможно, вы, будучи аналитиком поведения потребителей, однажды окажетесь ответственным за разработку глобальных маркетинговых стратегий, и тогда вам нужно будет при разработке стратегий, соответствующих каждой из стран, обратить внимание на эти ценности. • Индивидуализм в противовес коллективизму. Индивидуализм характеризуется важностью личности и таких добродетелей, как вера в себя и личная независимость, а в некоторых случаях это означает, что интересы личности должны ставиться превыше интересов социальной группы. В табл. 11.3 перечислены различия в установках и поведении, ассоциирующиеся с индивидуализмом и коллективизмом. • Стремлениеизбегатьнеопределенности.Обществоразличнымиспособамиреагирует на свойственные жизни неопределенность и двусмысленность. В некоторых культурах для подобных ситуаций разработаны специальные правила или ритуалы, другие находят выход в более терпимом отношении к проявлению инакомыслия. * Определение «поколения N» («поколения У») является кратким переложением данныхизгл.7.—Примеч.авт.
Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс
519
Отдаленность от власти. Дистанция между властью и народом отражает степень согласия общества с высоким положением различных властных структур. Сюда входит централизация власти, принятые в обществе поощрения со стороны властей, особенности взаимодействий людей неравных статусов. Женственность(феминносгпъ)—мужественность(маскулинность).Данный фактор определяет степень, до которой общество поддерживает ценности, традиционно считающиеся мужскими или женскими. С мужественностью ассоциируются самоуверенность, стремление преуспеть, заботы о материальном благополучии; с женским началом в общественном сознании отождествляется забота о ближних, беспокойство об окружающей среде, поддержка неудачников. Таблица11.3.Индивидуализмиколлективизм:различия Индивдуализм (например США, Австралия, Канада) Жизненный выбор Роль окружающих Ценности Мотивирующие факторы Поведение Определяется внутренними атрибутами,чертамихарактера Самооценка (например стандарты социального сравнения,источники самопоощрения) Особая роль «отдельности», индивидуальности Концентрация на отличиях, более высокая потребность в наличии собственной уникальности Отражаетличные предпочтения, потребности Коллективизм (например Гонконг, Тайвань, Япония) Определяется авторитетными родственниками, друзьями Самоопределение (например взаимоотношениясокружающимиопределяютличность и влияют на личные предпочтения) Особая роль связей, взаимоотношений Концентрация на подобии, более высокая потребность не выделяться Связано с предпочтениями потребности в близких
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Национальная культура» з дисципліни «Поведінка споживачів»
