В гл. 6 отмечалось, что опыт потребления зачастую пробуждает некие чувства. В действительности некий опыт нравится людям лишь в меру его способности
пробуждать определенные чувства, будь то спокойствие, которое приходит от звука волн, ласкающих берег на тропическом курорте, или драйв от прыжков с парашютом. Даже если потребление некоторых товаров относительно слабо сопряжено с эмоциями (например пластиковых пакетов для мусора), то неспособность этих товаров качественно исполнять свои функции пробудит такие чувства, как расстройство и разочарование (например, когда мешок для мусора рвется и возникает необходимость убирать огромную кучу мусора). Так что, можно сказать, что чувства могут присутствовать в любом опыте потребления. Поэтому компаниям следует изучать чувства, возникающие в процессе потребления. Образец изучения таких чувств, возникающих в процессе потребления (в данном случае — шоколада), представлен в табл. 10.5. Отметим, что для адаптации этой схемы к оценке чувств, испытываемых во время просмотра рекламы или совершения покупки, необходимо лишь незначительное изменение в формулировке вопроса. Таблица10.5.Измерениечувств Насколько часто вы испытываете следующие чувства, когда едите шоколад (если вообще tюпытываете)? Счастье Возбуждение Наслаждение Радость Удовлетворение Гордость Раздражение Подавленность Вину Никогда 1 2 3 4 5 6 7 очень часто Никогда 1 2 3 4 5 6 7 очень часто Никогда 1 2 3 4 5 6 7 очень часто Никогда 1 2 3 4 5 6 7 очень часто Никогда 1 2 3 4 5 6 7 очень часто Никогда 1 2 3 4 5 6 7 очень часто Никогда 12 3 4 5 6 7 очень часто Никогда 1 2 3 4 5 6 7 очень часто Никогда 1 2 3 4 5 6 7 очень часто
Есть много подтверждений, что чувства, испытываемые в процессе потребления товара, влияют на оценку этого товара по результатам потребления.44 Покупатели испытывают наибольшее удовлетворение, когда потребление товара приводит к возникновению положительных чувств при отсутствии чувств негативных. Более высокий уровень удовлетворения, в свою очередь, приводит к различным положительным результатам, многие из которых описывались в гл. 6, когда речь шла о важности удовлетворения потребителей для компаний. Поэтому компании могут счесть для себя выгодным продвижение своих товаров на основании положительных чувств, возникающих в процессе потребления. Например, производители автомобилей зачастую подчеркивают чувство драйва, которое ждет тех, кто окажется за рулем соответствующих транспортных средств. Парки развлечений рассказывают о том, сколько вас ожидает веселья. В рекламе «Yogi Tea» намекают на то, что этот продукт «оживит» потребителей, поскольку они «получат заряд от оздоровляющих трав». А поездки на отдых для уставших от работы руководителей, напротив, обещают, что выходные пройдут в расслабляющей и умиротворяющей обстановке. Иногда товары продвигаются в качестве инструмента обретения настроения, к которому стремятся потребители. Иногда для повышения привлекательности товара используется другой подход — помочь потребителям избежать негативных эмоций, которые могут возник-
462
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
нуть в процессе потребления. Одна компания по аренде автомобилей выстроила свое продвижение на изображении в рекламе растерянности и раздражения, которые могут испытать потребители, арендовав автомобиль у конкурентов, — чувства, которые, конечно же, не возникнут, если обратиться в рекламируемую компанию. Точно так же многие потребители испытывают чудовищные муки совести, когда едят продукты, которые никак нельзя назвать полезными. Производители French's обнаружили эту проблему и дали потребителям гарантии но поводу того, что потребление их товара не связано с чувством вины. Точно так же, как настроение важно для восприятия рекламы и совершения покупки в магазине, оно, в зависимости от сути опыта потребления, может играть важную роль и в процессе потребления товара. В качестве иллюстрации этого утверждения давайте рассмотрим одно исследование, в процессе которого студенты колледжа дегустировали арахисовое масло и при этом слушали разную музы15 ку, которая создавала более или, наоборот, менее благоприятное настроение. Затем студенты пробовали три разных версии арахисового масла: 1) арахисовое масло с медом, 2) арахисовое масло с пищевой содой и 3) арахисовое масло без добавок. Установки, которые сформировались у студентов в зависимости от настроения и варианта арахисового масла, представлены на рис. 10.3. Настроение оказало влияние на формирование установок но отношению к арахисовому маслу без добавок, установки оказались более благоприятными тогда, когда во время потребления у респондентов было приподнятое настроение. Однако когда в арахисовое масло был добавлен мед или пищевая сода, влияние настроения сводилось к пулю. Многим участнгг ам исследования понравилось сладкое масло с медом, и почти все с отвращением говорили о горьком привкусе масла с содой. Вероятно, эти, испытанные во время потребления, более сильные чувства вытеснили всякое влияние предварительно созданного хорошего настроения. Итак, мы прошли половину пути, прочерченного нами на рис. 10.1. Мы посетили убеждения и чувства — два важнейших фактора, предопределяющих установки. А теперь самое время повернуть к востоку и более подробно изучить концепцию установок.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Чувства как часть опыта потребления» з дисципліни «Поведінка споживачів»
