В настоящее время жизнь производителей сахара не так уж сладка. Конкуренция становится сильнее и агрессивнее, объемы продаж сахара падают, а с учетом того, что в последнее время потребителей все больше волнуют вопросы здоровья и диетического питания, сахар ждет не такое уж сладкое будущее. В 2004 г., в то время как объемы продаж сахара сократились на 4%, объемы продаж сукралозы, известной также под названием «Splenda», подскочили на 47%. С точки зрения отрасли, и популярность заменителей сахара, и помешательство на диетах и низком содержании калорий, и проблемы избыточного веса и диабета оказывают свое влияние на снижение объемов сбыта сахара. В действительности проблемы роста количества американцев, особенно детей, страдающих от полноты, создают для сахарной индустрии двойную головную боль. Мало того, что потребители снижают потребление сахара за столом, но и компании, производящие продукты питания, также снижают количество сахара, используемое в производственных процессах, и сообщают об этом потребителям. Под маркой «Hawaiian Punch», например, теперь выпускается и «легкая» версия с меньшим содержанием сахара, и некоторые производители каш изменили упаковки своих товаров, чтобы указать на то, что содержание в них сахара уменьшено. Во второй раз в истории Ассоциация сахара {Sugar Association) организует рекламную кампанию. Кампания стартовала в мае 2005 г. и будет длиться на протяжении трех лет. Ежегодно будет расходоваться $3-5 млн на радио-, печатную и телевизионную рекламу. «Мы хотим, чтобы потребители знали, что сахар — это абсолютно натуральный продукт, и что в чайной ложке сахара содержится всего 15 калорий, —
432
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
отметила Мелани Миллер, пресс-секретарь Ассоциации сахара. — Если не злоупотреблять им, то он не вреден. Мы хотим вернуть свою идентичность. Хотим возвратить "Sugar and spice and everything nice" (сахар и специи — и все отлично) на место "Splenda and spice and everything nice"». Для надлежащего оформления мессиджа о том, что «сахар не вреден», сахарная отрасль выбрала фирму Marriner Marketing Communications, отчасти благодаря наличию у нее опыта работы с другими продовольственными компаниями, такими как Perdue Farms, Campbell Soup, а также Kellogg. Как заявила Кэрол Уайтман, директор по развитию Marriner, фирма уже приступила к сбору среди потребителей информации об их привычках, связанных с покупкой сахара. Компанию больше всего интересует, что может побудить потребителей купить сахар, а не заменитель. «Получив данные от потребителей, мы будем договариваться относительно стратегии, — сообщила К. Уайтман. — Мы собираемся подойти к делу с позиций потребителей». Какая бы окончательная стратегия ни была выбрана, в отрасли надеются, что эта рекламная кампания будет столь же успешной, как и предыдущая. Та, первая, рекламная кампания, которая началась двадцать лет назад, также явилась следствием снижения объемов сбыта и потребления сахара. К тому моменту, когда она завершилась (начало 1990-х гг.), объемы сбыта повысились на 12-15%. Источники: отрывокиз Dina ElBoghdady, «Sweetening Sugar's Image; Association PicksColumbia Firmto Run Ad Campaign», WashingtonPost(20января 2005), E1.
Почему реальный имидж товара отличается от желаемого имиджа? Ответ на этот вопрос пересекается с причинами, в силу которых знание может стать барьером к совершению покупки товара. Поэтому давайте перейдем к этой теме. Выделение покупочных барьеров
Иногда причина того, что потребители не покупают товары компании, может быть связана с их знаниями. В других случаях — с отсутствием у них знаний. Пробелами в знаниях называют отсутствие информации в памяти. И эти пробелы могут быть причиной неуспеха товара. Когда потребители даже не подозревают о существовании продукта, пробел в знаниях является серьезным. Но пробелы не определяются тем только, имеют ли потребители некую информацию о товарах и предприятиях розничной торговли. Даже зная об их существовании, человек может иметь пробелы в других областях знаний. Индивид может не знать о каких-либо важных атрибутах товара (самый недорогой или самый надежный) или связанных с ним ассоциациях. Потребители далеко не всегда знают о наиболее эффективных способах использования продукта. У целевых потребителей могут наличествовать самые разные пробелы в знаниях. И эти пробелы обычно являются барьерами для совершения покупки. Например, несмотря на то, что бренд «Charmin» уже много лет продается в США, в Великобритании он появился всего пять лет назад и до сих пор остается на этом рынке незнакомым для многих потребителей. Вицепрезидент по товарам для семьи западноевропейского подразделения Procter & Gamble мог лично стоять у прилавков в магазине и спрашивать потребителей, почему они покупают товары конкурентов, а не Charmin от P&G. Типичный ответ таков: «Я ничего не знаю про "Charmin"». 63 Или рассмотрим, например, штат Нью-Гемпшир, который существует на этом свете гораздо дольше, чем какой бы то ни было потребитель. Когда проводилось исследование имиджа этого штата, то
Глава 9. Знания потребителей
433
оказалось, что даже те, кто был в этом штате и приезжал туда на отдых, не могли вспомнить о нем ничего помимо описания того места, где они были ранее.64 С точки зрения бизнеса главное — определить те пробелы, наличие которых существенно снижает вероятность того, что товар будет рассматриваться в процессе принятия решения о покупке как объект выбора. Пробелы в знаниях — явление, характерное для новых продуктов. Так, основным препятствием для развития веб-телевидения, позволяющего получать доступ в Интернет с помощью телевизора, а не компьютера, является непонимание потребителями того, что принципиально представляет собой интернет-телевидение.65 Пробелы в знаниях характерны и для хорошо известных товаров. Вспомним случай, когда в новостях телекомпании CBS прозвучало сообщение о том, что умеренное потребление красного (но не белого) вина уменьшает риск сердечных заболеваний. Объем продаж красных вин подскочил на 40%! Позже на бутылках с красным вином одной компании появились книжечки с цитатами из программы CBS.66 Аналогично компания Kellogg's надеется, что информация о содержании дополнительных антиоксидантов в ее завтраках «Smart Start» будет способствовать повышению спроса на этот продукт. Даже если пробелов в знаниях нет, барьеры для совершения покупки могут быть связаны и со знаниями потребителей. Так, компания Mercedes Benz имеет некоторые ассоциации, подрывающие ее образ. По словам арт-директора сотрудничающего с Mercedes рекламного агентства, американские потребители воспринимают марку как слишком «холодную и немецкую».67 Некоторые люди находят саму компанию снобистской. С аналогичными трудностями сталкивается и BMW. Как говорит Джим Макдауэлл, вице-президент по маркетингу американского филиала компании, «раньше я и сам считал, что от нас немного веет холодностью и отчужденностью. Но мы разработали специальную программу, призванную смягчить образ BMW. Мы стремимся быть "дружеской" маркой».68 В случае обнаружения нежелательных ассоциаций принципиально важно понять, в какой мере они являются оправданными. Иногда негативные представления потребителей о товаре оправданны, поскольку эти представления отражают реальные ограничения товарного предложения. Помните попытки TIAA-CREFF и La-Z-Boy изменить свой имидж? Представления потребителей об ограниченности продуктовых линий этих компаний способствовали расширению предложения с их стороны. Не так давно у компании Mercedes были проблемы с имиджем, которые были вызваны проблемами с качеством автомобилей этой марки. После того как в течение многих лет компания постоянно занимала высшие позиции в рейтингах качества автомобилей, в 2002 г. она утратила эти позиции. Соответственно уменьшилась и принадлежащая ей доля рынка дорогих автомобилей. К 2005 г. компания опустилась до четвертой позиции на этом рынке. Компания Mercedes ответила на это, в том числе, введением «Инициативы 0 Дефектов», направленной на повышение качества товаров.69 Однако в иных случаях нежелательные ассоциации не имеют ничего общего с действительностью. Заблуждения — это неверные знания. У компаний существуют проблемы, связанные с неверными представлениями, когда потребители уверены в чем-то, что не является правдой. И в зависимости от сущности таких
434
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
заблуждений, они могут оказаться и весьма существенными барьерами для совершения покупки. Например, многие американцы имеют неверные представления о стране происхождения некоторых брендов.70 Около двух третей потребителей уверены в том, что горчица «Grey Poupon» — из Франции. Около половины полагают, что из Франции привозят йогурт «Yoplait». Оба этих бренда — американские. Точно так же, примерно 70% утверждают, что пиво «Heineken» — из Германии, а оно из Нидерландов. Но какой же вред приносят эти, на первый взгляд безобидные, заблуждения? Беда в том, что эти бренды могут безвинно пострадать, например, в случае бойкота французских или германских товаров за то, что эти страны не посылают свой воинский контингент для поддержки американских войск в Ираке.71 Но, в отличие от случаев, когда негативное восприятие имеет под собой реальную почву, для борьбы с заблуждениями не нужно изменять сам товар. Нужно, скорее, исправлять восприятие товара. Производители автомобилей говорят, что одним из серьезнейших заблуждений потребителей относительно гибридных автомобилей, в которых используются два альтернативных источника энергии — бензин и электричество, состоит в том, что аккумуляторы нужно перезаряжать от электрической сети. '2 В первых моделях, которые были представлены много лет тому назад, действительно, нужно было заряжать аккумуляторы таким способом, но теперь избыточная энергия от двигателя используется для непрерывной подзарядки аккумулятора. Соответственно, теперь отрасли необходимо бороться с этим заблуждением. В 2005 г. на Североамериканской международной автомобильной выставке было объявлено о том, что гибридные транспортные средства не нужно заряжать от розетки.73 То же самое говорилось и в рекламе, которая демонстрировалась во время Суперкубка 2005 г. Точно так же, компания Lever Brothers, производитель мыла «Dove», обнаружила, что у потребителей сложились нелестные представления об ее продукте. Чтобы улучшить мнение целевого рынка, компания организовала почтовую рассылку рекламных материалов, в том числе и брошюр, в которых были перечислены бытующие среди покупателей заблуждения и объяснялось, в чем заключается их ошибочность. Особенно опасны для компаний заблуждения относительно цены. Когда потребители считают, что цены на продукцию компании выше, чем они есть на самом деле, то одним из главных устремлений компании должно стать стремление к корректировке этих заблуждений. В такой ситуации очутилась компания Hallmark, когда оказалось, что многие потребители считали открытки гораздо более дорогими, чем в реальности: некоторые из них считали, что открытки компании на 50% дороже их реальной стоимости. Компания отреагировала на эту ситуацию рекламной кампанией с бюджетом $10 млн, в ходе которой рекламировались самые дешевые открытки стоимостью менее $2.74 Еще один пример — из области озеленения. В ходе опроса потребителей просили указать, сколько, на их взгляд, стоят услуги фирмы, специализирующейся на уходе за лужайками и газонами. Почти все респонденты ответили верно, за исключением тех, кто никогда не пользовался подобными услугами. Названные этими людьми цены превышали реальные как минимум вдвое, а то и в три или в четыре раза. Это открытие заставило специалистов по озеленению пересмотреть рекламные стратегии. Новая рекламная кампания проходила под девизом «Это вовсе не так дорого, как вы думаете». Компания Mercedes Benz также использовала рекламу для корректировки ценовых заблуждений потребителей. В одной рекламе говорилось «Восприятие — $50 000. Факт — $31 425». Наш последний пример борьбы с заблуждениями относительно цены почерпнут из брошюры, которую компания Publix Super Markets рассылала своим целевым потребителям — домохозяйствам. Очевидно, многие представители этих домохозяйств считали совершение покупок в Publix сопряженным со слишком значительными тратами, и в брошюре содержалось заявление «Цены ниже, чем вы думаете». С формированием имиджа товара в сознании потребителей связано гораздо больше факторов, чем мы рассмотрели. Далее мы посвящаем этой теме целую главу (гл. 15), где она будет рассмотрена более подробно. Однако теперь давайте продолжим наше обсуждение значения знаний потребителей для компаний.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Попытки подсластить имидж сахара» з дисципліни «Поведінка споживачів»
