Рид Монтэгю, специалист в области неврологии из Медицинского колледжа Бэйлора, в процессе мониторинга с помощью аппарата магнитно-резонансного сканирования (MRI) мозговой активности людей, пьющих прохладительный напиток, совершил впечатляющее открытие. Когда люди не знали, пьют ли они «Pepsi» или «Соке», то обычно «Pepsi» вызывал более значительную реакцию в той части их мозга, которая связана с брюшным отделом и отвечает за чувство вознаграждения. Когда поклонники «Pepsi» пили «Pepsi», такая активность в их мозгу была в пять раз сильнее, чем у поклонников «Соке», когда они пили «Соке». Однако затем, когда Р. Монтэгю повторил свой тест и при этом сообщалтестируемымотом, который изобразцов— «Соке», мозговаяактивность была совершенно иной. Теперь активность наблюдалась в коре лобной доли головного мозга — зоне, которая, по словам ученых, руководит познавательными силами высшего порядка. Очевидно, что люди предавались более изощренным размышлениям над вкусом «Соке», позволяя воспоминаниям и другим впечатлениям — короче говоря, бренду — сформировать предпочтения. «Pepsi» же не оказал подобного действия на участников тестирования, когда им сказали, что они пьют именно «Pepsi». Вывод: имя бренда «Соке» гораздо сильнее, по крайней мере, для этих людей, чем имя «Pepsi»; оно сильно настолько, что перевешивает объективное предпочтение. Доктор Монтэгю — лишь один из целой плеяды исследователей, применяющих неврологические лабораторные методы исследования в поиске ответов на вопросы
406
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
маркетинга. Исследователи из лаборатории «Сознание рынка (Mind of the Market)» Гарвардской школы бизнеса действуют как настоящие «нейромаркетологи». Летом 2003 г. Научный институт Брайтхауса при больнице Университета Эмори стал первой нейромаркетинговой фирмой, среди клиентов которой оказался список компаний, производящих потребительские товары, Fortune 500. В настоящее время в список клиентов Брайтхауса входят Ноте Depot, Peppehdge Farm и K-mart. В институте проводится сканирование мозга представительной выборки потенциальных потребителей клиента, отслеживается их реакция на товары и рекламу компании и делаются соответствующие выводы об имидже компании. Технологии института Брайтхауса отчасти основываются на эксперименте, проведенном Клинтом Килтсом, профессором психиатрии и поведенческих наук из Эмори и научным директором этого института. Профессор Килтс просил тестируемых взглянуть на некие товары и проранжировать их по степени своей симпатии / антипатии к ним. Затем он вновь показывал им эти предметы, одновременно сканируя их мозг с помощью аппарата MRI. При анализе полученных со сканера изображений он был поражен одним результатом: каждый раз, когда тестируемый видел тот товар, который он назвал действительно любимым, т. е. он мог сказать «Это настолько мое!», его мозг демонстрировал повышение активности в коре лобной доли головного мозга. Немедленно возникающая, интуитивная связь между потребителем и товаром — это именно то, о создании чего мечтает любая компания. «Если вам нравятся грузовики «Chevrolet», то это связано с тем, что в вашем мозгу есть отпечаток (гештальт), связывающий их с вашей личностью, — говорит профессор Килтс. — Вы — человек-''Chevrolet"». К. Килтс утверждает, что благодаря нейромаркетологам компании смогут с определенностью узнать о том, создают ли их товары эту особенную связь. MRI-сканирование обещает непредвзятую картину деятельности мозга потребителей. Вы не можете дать аппарату MRI неправильный ответ. Кора лобной доли головного мозга подастсигнал, когда вы увидите предмет своей страсти, даже если вы будете утверждать, что он вам не нравится. «Допустим, я показываю вам "Playboy", — говорит профессор Килтс, — а вы говорите:"Ну, нет! Фу-у-у-у-у!" Правда ли это? Мы можем определить, что в действительности вам он нравится». MRI-сканирование может также навести на мысль о том, что реакция потребителей на товары может быть не совсем осознанной. Ученые, сотрудничающие с DaimlerChrysler, проводили сканирование мозга мужчин в то время, как те смотрели на фотографии автомобилей и располагали эти автомобили в порядке их привлекательности. Ученые обнаружили, что самые популярные транспортные средства — спортивные автомобили в стиле «Porsche» и «Ferrari» — вызывают активность в отделе мозга, который называется fusiform face area и отвечает за узнавание лиц. «Они смотрели на машины, но вспоминали лица, — отмечает Генри Уолтер, психиатр из Университета Ульма в Германии, который проводил это исследование. — Фары машин немного похожи на глаза». Однако же не всестольубеждены. ДжеймсТвитчелл, профессор рекламы из Университета Флориды, интересуется, не является ли нейромаркетинг просто очередным шагом науки в попытках получить часть рекламной индустрии. Профессор Твитчелл не так давно посетил рекламную конференцию, на которой обсуждался нейромаркетинг. Все присутствующие ощутили благоговейный трепет, когда оратор предположил, что неврология в конечном итоге сможет взломать сознание покупателя. «Многое из этого — просто мусор, — сказал он. — Но такой мусор обладает поразительной силой». ИСТОЧНИКИ:ИЗCliveThompson,«There'saSuckerBorninEveryMedialPrefrontalCortex»,NewYork Times Magazine (26 октября 2003), 54-57; и Linda Tischler, «The Good brand», Fast Company (апрель 2004), 47-49.
Глава 9. Знания потребителей
407
Не все ассоциации одинаково прочно связаны с маркой. Некоторые ассоциации сильнее других. За многие десятилетия компанией Disney было создано немало мультипликационных персонажей. Но ни один из них не может соперничать с Микки Маусом по силе ассоциаций. Именно этот герой немедленно вспоминается при упоминании слова «Disney». Второй этап анализа имиджа — оценка силы связанных с товаром ассоциаций, которая определяется двумя способами. Во-первых, можно просто подсчитать, сколько потребителей, отвечая на вопрос о том, что первым приходит им на ум в связи с данным продуктом, сформулируют конкретные ассоциации. Чем сильнее ассоциация, тем больше потребителей ее назовут. Еще один способ — попросить респондентов указать, в какой мере, на их взгляд, товар связан с определенными атрибутами и ассоциациями. Например, можно попросить потребителей проранжировать бренды в соответствии со своими представлениями об их качестве по шкале, крайними делениями которой являются «низкое качество» и «высокое качество». В сущности, именно этот подход и используется Институтом репутации {Reputation Institute) и Harris Interactive для изучения корпоративного имиджа (или, если воспользоваться их терминологией, корпоративной репутации).21 Потребители располагают выбранные компании в соответствии с двадцатью различными атрибутами, которые представляют шесть основных измерений: товары и услуги, финансовая деятельность, рабочая среда, социальная ответственность, видение и лидерство, а также эмоциональная привлекательность. Затем эти рейтинги обобщаются в репутационный коэффициент (reputation quotient — RQ), и чем он выше, тем привлекательнее имидж компании. Чтобы узнать о том, какие компании обладают самым привлекательным имиджем, по крайней мере в соответствии с процедурой RQ, и о том, какие изменения со временем произошли в этой сфере, давайте рассмотрим десятку лучших за период с 1999 г. (год первого подсчета RQ) по 2004 г. (табл. 9.3). Таблица 9.3. Верхняя десятка компаний по показателю репутации в США, 1999-2004 гг. Место 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 Показатель 2004 79,8 79,1 78,9 78,3 78,2 78,0 78,0 77,5 77,4 76,2 2003 79,5 78,5 78,0 78,0 Johnson & Johnson United Parcel Service (UPS) Coca-Cola Walt Disney Johnson &Johnson ЗМ Coca-Cola Procter & Gamble United Parcel Service (UPS) Microsoft Sony FedEx GeneralMills Honda Компания
408
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей Продолжение табл. 9.3
Компания Microsoft General Mills FedEx ЗМ Procter & Gamble Dell Johnson & Johnson Harley-Davidson Coca-Cola United Parcel Service (UPS) General Mills Maytag Eastman Kodak Home Depot Dell 3M Johnson & Johnson Microsoft Coca-Cola Intel 3M Sony Hewlett-Packard FedEx Maytag IBM Johnson & Johnson Maytag Sony Home Depot Intel Anheuser-Busch IBM Microsoft Disney Procter & Gamble Johnson & Johnson Coca-Cola Hewlett-Packard
Глава 9. Знания потребителей Место 4 5 6 7 8 9 10 Показатель 81,0 81,0 80,5 79,9 79,7 78,8 78,7 Компания Intel Ben & Jerry's Wal-Mart Xerox Home Depot Gateway Disney
409
Примечание: максимально возможный показатель — 100. Источник: The Reputation Institute, www.reputationinstitute.com; The Reputation Practice at Harris Interactive, www.harrisinteractive.com/RQ.
Первым делом: бурные и продолжительные овации компании^ которая удерживала лидерскую позицию на протяжении всего периода с 1999 г., — это действительно исключительное достижение. Далее: давайте посмотрим, насколько стабильна эта десятка. Это можно узнать, определив процент компаний из списка одного года, которые попали в список года следующего. Этот процент весьма неустойчив: он изменяется от 30% для периода 2001-2002 гг. (когда лишь три из компаний, входивших в список 2001 г., попали в список 2002 г.) до целых 80% в период 2003-2004 гг., когда средний показатель стабильности равен 52%. А если мы посмотрим, сколько компаний из списка 1999 г. попали в список 2004 г., то увидим лишь две компании. И это последнее наблюдение еще раз подчеркивает, сколь впечатляющих успехов достигла компания Johnson &Johnson, сохраняя за собой первое место. А теперь давайте перенесемся из США и посмотрим, что думают потребители из других стран. В табл. 9.4 отражены верхние десятки компаний с лучшими показателями по критерию корпоративного имиджа за 2004 г. в восьми странах: во Франции, Германии, Великобритании, Дании, Норвегии, Швеции, Австралии и Нидерландах. Здесь следует отметить несколько интересных моментов. Отметим, что Microsoft является наиболее успешной из американских компаний в деле распространения своего корпоративного имиджа за пределами страны и входит в число первых пяти компаний и в зарубежных странах. Интересно также, что некоторые американские компании, не входящие в список десяти лучших внутри страны, присутствуют в таких списках за рубежом. Например, McDonald's присутствует в верхних десятках Германии и Швеции, a Wal-Mart — в списке Великобритании. Очевидно, что местные проблемы компании Wal-Mart (о них мы расскажем более подробно далее в этой главе), из-за которых к 2004 г. компания «скатилась» с шестой позиции, которую она занимала в 1999 г. с показателем 80,5, на двадцать восьмую (70,6), не перенеслись на деятельность компании за границей. И наконец, отметим, что в разных странах верхнюю десятку возглавляют компании различных типов: во Франции это крупнейшая в мире косметическая компания L'Oreal; в Германии — автомобильная компания Porsche; в Великобритании — конгломерат Virgin Group (компания, возглавляемая сэром Ричардом Брэнсоном, вы можете вспомнить из гл. 4, что этот человек является одним из создателей Virgin Galactic, фирмы, которая собирается в недалеком будущем осу-
410
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
ществлять перевозки пассажиров в космос); в Дании — крупнейшая в мире компания, специализирующаяся на контейнерных перевозках А. Р. Moller-Maersk; в Норвегии — кооператив со 124-летней историей, крупнейший поставщик молока Tine; в Швеции — компания «быстровозводимой» мебели IKEA; в Австралии — авиакомпания Virgin Blue, входящая в конгломерат Virgin Group; а в Нидерландах — крупнейший в Европе производитель пива Heineken. Насколько важна репутация для компании? Чтобы ответить на этот вопрос, задумайтесь на минутку, насколько важна ваша собственная репутация. Может быть, она влияет на то, как окружающие реагируют на вас? Конечно же. То же самое можно сказать и о корпоративной репутации. Как отмечает Harris Interactive, существует значительная взаимосвязь между репутацией и некоторым количеством ключевых по22 веденческих характеристик потребителей. Положительная репутация повышает не только вероятность покупки потребителями товаров и услуг компании, но также и вероятность того, что потребители будут рекомендовать эту компанию окружающим. Но это не все. Положительная репутация компании способствует тому, что потребители покупают ее акции и рекомендуют поступать так же другим инвесторам. Понимание имиджа товара часто не ограничивается знанием связанных с ним ассоциаций. Может потребоваться также изучение содержания тех или иных ассоциаций, смысла, который вкладывают в них потребители. Недостаточно знать, что изображение лошади-тяжеловоза клейдесдальской породы ассоциируется с пивом марки «Budweiser»; необходимо понять, что клейдесдальцы символизируют для потребителей. Кто-то видит в них символ мощи, силы и традиций: «Это рабочие лошадки... Раньше именно их запрягали в развозившие бочки с пивом повозки».23 Для других они являются символами рабочего человека: «Это сильные и гордые трудяги». Результатом подобного опроса будет более глубокая оценка значения, которое потребители придают товару. Таблица 9.4. Верхняя десятка компаний по показателю репутации в различных странах, 2004 г. Место 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 Показатель Франция 76,1 73,5 69,8 68,2 68,2 67,5 67,3 64,4 61,1 59,2 Германия 75,4 75,2 Porsche ALDI L'Oreal Danone Microsoft PSA Peugeot Citroen Carrefour EDF Renault Air France LaPoste Total Компания
Глава 9. Знания потребителей Место 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 Показатель 73,2 70,0 69,0 68,7 68,7 68,5 67,1 62,8 77,2 76,1 74,4 74,1 72,8 72,4 69,3 67,5 64,6 62,7 Дания 82,4 82,4 81,6 80,7 80,4 78,3 78,3 72,9 70,9 70,4 Норвегия 75,0 72,2 70,1 69,8 69,2 67,7 66,0 65,8 65,4 64,4 Швеция 79,3 76,5 IKEA Nokia Tine REMA 1000 Hydro Coop Statoil Coca-Cola DnB NOR RIMI Telenor El-Kjop A. P. Moller-Maersk Danfoss Grundfos Bang & Olufsen Novo Nordisk Lego Company Vestas Dansk Supermarked Danske Bank Aria Foods Компания BMW Microsoft Siemens BASF DaimlerChrysler Volkswagen Bayer McDonald's Великобритания Virgin Group Sony The Body Shop Microsoft Tesco John Lewis Partnership Wal-Mart J. Sainsbury PLC United Co-op British Airways
411
412
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей Окончание табл. 9.4
Компания Microsoft Volvo ICA Saab Coop Ericsson ABB McDonald's Virgin Blue Microsoft Toyota Quantas Bunnings Holden Harvey Norman Woolworths Bendigo Bank NRMA motorists (NSW) Нидерланды Heineken IKEA Sony Unilever TPG Shell Hennes & Maurtiz Akzo Nobel Philips ABN Amro
Примечание: максимально возможный показатель — 100. Источник: The Reputation Institute, www.reputationinstitute.com; The Reputation Practice at Harris Interactive, www.harrisinteractive.com/RQ; Maria Akerhielm «Top Swedish Firms Hurt by Others' Woes», Wall Street Journal Europe (15 ноября 2004), A7.
Прежде чем перейти к следующему типу знаний потребителей, хотелось бы познакомить вас с еще одним подходом к анализу имиджа — с картами восприя24 тия(perceptualmapping). Картывосприятия—этоформаанализаимиджа,когдаимиджибрендоввыводятсяна основаниипредставлений потребителей обих схожести. При использовании этого подхода потребителей просят оценить изучаемые бренды по степени схожести. Это последовательный процесс попарного сравнения изучаемых брендов во всех возможных комбинациях. Для каждой пары
Глава 9. Знания потребителей
413
респонденты отвечают на вопрос «насколько схожи бренды А и Б?» в рамках шкалы — от «совершенно схожи» до «совершенно несхожи». Затем эти оценки обрабатываются с помощью статистической программы, которая и создает карту восприятия. Бренды, которые воспринимаются потребителями как схожие, на карте восприятия будут находиться рядом друг с другом. А те, чт;6 представляются совершенно разными, — вдали друг от друга. В качестве иллюстрации мы сформировали карту восприятия (рис. 9.3) для гипотетических брендов пищевых продуктов, которые были названы буквами алфавита. Эта карта содержит два измерения — калорийность и вкус. (Названия осей карт восприятия не задаются изначально, так, как это представлено на рис. 9.3. Эти измерения должны быть выделены аналитиками.) Положение бренда на карте восприятия показывает, как потребители воспринимают его в плоскостях калорийности и вкуса. Бренды А и Б расцениваются ими как вкусные, но очень калорийные. Еще хуже представление о бренде В — он кажется потребителям калорийным и невкусным. Бренды Г и Д тоже невкусные, но их преимущество состоит в низкой калорийности.
Рис. 9.3. Гипотетическая карта восприятия для продуктовых брендов
Каковы преимущества этой формы анализа? Для создания карт восприятия не нужно формировать определенного набора атрибутов, важных для формирования имиджа бренда в сознании потребителей, и заставлять потребителей оценивать бренды по этим атрибутам. Все эти показатели заменяет оценка сходства, которая нужна для составления карт восприятия. Более того, карты восприятия весьма привлекательны, поскольку способны навести на мысли относительно возможных новых товаров. Как это делается? С помощью вопросов об идеальном
414
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
бренде, задаваемых потребителям. Потребителей можно попросить оценить существующие бренды не только по признаку подобия, но и по близости каждого из них к идеалу. Затем идеальный бренд, как и все остальные, размещается на карте восприятия. Когда идеальный бренд занимает на карте восприятия место, которое не занято другими брендами, компании могут воспринять этот результат как возможность предложить товар, который займет свободное место в сознании потребителей. Например, расположение идеального бренда в левом верхнем квадранте (рис. 9.3) указывает на то, что продуктовый бренд с более удачным вкусом и меньшим количеством калорий будет благосклонно принят потребителями. Помимо обзора различных подходов к измерению знания о бренде или имиджа бренда хотелось бы сказать несколько слов и о создании этого знания или имиджа. Создание имиджа бренда, по сути, связано с формированием ассоциаций, объединяющих бренд и некие иные концепты. Иногда эти самые «иные концепты» уже существуют в памяти потребителей; тогда недостает лишь связи между ними и названием бренда. Например, все потребители знают, что такое штрафы за несвоевременный возврат, зачастую потому, что им самим приходилось их платить. Когда компания Blockbuster решила прекратить штрафовать потребителей за несвоевременный возврат фильмов, взятых напрокат, то ей понадобилось «всего лишь» сформировать до той поры не существовавшую ассоциацию между своим названием и концептом «отсутствия штрафа». Иногда же необходимо формировать не только связь, но и сам концепт. Например, в компании Reebok обнаружили, что многим потребителям не был знаком логотип компании. «По разным причинам логотип не был в центре маркетинговой деятельности, — отмечает Питер Амелл, генеральный директор рекламного агентства Amell Group, разработавшего многомиллионную глобальную рекламную кампанию, целью которой была раскрутка логотипа. — Эта кампания была призвана разъяснить сущность этого логотипа и натолкнуть потребителей на мысль о том, почему они носят этот замечательный знак».23 Таким образом компания Reebok создает знание потребителей о своем бренде через обучение их сущности своего логотипа и формирование связи логотипа с именем Reebok. С созданием знания о бренде, помимо затронутых выше, связаны и многие другие аспекты. Далее в этой главе, когда мы будем обсуждать различные источники знаний потребителей, вы прочтете об этом подробнее. Вы также узнаете об этом и из следующих глав (см. гл. 15 и 16). Однако же давайте теперь обратимся к следующему типу знаний потребителей — к знанию о покупке.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Нейромаркетологи сканируют сознание» з дисципліни «Поведінка споживачів»
