Кроме стимулирования первой, или пробной, покупки компании заинтересованы в том, чтобы мотивировать потребителей на повторные покупки. Например, клубы здоровья, с успехом привлекая в свои ряды новых членов, значительно меньше преуспевают в их сохранении: 30% новых клиентов не возобновляют посещение клуба по окончании одного курса занятий.85 Точно так же число постоянных членов боулинг-клубов достигло пика в 9 млн в 1980 г., но с тех пор сократилось до 3,5 млн.86 Очевидно, что если компания не способна удержать уже имеющихся клиентов, у нее возникают проблемы с развитием. Программы лояльности призваны мотивировать повторные покупки посредствомобеспечениявознагражденияклиентовсучетомихдолгосрочныхотношений с фирмой.87 Программы лояльности зародились еще в 1876 г., кода некий розничный продавец начал отмечать своих постоянных клиентов «зелеными марками». Чем больше человек покупал, тем больше марок он получал. Собрав определенное количество марок, покупатель мог обменять их в магазине на подарок.88 Таблица 8.7. Участие потребителей в программах лояльности Категория Супермаркет Кредитные карты Аптека Развлечения Путешествия Книжный магазин Ресторан Магазин открыток Участие в программе лояльности(%) 58 29 27 24 23 20 19 16 Использование ее при каждой покупке (%) 84 68 79 81 68 73 62 68
ИСТОЧНИК: John Fetto, «The Loyal Treatment», American Demographics (июль/август 2003), 16. Воспроизводится с разрешения издания American Demographics за июль/август 2003 г. Copyright Crain Communications, Inc., 2003.
Глава 8. Мотивация потребителей
3£И
Сегодня одной из популярнейших форм программ лояльности является накопление авиапассажирами кредитов на будущие полеты. Счета постоянных пассажиров имеют 32 млн американцев.89 Бесплатные авиамили настолько привлекательны для потребителей, что в программы лояльности авиакомпаний включились и представители других отраслей: гостиницы (в том числе Travelodge Hotels), фирмы по прокату автомобилей, кредитные банки, флористы. Наиболее успешной картой лояльности в мире, практически по всем оценкам, является канадская программа «AirMiles», карта-сшнмбг/с, стимулирующая потребителей отдать предпочтение одному розничному торговцу среди широкого спектра секторов розницы. Более 50% канадских домохозяйств регулярно принимают участие в программе «AirMiles». Программы лояльности предлагают различные компании. В табл. 8.7 отмечены уровни участия взрослых американцев в программах лояльности различных отраслей. Популярность программ лояльности привела к тому, что по меньшей мере один человек придумал такую потребительскую «мантру»: «Если их наградить, то они придут».90 Но у программ лояльности есть одно отличительное преимущество перед другими способами мотивирования потребителей — обеспечение продавцов полезной информацией. Изучение покупательского поведения потребителей, необходимое для внедрения этих программ, дает данные для оценки их пожизненной ценности (концепция CLV, о которой рассказывалось в гл. 2). Такое изучение может также быть полезным для выделения сегментов потребителей, на которые следует «нацелить» специальные предложения или подарки, которые будут представлять для них ценность.91 Программы лояльности становятся важным компонентом комплекса маркетинга интернет-компаний. «Все больше и больше фирм будут предлагать клиентам разнообразные программы лояльности, — говорит Ирвин Владавски-Бергер, генеральный менеджер интернет-подразделения IBM. — Для работающих в Интернете дифференцирование себя с помощью программ лояльности обещает стать сильным толчком в развитии бизнеса».92 А потребители, со своей стороны, только приветствуют такой подход. По опросам пользователей Сети, более половины из них выразили готовность делать покупки у интернет-торговцев, если те будут предлагать программы лояльности.93 При надлежащем исполнении программы лояльности могут быть весьма эффективны.94 Программа, используемая компанией Chiko's (см. врезку «Поведение потребителей и маркетинг 2.2»), приносит 93% общего объема сбыта Chiko's и является важным инструментом превращения потребителей в фанатов. Универмаги находятся на той или иной стадии упадка, но есть и замечательное исключение — Neiman-Marcus, и отчасти успех этой компании связывается с программой «InCircle Rewards®», которая является «простой наградой за двадцать лет». Если вы зайдете на сайт Neiman-Marcus (www.neimanmarcus.com), то заметите, что Neiman-Marcus, помимо приглашений на специальные вечеринки для лучших клиентов, предлагает также подарки, начиная от духов, подарочных карт Neiman-Marcus и отдыха на курортах за 5000 пунктов (отражающих покупки на $5000) и вплоть до частного тура Netjet, включающего питание и развлечения в магазинах NeimanMarcus по всей стране за 5 000 000 пунктов (да-да, для покупателей, которые истратили в Neiman-Marcus $5 000 000).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Введение программы лояльности» з дисципліни «Поведінка споживачів»
