Иногдадлятого, чтобы мотивироватьпотенциальныхклиентов, приходится применятьстимулы гораздо более сильные, чем бесплатная игрушка, которая прилагается к «Happy Meal» от McDonald's. Вам никогда не предлагали за пользование услугами компании бесплатных развлечений на $25 тыс.? Наверное, нет — если только вы не «кит». «Китами» называют в казино игроков, способных и готовых потратить сотни тысяч долларов за одно посещение заведения. Некоторые казино резервируют для «китов» лучшие номера в гостиницах, пентхаузы, превосходящие по площади иные особняки. Сколько они стоят? Ни цента. Фактически, для «кита» бесплатно все — кроме, разумеется, ставок. Еца, напитки, привратник у дверей гостиничного номера 24 часа в сутки, развлекательные экскурсии по живописным окрестностям и возможность бесплатно получать различные товары — все это используется как приманка в «охоте на кита». Казино уверяют, что полностью компенсируют привилегии «китов» их проигрышами. Ценность «кита» гораздо выше, чем просто постоянного клиента. По словам знатоков, несколько визитов одного «кита» приносят казино больше денег, чем несколько визитов 1000 обычных клиентов. Но! Стремление завлечь «кита» на один визит может оказаться весьма рискованным. Некое крупное казино в Лас-Вегасе потеряло за одну 40-минутную игру «кита» в БлэкДжек$20 млн!
К тому же, существует гипотеза снижения ценности — товар, предлагаемый вкачествебесплатного подарка, воспринимается какменееценный?2 Былозамечено, что использование товара в качестве бесплатной премии понижает покупочные намерения потребителей, связанные с тем же товаром той же категории. Более того, воспринимаемая ценность товара, предлагаемого в качестве премии, зависит от того, для продвижения какого товара он используется. Когда ручка «Cross» прилагалась в качестве бесплатной премии к бутылке виски «Royal Salute» (розничная цена $90), потребители отметили, что готовы заплатить за такую ручку, в среднем, около $29. Но когда та же самая ручка служила премией к джину «Bombay Sapphire» (розничная цена $16), цена, которую готовы были заплатить за нее покупатели, опустилась до $21. Таким образом, следует внимательно относиться к выбору партнера, вне зависимости от того, собираетесь ли вы продвигать свой товар или использовать свой товар для продвижения другого. Для мотивирования потребителей используются также конкурсы и тотализаторы. Корпорация Toyota предложила посетителям своего сайта в Интернете поучаствовать в конкурсе, победителю которого был обещан одноименный пикап.83 Фирма Publishers Clearing House построила свой бизнес (продажа подписных изданий) и репутацию на том, что устраивала знаменитые тотализаторы, победители в которых могли в одночасье стать миллионерами. Зарегистрировавшись через Интернет или
Глава 8. Мотивация потребителей
389
просто воспользовавшись кредитной картой Capital One Visa, потребитель получает шанс получить Daytona 500 VIP Trip, А тотализатор «Призови Джедая», который устраивает Pepsi, дает потребителям шанс выиграть приз в миллион долларов. Но один из самых экзотических тотализаторов в истории был устроен компанией Volvo. Рекламный ролик, который транслировался во время Суперкубка 2005 г., информировал потребителей о том, что они могут зайти на сайт www.boldlygo.com и стать участниками тотализатора, в котором разыгрывается полет в космос на корабле компании VirginGalactic,окоторойвыужечиталивгл.4.Главныйприз,включавший и три дня предполетной подготовки, оценивается в $200 000. Целью этого тотализатора было продвижение модели «Volvo XC 90», спортивного автомобиля, который был самой продаваемой моделью этой компании в США.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Охота на китов в Лас-Вегасе» з дисципліни «Поведінка споживачів»
