Одна из наиболее распространенных тактик, позволяющих компаниям преодолевать ценовые барьеры и мотивировать потребителей, — это предложениеденежного возмещения. Потребители покупаюттоварзаполнуюцену, но, предоставивсоответствующие документы, получают некоторое количество денег обратно. Самая первая известная акция подобного рода датируется 1914 г. Денежное возмещение предлагалось компанией Fordза покупку автомобиля Model Т. С тех пор денежное возмещение является предметом массированной рекламы. Это очень выгодная стратегия для ускорениятоварооборота,особенновсферебытовойтехники.Обычнымявлениемстало предоставление денежного возмещения, превышающего $100, в некоторых случаях потребители получают обратно $400 и даже больше. Ежегодно потребителям возвращают миллиарды долларов. И потребители любят это. 76% участниц опроса, проведенного в 2003 г. Ассоциацией маркетингового продвижения (PromotionMarketingAssociation), сказали, чтоденежное возмещение повысит вероятность покупки ими товара. Производители тоже любятденежные возмещения, и у них на это есть больше причин, чем может вам показаться. По данным Марка 13 Зак. 938
386
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
Бергена, профессора маркетинга из Школы менеджмента Карлсона при Университете штата Миннесота, процент потребителей, реально получающих причитающееся им денежное возмещение, колеблется от 10 до 30%, в зависимости от товара и размера возмещения. «Предложите немного денег, и вы будете в шоке, — говорит профессор Берген. — Это одна из причин, по которым денежные возмещения так возбуждают продавцов. Они получают такой же эффект, как от скидок, и при этом в действительности не снижают цен». Компании надеются на то, что определенный процент покупателей не получит денежного возмещения из-за неправильного заполнения форм, потери рецептов, пропуска сроков или в силу забывчивости. Невыполнение множественных требований — заполнение формы, наклеивание штрих-кодов, копирование чеков и высылка всего этого — добавляет количество отказов в денежном возмещении. Следует также учесть и процент тех, кто, получив чек, забывает его отоварить. Удивительно, но из-за плохого управления выплатами денежных возмещений во многих компаниях потребители прекращают пользоваться денежными возмещениями. Карен Пашковски, пятидесятитрехлетняя медсестра, говорит, что трижды получала «от ворот поворот» в попытке получить свое денежное возмещение. Так происходило после покупки ноутбука, принтера и сотового телефона. Во всех этих случаях обещанное возмещение составляло $100-150, и, как оказалось, во всех случаях получить его было затруднительно. Дважды заполнив всякие бумажки, она в конечном итоге получила денежное возмещение в $100 за принтер «Hewlett-Packard». Но ей, несмотря на все ее звонки, письма и пересылки документов, все еще не удалось получить $150 от Best Buy за покупку ноутбука и $100 от T-Mobile за сотовый телефон. «Я больше не стану покупать ничего с последующим денежным возмещением, — говорит К. Пашковски. — В следующий раз я буду ориентироваться только на цену в магазине». И она не одинока. «Мы получаем множество нареканий по денежному возмещению — сотни в год», — говорит Джейн Дриггз, президент Бюро по усовершенствованию бизнеса (Better Business Bureau) штатов Миннесота и Северная Дакота. Тимоти Силк, профессор маркетинга Университета штата Южная Каролина, изучающий практику денежных возмещений, утверждает, что то, что кажется ужасно сложной процедурой, зачастую оказывается борьбой с обманом, которую ведут производители. Таковой обман состоит в массовой подделке форм для возмещений и последующем получении денег. По оценкам Ассоциации маркетингового продвижения, обманы в сфере денежных возмещений оцениваются в сумму, превышающую $500 млн ежегодно. Так что понятно, почему компании стали осторожнее относиться к денежным возмещениям. В любом случае, представители бизнеса должны быть осторожны, чтобы не «испортить хорошую вещь». Источник:изDonOldenburg, «TheRebateCheckMayNotBeintheMail», WashingtonPost(1 февраля 2005), C10; John Reinan, « Let the Rebate Buyer Beware», www.startribune.com/535/4973394.html (1 сентября 2004).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Мотивация денежным возмещением» з дисципліни «Поведінка споживачів»
